Ensi vuoden suunnittelu ja tavoitteiden asettaminen ovat monella parhaillaan käynnissä. Nyt on siis oiva hetki varata aikaa onnistuneen vuosisuunnittelun pohjatyöhön: vuorossa on kuluneen vuoden onnistumisten mittaaminen ja analysointi. On tärkeää pysähtyä säännöllisesti katsomaan omaa ja tiimin työtä ulkopuolelta. Vain dataa katsomalla ja onnistumisia analysoimalla voidaan vahvistaa, että tekemisen taso ja tahti ovat tarkoituksenmukaisia. Analysointi antaa erinomaisen pohjan vaikuttavalle markkinoinnille myös ensi vuonna.
Markkinoinnin mittaamiseen ei valitettavasti ole yhtä oikeaa tapaa tai työkalua. Aluksi pitää miettiä, mittaatko oikeita asioita. On mahdollista analysoida brändin menestystä: niin brändin viestejä, kiteytystä kuin sisältöjä. Analyysi voidaan ulottaa tuotteiden ja palvelujen auditointiin tai asiakas- ja kuluttajaymmärryksen kerryttämiseen. Digimarkkinoinnin analysointi taas kattaa niin verkkosivujen, hakukonenäkyvyyden kuin sosiaalisen median analysoinnin.
Tärkeintä on, että analysoidun datan pohjalta saadaan tietoa oman brändin tai organisaation kannalta priorisoiduista kehityskohteista. Käyttökelpoinen analyysi sisältää useimmiten numeerista tietoa kehityksestä yhdistettynä sisällön laadulliseen analyysiin. Tämän pohjalta löydetään sitten kehityskohteita.
Taustalla on hyvä olla myös ymmärrystä siitä, miten niin teknologia kuin kuluttajakäyttäytyminen ovat edellisen vuoden aikana muuttuneet. Vaikka sisältöjen jakelua olisikin tehty kaikkien taiteen sääntöjen mukaan, ovat panostukset saattaneet valua jossain määrin hukkaan, jos kanavien vaatimukset ovatkin muuttuneet. Tässä artikkelissa käsittelen pääasiassa digitaalisen markkinoinnin mittaamista ja analysointia.
Vain kokeilemalla ja analysoimalla tuloksia voi oppia omasta kohderyhmästä ja heitä kiinnostavasta sisällöstä.
Mittaaminen ja analysointi – monta keinoa
Kvantitatiiviseen mittaamiseen on monen monta vaihtoehtoa. Sitä voi tietenkin tehdä käsin keräämällä dataa eri kanavista esimerkiksi Excel-pohjaan, jonka avulla tehdään visualisoitu esitys kehityskulusta. Mittaamisessa voi toki hyödyntää jo käytössä olevaa hallinnointityökalua kuten Sprout Socialia tai vaikkapa käyttöönne räätälöityä dashboardia, jolla seurataan jatkuvasti niin verkkosivuilla, eri kanavissa kuin myös muissa myynnin ja markkinoinnin järjestelmissänne tapahtuvaa kehitystä. Kanavakohtaisen datan pohjalta saadaan selville, ovatko kanavavallinnat olleet toimivia. Samalla kannattaa myös miettiä, pitäisikö tehdä uusia kokeiluja tutustumalla uudemman aallon sosiaalisen median kanaviin.
Laadullinen analyysi voi pitää sisällään esimerkiksi suosituimpien sisältöjen kategorisointia, visuaalisuuden tarkastelua tai huomioita siitä, miten brändin ydinviestit ovat tavoittaneet kohderyhmänsä. Voidaan myös analysoida, onko sisältöjä onnistuttu hyödyntämään tehokkaasti tai millaisilla sisältökonsepteilla olemme onnistuneet sitouttamaan tai vaikka ohjaamaan liikennettä? On tärkeää havaita, mitkä strategiset pääviestit ovat toimineet missäkin kanavissa ja ovatko ne ylipäänsä tavoittaneet yleisönsä. Mittaaminen ja analysointi näyttävät kriittiset kehityskohdat ja paljastavat, miten jatkossa kannattaa toimia.
Tärkeitä kysymyksiä kulunutta vuotta analysoitaessa:
- Olemmeko tehneet vuoden aikana relevantteja toimenpiteitä? Ovatko ne brändimme toimintaa ohjaavan idean mukaisia, edistävätkö ne tavoitteitamme?
- Onko pitkien sisältöjen ja toisaalta kanavissa tehtyjen julkaisujen frekvenssi eli julkaisutahti tavoitteenmukainen suhteessa tuotanto- ja mediapanostuksiin?
- Olemmeko tavoittaneet panostuksiin verrattuna tyydyttävän kokoisen yleisön kuukausi- ja vuositasolla?
- Onko Googlen ja sosiaalisen median kanavien mainosbudjetin koko järkevä ja relevantti suhteessa tavoitteisiimme?
- Mihin osa-alueisiin kilpailijamme tai muut alan verrokit ovat panostaneet kuluneen vuoden aikana? Erotummeko heistä?
Benchmark avartaa analyysiä
Säännöllisin väliajoin kannattaa myös tarkastella analyyttisesti alan muita toimijoita. Koska kohdeyleisönne ovat samoja, benchmark auttaa ymmärtämään, miten sisältönne pärjäävät verrattuna kilpailutilanteeseen.
Muiden toimijoiden verkkosivujen suoriutumisesta ei ole julkisesti tarjolla dataa, mutta sosiaalisen median kanavissa julkaistun sisällön osalta on mahdollista tulkita myös muiden menestystä. Voidaan tutkia, kuinka usein muut julkaisevat ja kuinka paljon he saavat reaktioita sisällöilleen. Voidaan selvittää myös muun muassa sitä, millaiset sisältötyypit muilla toimivat julkisilla reaktioilla mitattaessa. Jos tiettyihin kilpailijan sisältöihin sitoudutaan huomattavasti paremmin, kannattaa pureutua syvemmälle ja analysoida syitä. Näin päästään oppimaan yleisön tavoista hyödyntää sosiaalista mediaa.
”Sisältömarkkinointi ei ole yksittäinen kampanja, vaan raakaa työtä, jossa menestymiseen tarvitaan pitkäjänteisyyttä ja kehitystyötä, jota tehdään mittaamalla tuloksia ja analysoimalla syy-seuraussuhteita.”
Vain uskaltamalla kokeilla ja toisaalta korjaamalla kurssia strategisesti sopivissa kohdissa rakennetaan niin mielipidejohtajuutta kuin kilpailuetua. Sisältötyön kehityksen pulssi määrittää, miten usein työn äärellä on paras ottaa tuumaustauko. Suosittelen, että vähintään kerran vuodessa – olisiko se aika teillä vaikka juuri nyt?
Analyysiä saattaa kapeuttaa oman organisaation kupla. Kaivatessasi apua merkityksellisen datan kokoamisessa ja halutessasi ulkopuolisen analyysin onnistumisesta, voit tilata vuosianalyysin meiltä. Ole siinä tapauksessa yhteyksissä!
#Digiviestijä-webinaarissa vuosisuunnittelu ja mittaaminen
Vuosisuunnittelua ja mittaamista käsitellään myös #Digiviestijä-webinaarisarjan vuoden 2021 viimeisessä webinaarissa ke 15.12. Ensi vuoden webinaarisarjan ilmoittautuminen on avattu, tervetuloa mukaan!
