Ostettu yhteiskunnallinen mainonta sosiaalisessa mediassa

Mainostatko yhteiskunnallisia teemoja Facebookissa, eivätkä mainoksesi aina tule hyväksytyiksi? Kenties teidänkin teemojanne ovat koulutus, ilmastonmuutos tai ympäristöasiat? Facebook kiristää poliittisen mainonnan sääntöjä ja kannustaa hakemaan mainonnan valtuutusta, jotta se tietäisi, kenen rahoilla yhteiskunnallinen mainonta ostetaan. Yhdysvaltain presidentinvaalien lähestyessä ja Brexit-tilanteen velloessa tämä teema on jatkuvasti esillä mediassa ja toimintatavat kehittyvät. Tässä artikkelissa otan katsauksen nykytilanteeseen ja lopussa listaan ohjeet, miten voi hakea Facebookin valtuutuksen poliittisen mainonnan toteuttajaksi.

Olen viime vuosien aikana aktiivisesti seurannut sosiaalisessa mediassa toteutettavan ostetun mainonnan nykytilaa ja etenkin läpinäkyvyyden kehitystä. Viime keväänä kirjoitin vaalikevään tilanteesta Suomessa, kun pelisäännöt alkoivat muuttua vauhdikkaasti. Facebook ja Twitter ovat tehneet uusia linjauksia ostetun poliittisen mainonnan pelisääntöihin ja kanavien suhtautuminen poliittiseen mainontaan on nyt kovin erilaista.

Twitterissä ei voi enää ostaa poliittista mainontaa. Twitterin pääjohtaja Jack Dorsey ilmoitti, että heidän mielestään poliittisen viestin läpisaaminen pitää ansaita, ei ostaa. Facebookin Mark Zuckerberg taas vetoaa siihen, että yksityisten yritysten tehtävänä ei ole poliitikkojen sensurointi. Hänen mukaansa poliittiset mainokset ovat tärkeä osa sanavapautta. Facebook sallii poliittisen mainonnan ja on rakentanut sen ympärille järjestelmän, jolla tehdään läpinäkyväksi, kenen rahoilla mainontaa ostetaan.

Facebook toki tienaa vaalimainonnalla. Julkisuudessa on kerrottu, että tähän mennessä Facebook on tienannut vaalimainoksilla yli 44 miljoona dollaria. Suurin mainostaja on presidentti Trump, joka on ostanut mainoksia yli 10 miljoonalla dollarilla. Toisaalta Zuckerberg vakuuttaa, ettei poliittista mainontaa sallita rahan takia, koska sen tulot ovat Facebookille vain 0,5 prosenttia vuoden 2020 tuloista. Facebookilla taidetaan nyt kuitenkin pohtia ahkerasti, kannattaisiko heidänkin kieltää vaalimainonta kokonaan.

Haastavinta tässä yhtälössä on kuitenkin vaalimainonnan määritelmä. Poliittista mainontaa kun ei ole vain ehdokasmainonta, vaan myös yhteiskunnallinen mielipiteisiin vaikuttaminen. Sitä eivät tee vain puolueet ja ehdokkaat.

Facebookin tavoite on, että kaikki yhteiskunnallinen mainonta olisi läpinäkyvää. Facebook-sivujen tiedoissa on julkistettu tiedot ylläpitäjien fyysisestä sijainnista, minkä lisäksi yhteiskunnallisista ja poliittisista aiheista mainostavia ohjataan tunnistautumaan ja hakemaan valtuutusta mainontaan. Tällöin niin yritysten kuin organisaatioiden tekemästä mainonnasta tulee läpinäkyvää.

Miten toimia, jotta yhteiskunnallinen mainonta Facebookissa onnistuu?

Käytännössä yhteiskunnallisia aiheita sisältäviä julkaisuja (koskivat ne sitten ilmastonmuutosta tai koulutusta) mainostavat yritykset ja organisaatiot törmäävät siihen, että mainonta ei tule hyväksytyksi. Mainoksen sisältöä voidaan muokata, mutta Facebook tutkii myös sivut, joille liikennettä julkaisuilla ohjataan. Jos siellä teema on yhteiskunnallinen, voi tässä piillä syy mainonnan kieltoon. Toisin sanottuna valtuutus yhteiskunnalliseen mainontaan pitäisi hakea monien pienelläkin budjetilla mainostavien toimijoiden. Käytännössä pitää toimittaa henkilötodistus Facebookille, jos aikoo yhteiskunnallisia mainoksia saada esitettäväksi. Näin Facebookilla vahvistetaan, kuka mainonnan kulloinkin rahoittaa ja jos jatkossa tulee ongelmia, osataan oikeaan tahoon olla yhteydessä.

