Mittaatko oikeita asioita?

Markkinointitoimenpiteiden vaikutusta liiketoimintaan halutaan tavallisesti mitata. Valittuja mittareita on helpompi seurata kun ne kootaan dashboard-näkymään, jota on näppärä vilkaista säännöllisesti vaikka selaimen aloitussivuna. Mutta onko tonni paljon vai vähän, entä miten mittaamisesta saa kaiken irti? Me kerromme!

Valitse mittarit huolella

Yksinkertaisimmillaan mittareita tarvitaan vain kaksi: tehtyjen toimenpiteiden volyymi ja niiden seurauksena saatu liiketoiminnan tulos. Kun ensimmäiseen panostaa, toisen pitää nousta. Tällaisen mittarin laatiminen on harvoin mahdollista, sillä se yksinkertaistaa asioita liikaa. Onneksi digitaalisessa maailmassa lähes kaikkea voi mitata, eikä datasta yleensä ole pulaa.

Datan, tiedon, näkemyksen, viisauden ja luovuuden erot kuvitettuna.
Tämän kuvan eri versioita kiertää verkossa paljon. Kuvan teki alun perin David Somerville ja sitä ovat jatkokehittäneet Hugh McLeod sekä Ron Letkeman. Tässä käytetty kuva on lainattu Anas K A:n blogista.

Olemme LM Somecolla pyrkineet helpottamaan asiakkaidemme mittaamisduunia dashboardien avulla. Vaikka houkutus olisikin suuri, käytössä olevaa dashboardia ei kuitenkaan pidä tunkea liian täyteen. Silloin olennaisimmat mittarit hukkuvat helposti vähemmän tärkeän tiedon sekaan. Dashboardilla ei pitäisi olla yhtäkään sellaista mittaria, jota ei tarvita päivittäisessä päätöksenteossa. Muutoin mittari on kelvoton eikä ansaitse paikkaa dashboardilla. Nippelitiedolle voi haluttaessaan laatia oman näkymänsä kuriositeetimpia löydöksiä varten.

Dashboardilla ei pitäisi olla yhtäkään sellaista mittaria, jota ei tarvita osana päivittäistä päätöksentekoa.

Mikä tieto on tärkeää?

Olennaisimmat tunnusluvut ovat aina toimiala- ja yrityskohtaisia. Niihin vaikuttaa se, kuinka yrityksen markkinointitoiminnot on organisoitu ja millaiset tavoitteet yrityksen johto on asettanut. Siksi mittareiden valinnan tulee pohjautua yrityksen strategiaan ja liiketoiminnan painopisteisiin.

Liian usein mittaaminen huomioidaan vasta, kun kyseinen markkinointiviestinnän projekti on jo loppusuoralla ja toimenpiteet kenties jo aloitettu. Tällöin mittarit tulee valittua saatavilla olevista vähiten huono -periaatteella. Paremman lopputuloksen saavuttamiseksi tulisi jo alussa päättää, miten suunnittelupöydällä olevan kampanjan tai toimenpiteen onnistumista aiotaan seurata. Selkeiden ja käyttökelpoisten mittareiden asettaminen saattaa tuoda myös itse kampanjaan uuden näkökulman, joka olisi jäänyt muuten huomiotta.

Onks tonni paljon vai vähän? On!

Mittaussuunnitelmassa kunkin mittarin tulee seurata yhtä, selkeästi kiteytettyä suuretta. Jos yrittää mitata montaa asiaa, fokus hajaantuu, eikä mittari palvele tarkoitustaan.

Kummelin Speedy ja Saku
Speedy ja Saku kiteyttivät 27 vuotta sitten modernin verkkoanalytiikan avainkysymyksen: ”Onks tonni paljon vai vähän? On!” Kuva: YLE Areena

Entä tavoitteet sitten – miten tavoitteet määritetään ja mihin ne pohjautuvat? Ovatko tavoitteet liiketoiminnalliseen faktaan perustuvia? Usein tavoitteiksi heitetään mutu-tuntumalla mukavan pyöreitä lukuja: sivustolle pitää saada 100 000 kävijää, mainokselle 1 000 000 näyttökertaa tai verkkokauppaan 1 000 tilausta.

Vertailukohtaa tavoitteisiin pyritään hakemaan myös kilpailijoiden toiminnasta tai toimialan keskiarvosta. Tällainen benchmark saattaa joissain tapauksissa toimia, mutta se edellyttää, että mitataan samaa asiaa ja toimitaan samanlaisella pelikentällä. Harvoin näin kuitenkaan on, vaan kampanjat, tuotteet, toimialat ja verkkopalvelut ovat erilaisia: niitä käyttävillä asiakkailla on erilaiset toiveet ja vaatimukset. Näistä seikoista johtuen tulokset eivät ole yhteismitallisia.

Toiselle tonni voi olla hyvä tulos ja toiselle huono.

Älä katso lukemaa, katso kasvua

Absoluuttinen lukuarvo ei usein ole edes tärkeä tieto. Olennaisempaa on se, onko tällä viikolla saavutettu tulos parempi kuin viime viikolla. Pitkän aikavälin trendi on vielä tärkeämpää: se kertoo, olemmeko menossa oikeaan suuntaan. Tällöin vertailukohtana ei olekaan jokin epämääräinen, hatusta heitetty numero, vaan todellinen toiminta, johon voidaan vaikuttaa.

Tällöin myös tavoite voidaan asettaa järkeväksi, kuten “Pyrimme saavuttamaan tänä vuonna 10 % paremman tuloksen kuin viime vuonna”. Tekeminen voidaan keskittää tämän tavoitteen saavuttamiseen ja peilata onnistumista tätä mittaria vasten. Kun mittari pysyy samana, voidaan tehtyjä toimenpiteitä arvottaa ja verrata niiden vaikutusta keskenään.

Ja ennen kaikkea, näin mittarin näyttämä tulos voi ohjata liiketoimintaa.

Jos kaipaat apua oman dashboardin rakentamiseen tai mittaussuunnitelman tekemiseen, tiedät kehen olla yhteydessä!

Kerro meille haasteesi, luodaan yhdessä ratkaisu!

Tilaa Loveletter-uutiskirjeemme

Emme täytä sähköpostiasi, vaan lähetämme max. 1 kirjeen kuukaudessa