Kysymykset, kommentit ja kritiikki. Trollit, maalitus ja systemaattinen maineen rakentaminen. Kohut, kehut ja keskustelut. Tässä parhaimmillaan – ja pahimmillaan – vain pieni osa sosiaalisen median yhteisömanagerin monipuolisesta ja valtavan tärkeästä työkentästä. Mutta muistammeko antaa yhteisömanagereille heidän ansaitsemansa arvostuksen?
Sosiaalisen median ytimessä on sosiaalisuus. Mielikuva organisaatiosta kehittyy vuorovaikutuksessa, ja vuorovaikutus rakentaa mainetta ja luottamusta organisaatiota kohtaan. Se miten organisaatio reagoi sosiaalisessa mediassa saamiinsa kommentteihin, luo mielikuvaa siitä, miten se asiakkaitaan tai jäseniään sosiaalisen median ulkopuolella palvelee.
Sosiaalisen median hallintatyökalu Sprout Socialin tutkimuksen (2022) mukaan brändin tärkeimmät erottumistekijät sosiaalisessa mediassa ovat vahva asiakaspalvelu (47 prosenttia vastaajista) ja vuorovaikutus yleisön kanssa (46 prosenttia). Vasta näiden perässä tulee muun muassa muistettava sisältö (39 prosenttia). Tästä huolimatta sisältöjen tuotantoon panostetaan tyypillisesti sekä aikaa että rahaa, kun taas kommenttien moderointia ja asiakaspalvelua hoidetaan harmillisen usein vähän siinä sivussa: kurkitaan kommentit, kun muistetaan; vastataan niihin, jos viitsitään.
Sosiaalisen median moderaattori on moniosaaja
Oli tittelisi sitten sosiaalisen median päällikkö, viestinnän asiantuntija, markkinointispesialisti, asiakaspalvelija tai yhteisömanageri – jos olet saanut työpöydällesi organisaatiosi sosiaalisen median moderointivastuun, onnittelen! Olet nimittäin saanut vastuullesi yhden sometyön tärkeimmistä osa-alueista.
Sosiaalisen median yhteisömanageri on tyypillisesti yrityksen viestinnän ja markkinoinnin tekijöistä se, joka on kaikkein lähimpänä asiakasta. Siis myös se, jolla on mahdollisuus saada arvokasta palautetta ja näkemyksiä suoraan asiakkailta. Ei mitään hanttihommaa siis, jos minulta kysytään!
Sosiaalisen median vuorovaikutuksen hallitseminen vaatii monitasoista osaamista:
- Asiaosaaminen varmistaa, että yhteisömanageri osaa vastata yleisöltä tuleviin kysymyksiin. Vaihtoehtoisesti vastauksissa voidaan konsultoida myös muita organisaation asiantuntijoita, jolloin prosessien on oltava huippuunsa hiotut, sillä somekansa kaipaa vastauksia nopeasti.
- Palveluosaaminen ja -asenne varmistavat, että yhteisömanageri hallitsee asiakaspalvelun perusperiaatteet: haluaa aidosti olla avuksi ja pysyy rauhallisena ja ystävällisenä myös tiukoissa tilanteissa.
- Kanavaosaaminen on luonnollisesti myös sosiaalisen median asiakaspalvelijalle äärimmäisen tärkeää. Miten vastata Facebookin postilaatikkoon saapuneeseen viestiin, entä Instagram-mainoksen kysymykseen? Miten reagoida nopeasti kiihtyvään Twitter-kähinään, entä miten toimia TikTokissa? Mikäli yhteisömanageri ei tunne kanavien lainalaisuuksia, voi hän päätyä epähuomiossa jopa levittämään kohua tai kritiikkiä.
- Mikäli kanavia on useampia, yhteisömanageri kaipaa osaamisensa tueksi tehokkaita työkaluja, joiden kautta seurata paitsi organisaation omien kanavien kommentteja, myös keskusteluja alan tärkeimpien teemojen ja aihetunnisteiden ympärillä. Parhaimmillaan seurannassa havaitaan kytevät kohut, jotka saadaan sammutettua vuorovaikutuksen keinoin jo ennen tilanteen eskaloitumista.
Hyvä yhteisömanageri on ymmärtäväinen ja empaattinen eikä provosoidu. Hän on viestinnässään sopivan aito ja uskottava. Kohtelias ja sopivan nöyrä, muttei alistuva. Hän tuntee yrityksen tai organisaation arvot ja äänensävyn ja kykenee käymään keskusteluja teemasta toiseen nämä huomioiden.
