Vuosisuunnittelun pohjatyöt: mittaaminen ja analysointi

Ensi vuoden suunnittelu ja tavoiteasetanta on useimmilla meistä parhaillaan käynnissä. Nyt on oiva hetki varata aikaa onnistuneen vuosisuunnittelun pohjatyöhön: vuorossa on kuluneen vuoden onnistumisten mittaaminen ja analysointi. On tärkeää pysähtyä säännöllisesti katsomaan omaa ja koko tiimin työtä hieman ulkopuolelta. Vain dataa katsomalla ja onnistumisia analysoimalla voidaan vahvistaa, että tekemisen taso ja tahti ovat tarkoituksenmukaisia. Tällainen analyysi antaa erinomaisen pohjan vaikuttavalle sisältömarkkinoinnille myös ensi vuonna.

Mittaamiseen ei valitettavasti ole ainoastaan yhtä oikeaa tapaa tai työkalua. Aluksi pitää miettiä, mittaatko oikeita asioita. Tärkeintä on, että irti saadaan tietoa niiden asioiden kehittymisestä, jotka ovat oman brändin tai organisaation markkinointiviestinnälle relevantteja. Käyttökelpoinen analyysi sisältää useimmiten numeerista tietoa yhdistettynä laadulliseen analyysiin. Taustalla on hyvä olla myös ymmärrystä siitä, miten niin teknologia kuin kuluttajakäyttäytyminen ovat edellisen vuoden aikana muuttuneet. Vaikka sisältöjen jakelua olisi tehty kaikkien taiteen sääntöjen mukaan, mutta ei ole huomioitu kanavien muuttuneita vaatimuksia, ovat panostukset saattaneet valua hukkaan.

Vain kokeilemalla ja analysoimalla tuloksia voi oppia omasta kohderyhmästä ja heitä kiinnostavasta sisällöstä.

Mittaaminen ja analysointi – monta keinoa

Kvantitatiiviseen mittaamiseen on monen monta vaihtoehtoa. Sitä voi tietenkin tehdä käsin ja kerätä dataa eri kanavista esimerkiksi Excel-pohjaan, jonka avulla tehdään visuaalinen esitys kehityskulusta. Mittaamisessa voi hyödyntää jo käytössä olevaa hallinnointityökalua kuten Sprout Socialia tai vaikkapa käyttöönne räätälöityä dashboardia, jolla seurataan jatkuvasti niin verkkosivuilla, kanavissa kuin muissa myynnin ja markkinoinnin järjestelmissänne tapahtuvaa kehitystä.

Laadullinen analyysi voi pitää sisällään esimerkiksi suosituimpien sisältöjen kategorisointia, visuaalisuuden tarkastelua tai huomioita siitä, miten brändin ydinviestit ovat tavoittaneet. Millaisilla sisältökonsepteilla olemme onnistuneet sitouttamaan tai vaikka ohjaamaan liikennettä? Mitkä strategiset pääviestit ovat toimineet missäkin kanavissa, entä ovatko ne ylipäänsä tavoittaneet yleisönsä? Mittaaminen ja analysointi näyttävät kriittiset kehityskohdat ja paljastavat, miten meidän kannattaa toimia jatkossa.

Tärkeitä kysymyksiä kulunutta vuotta analysoitaessa:

  • Olemmeko tehneet vuoden aikana järkeviä toimenpiteitä? Ovatko ne brändimme toimintaa ohjaavan idean mukaisia, edistävätkö ne tavoitteitamme?
  • Onko pitkien sisältöjen ja toisaalta kanavissa tehtyjen julkaisujen frekvenssi eli julkaisutahti tavoitteenmukainen?
  • Olemmeko tavoittaneet panostuksiin verrattuna tyydyttävän kokoisen yleisön kuukausi- ja vuositasolla?
  • Onko Googlen ja sosiaalisen median kanavien mainosbudjetin koko järkevä ja relevantti suhteessa tavoitteisiimme?
  • Mihin osa-alueisiin kilpailijamme tai muut alan verrokit ovat panostaneet kuluneen vuoden aikana? Erotummeko heistä?

Benchmark avartaa analyysiä

Säännöllisin väliajoin kannattaa myös tarkastella analyyttisesti alan muita toimijoita. Koska kohdeyleisönne ovat samoja, benchmark auttaa ymmärtämään, miten sisältönne pärjäävät verrattuna kilpailutilanteeseen. Muiden toimijoiden verkkosivujen suoriutumisesta ei ole julkisesti tarjolla dataa, mutta sosiaalisen median kanavissa julkaistun sisällön osalta pystyt tulkitsemaan myös muiden menestystä. Voidaan tutkia, kuinka usein muut julkaisevat ja kuinka paljon he saavat reaktioita sisällöilleen. Voidaan selvittää myös muun muassa sitä, millaiset sisältötyypit muilla toimivat julkisilla reaktioilla mitattaessa. Jos tiettyihin kilpailijan sisältöihin sitoudutaan huomattavasti paremmin, kannattaa pureutua syvemmälle ja analysoida syitä. Näin päästään oppimaan yleisön tavoista hyödyntää sosiaalista mediaa.

Sisältömarkkinointi ei ole yksittäinen kampanja, vaan raakaa työtä, jossa menestymiseen tarvitaan pitkäjänteisyyttä ja kehitystyötä, jota tehdään mittaamalla tuloksia ja analysoimalla syy-seuraussuhteita. Vain uskaltamalla kokeilla ja toisaalta korjaamalla kurssia strategisesti sopivissa kohdissa rakennetaan niin mielipidejohtajuutta kuin kilpailuetua. Sisältötyön kehityksen pulssi määrittää, miten usein työn äärellä on paras ottaa tuumaustauko. Suosittelen, että vähintään kerran vuodessa – olisiko se aika teillä vaikka juuri nyt?

Analyysiä saattaa kapeuttaa oman organisaation kupla. Kaivatessasi apua merkityksellisen datan kokoamisessa ja halutessasi ulkopuolisen analyysin onnistumisesta, voit tilata vuosianalyysin meiltä.

Kerro meille haasteesi, luodaan yhdessä ratkaisu!

Blogi ja uutiskirje

Max. 1 kirje kuukaudessa, 5 minuuttia ajastasi ja saat katsauksen toimialamme uusiin tuuliin.