Aina on hyvä hetki sosiaalisen median kilpailijavertailulle eli benchmarkille. Erityisen hyvä hetki tälle on siinä kohtaa, kun omaa sosiaalisen median strategiaa halutaan kehittää. Kilpailijavertailu on myös olennainen osa vuosisuunnittelun pohjatöitä, joiden aika alkaakin lähestyä. Analysoimalla muiden toimijoiden tekemistä opitaan arvokasta tietoa toimialalla vallitsevista trendeistä sekä laajemmin tavoista olla läsnä sosiaalisessa mediassa.
Listasin muutamia ohjeita, joita sinun on hyvä ottaa huomioon vertailuanalyysia tehdessäsi.
1. Tunnista teemoja ja sisältötyyppejä
Kaikkien analyysien, oli kyse sitten oman tilin auditoinnista tai kilpailijavertailuista, pohjana on data. Luvut kertovat meille konkreettisesti, miten asiat ovat. Mutta kvantitatiivinen data on vain pohja, josta lähteä liikkeelle. Eikä se ole välttämättä aina edes tarpeen. Sisältöstrategina saatan olla puolueellinen, mutta mielestäni parasta analyysien antia ovat teemoihin ja sisältötyyppeihin pureutuminen.
Millaisista aiheista muut puhuvat? Jääkö jokin tärkeä teema täysin huomiotta? Kun tarkastelee oman alan (tai sitä läheltä liippaavien) toimijoiden sisältöjä esimerkiksi puolen vuoden aikajänteellä, on niistä mahdollista tunnistaa toistuvia teemoja. Nämä teemat voi esimerkiksi taulukoida itselleen ja tarkastella miten ja millä volyymilla ne näkyvät vertailtavien toimijoiden sisällöissä. Parhaassa tapauksessa voit tunnistaa teeman, josta kukaan muu ei puhu ja jonka voit itse ottaa haltuun.
Teemojen lisäksi kannattaa analysoida sisältötyyppejä. Minkälaiset trendit sisällöissä toistuvat? Ovatko videot rosoisia raakileita vai viimeisen päälle editoituja filmejä? Miten paljon käytetään infografiikkaa? Millä tavoin karusellisisältöjä hyödynnetään? Tämä vertailu kannattaa ehdottomasti ulottaa oman toimialan ulkopuolelle! Näin saadaan uusia ideoita omiin toteutuksiin.
2. Älä seuraa pelkästään omaa toimialaa
Usein sosiaalisen median kilpailijavertailut painottuvat omalle toimialalle. Tämä onkin erinomainen lähtökohta, kun halutaan tarkastella omaa asemaa toimialakentällä. Ovatko muut aktiivisempia julkaisijoita kuin me? Käyttävätkö muut eri tyylisiä sisältöjä? Ovatko muut läsnä kanavissa, joissa me emme ole? Kaikki oikein relevantteja kysymyksiä.
Mutta jotta todella päästään vertailun ytimeen ja saadaan kehitysideoita omaan tekemiseen, on hyvä heittää verkkoja myös muilta laitureilta. Näin opitaan erilaisista sisältötyyleistä ja tavoista toimia.
Benchmarkiin kannattaa ottaa oman toimialan puolelta esimerkiksi:
- Iso kansainvälinen toimija
- Julkinen organisaatio, mikäli työskentelee itse yritysmaailmassa
- Yritysprofiili, mikäli työskentelee itse julkisella puolella
- Samankaltaista kohdeyleisöä tavoitteleva, mutta eri toimialalla oleva yritys
3. Ymmärrä mitä voit mitata ja mitä et
Ennen benchmarkia kannattaa ottaa selvää, mitä haluaa mitata ja onnistuuko se. Kilpailijavertailua tehdessä unohtuu usein, että emme saa vertailtavien profiileista samaa dataa irti kuin omistamme. Näin ollen luvut eivät aina ole vertailukelpoisia keskenään, emmekä voi tehdä niiden pohjalta suoria päätelmiä siitä, mikä toimii ja mikä ei.
Muiden tileistä saadaan useimmissa kanavissa selville seuraajien määrä, julkaisujen määrä, käytetyt julkaisutyypit (kuva, video ja muut) sekä julkisten reaktioiden määrä (tykkäykset, kommentit ja vastaavat). Emme kuitenkaan saa tietää, paljonko jokin sisältö on tavoittanut tai kuinka paljon mainosrahaa julkaisun takana on.
Näin ollen emme voi suoraan päätellä, onko jokin toisen toimijan sisältö tykkäysten valossa toiminut paremmin kuin meidän tekemämme, sillä taustalla voi olla jopa tuhansien eurojen mediabudjetti.
Huom! Facebookissa ja LinkedInissä on nähtävillä, mitä kyseisellä toimijalla on tällä hetkellä mainonnassa, mutta mediabudjetin suuruutta ei näe, ellei kyseessä ole poliittinen toimija.
4. Osallista muita ihmisiä analyysiin
Koska luet tätä tekstiä, olet todennäköisesti jollain tapaa työsi puolesta tekemisissä markkinoinnin ja viestinnän parissa. Eli sinulla on melko hyvä näkemys siitä, minkälaista kilpailijavertailua haluat tehdä. Olet miettinyt, mitä tilejä analysoitte ja mitä teemoja etsitte sisällöistä.
Suosittelen kuitenkin osallistamaan analyysin tekoon myös organisaationne muita ihmisiä, mikäli se vain on mahdollista. Sillä fakta on se, että vaikka emme kaikki ole viestijöitä, olemme kaikki viestien vastaanottajia. Kysymällä laajemmin esimerkiksi kiinnostavista tileistä, saamme heti uutta näkökulmaa. Tämä osallistaminen voi olla hyvin kevyesti toteutettu: kysely Slack-kanavaan, pikainen Google Forms tai kahvipöydän lippuäänestys.
5. Laajenna analyysi sosiaalisen median ulkopuolelle
Olen tähän asti keskittynyt sosiaalisen median kilpailijavertailuun, mutta näin lopuksi heitän itsekin verkkoja sieltä toiselta laiturilta. Sosiaalinen media ei ole irrallinen pala markkinointikokonaisuudessa, mikä tarkoittaa sitä, että parhaan kokonaisnäkymän kilpailijavertailussakin saa, kun huomioi myös muita viestintäkanavia. Tämä toki tuo analyysiin lisää työtä, mutta on varmasti sen arvoista.
Ota suurennuslasisi alle myös vertailtavien toimijoiden verkkosivut. Onko etusivu selkeä? Miten sivu suoriutuu teknisesti? Päivitetäänkö sitä ahkerasti esimerkiksi blogisisällöillä? Tilaa kilpailijoiden uutiskirjeitä ja bongaa näistä uusia ideoita. Listaa ylös näkemiäsi ulkomainoksia, radiototeutuksia ja TV-filmejä. Tutki kilpailijoidesi tuotepakkauksia. Ja niin edelleen.
Mahdollisuuksia on yhtä paljon kuin on markkinointikanavia, joten jätän tämän tekstin tähän ja kenties jokin kollegani jatkaa näiden aiheiden parissa jossain tulevassa blogitekstissä.