Hyvä yhteisömanageri rakentaa luottamusta
Vuorovaikutus rakentaa organisaation mainetta arjessa. Se, mitä yrityksestä tai organisaatiosta ajatellaan, vaikuttaa siihen, miten helposti ihmiset ovat valmiita nostamaan kohun tai toisaalta unohtamaan sen. Siksi mainetta ja luottamusta on tärkeää rakentaa esimerkiksi ammattimaisella yhteisömanageroinnilla jo hyvän sään aikana. Huonon maineen korjaaminen kriisin jälkeen on aina huomattavasti haastavampaa.
Kriittiset kommentit ovat asiakaspalvelun arkea – sekä sosiaalisessa mediassa että perinteisissä asiakaspalvelukanavissa. Yhteisömanagerin työtä on kuunnella ja aidosti kuulla, mikä yleisöä mietityttää, ja asiallisesti oikoa mahdolliset väärät väitteet.
Vaikka tivaajat turhauttaisivatkin, yhteisömanageri ei voi antautua mukaan väittelyyn – se ei näytä koskaan hyvältä.
Pohditaanpa, miltä organisaatiotanne vain vähäisesti tuntevalle näyttää esimerkiksi se, ettette vastaa saamiinne kysymyksiin tai kommentteihin lainkaan. Tai se, että vastaatte tiiviin tylysti tyypille, joka saapuu kokemuksenne mukaan ”aina” paikalle kritisoimaan. Miltä tämä vastaus näyttää sen ihmisen silmin, joka näkee kriitikon kommentin ja teidän tiiviin tiuskaisunne ensimmäistä kertaa? Ei hyvältä.
Sosiaalisen median vuorovaikutuksessa tärkeintä onkin ymmärtää, etteivät julkiset kommentit näy vain kysyjälle tai kriittiselle kommentoijalle, vaan aivan kaikille. Vaikka kriitikoiden joukko saattaa tuntua suurelta ja kovaääniseltä, suurin osa seuraajista on neutraalia isoa yleisöä, joka vasta muodostaa mielipidettään yrityksestänne. Ja tämän mielipiteen muodostumisessa yhteisömanagerilla voi olla iso rooli.
Huomioittehan myös positiiviset kommentoijat
Loppuun tärkein muistutukseni: kuten asiakaspalvelussa yleensä, myös sosiaalisen median yhteisömanageroinnissa on ensisijaisen tärkeää huomioida kivatkin kommentoijat, yrityksenne puolustajat ja fanit. Muistattehan siis kiittää matalalla kynnyksellä ja ottaa osaa keskusteluihin. Ottaa aidosti aikaa sille, että rakennatte aktiivisesti yleisöstänne yhteisöä.
Mikäli yhteisömanagerin työpäivät täyttyvät kriitikoiden kanssa kiistelystä, työstä katoaa nopeasti ilo. Siksi on tärkeää huomioida myös heidät, jotka näkevät vaivan jättääkseen positiivisen kommentin. Vastaamalla näytätte sitä paitsi aina myös algoritmille, mitkä kommentit ansaitsevat lisänäkyvyyttä. Huolehdittehan, että myös hyvät palautteet saavat ansaitsemansa huomioarvon.
Negatiivinen kommentointi vetää magneetin lailla puoleensa muita kritisoijia, ja joukossa on valitettavasti voimaa. Mieti häntä, joka haluaisi kiittää, kysyä tai muuten positiiviseen sävyyn kommentoida organisaationne julkaisua, mutta joka löytää kommenttikentän täynnä kritiikkiä. Eikä moderaattoria mailta halmeilta. Harva haluaa tässä kohdin hypätä susilauman sekaan asiallisesti kysymään tai kommentoimaan.
Kun varaatte riittävästi resursseja yhteisönne vahvistamiselle, moderoinnille, osallistumiselle ja osallistamiselle, luotte itse turvallista tilaa ja viestitte, millaista keskustelua haluatte saada aikaan. Tai että ylipäätään haluatte saada aikaan keskustelua – ja olette valmiita myös osallistumaan siihen.
Kaipaatko vinkkejä sosiaalisen median kohujen, kriisien ja hankalien tyyppien hallintaan? Ilmoittaudu mukaan Kriisiviestintä sosiaalisessa mediassa -koulutukseen! Maaliskuussa järjestettävästä koulutuksesta saat eväitä paitsi somemyrskyssä navigointiin, myös arkisen kritiikin ja vänkääjien kohtaamiseen.