Mitä sitten ovat nämä yhteiskunnalliset aiheet? Facebook ei säännöissään enää määrittele niitä tarkasti, mutta vielä vuosi sitten lueteltiin säännöissä mm. arvot, armeija, abortti, valtiontalous, ihmisoikeudet, rikollisuus, talous, koulutus, energia, ympäristö, ulkopolitiikka, hallinnon uudistukset, aseet, terveys, infrastruktuuri, köyhyys, sosiaaliturva, verot ja terrorismi.

Facebookilla on nykyisin erillinen ohjeistus, joka koskee yhteiskunnallisia asiakysymyksiä, vaaleja tai politiikkaa mainostavia sisältöjä. Euroopan unionin alueella toimivan mainostajan, joka haluaa kohdentaa yhteiskunnallisia asiakysymyksiä, vaaleja tai politiikkaa koskevia mainoksia Euroopan unionissa olevaan maahan, tulee suorittaa mainosten valtuutuksen prosessi. Mainoksia voi kohdentaa vain maahan, johon on tehty valtuutus. Tietyt uutissisältöjä tuottavat tahot on vapautettu tästä valtuutuksesta.

Voidaksesi hakea valtuutusta

1. Sinun on oltava henkilökohtaisesti sivun ylläpitäjä tai mainostaja. Jotta mainonta onnistuu, sivulla on oltava vähintään yksi henkilöllisyytensä vahvistanut ylläpitäjä. Mainoksia luovan sivun ylläpitäjän lisäksi henkilöiden, jotka luovat, muokkaavat, julkaisevat tai pysäyttävät mainoksia, jotka liittyvät politiikkaan, on vahvistettava henkilöllisyytensä.
2. Sinun on otettava käyttöön kaksivaiheinen todennus Facebook-tililläsi

Yhteiskunnallisen Facebook-mainonnan valtuutuksen hakeminen käytännössä

1. Siirry Facebook-sivullesi kohtaan Asetukset (voit hallinnoida sivuasi joko Business Managerissa tai ilman sitä). Valitse vasemmasta reunasta kohta ­Valtuutukset. Täytä Missä asut? -osioon asuinmaasi.
2. Seuraavassa kohdassa toimitat Facebookille joko virallisen henkilöllisyystodistuksen, kuten passin tai ajokortin, kaksi virallista asiakirjaa tai osoitteesta http://facebook.com/id ladatun lomakkeen, joka on vahvistettu notaarilla. Dokumentaatiossa tulee näkyä sen maan nimi, jolle hankit valtuutusta. Facebook tarkistaa henkilöllisyystodistusdokumentit yleensä kahden vuorokauden kuluessa.
3. Kun Facebook on hyväksynyt henkilöllisyystodistuksesi, voit linkittää halutun mainostilin sivulla käytettäväksi poliittisen mainonnan tiliksi.
4. Sitten määrität, millainen viesti jatkossa kunkin mainoksen yhteydestä löytyy. Tämä ilmoitus kertoo, oletko sinä itse maksanut mainonnan, vai kenties jokin muu taho. On hyvä huomata, että jos käytät tänä tahona sivua, sen nimeä ei voi muuttaa vaalikauden aikana. Jos valitset sivun, sinun on vahvistettava se esim. puhelinnumerolla organisaation osoitteella tai sähköpostiosoitteella.
5. Seuraavaksi vahvistetaan henkilökohtainen puhelinnumero ja sähköpostiosoite.
6. Lopuksi voit käydä läpi saman prosessin Instagramin osalta.
7. Tämän jälkeen kaikki mainonta menee suoraan tarkistusprosessiin, joka voi kestää jopa kolme vuorokautta, eli jatkossa kaikki mainonta tulee toimittaa etupainotteisesti hyväksyttäväksi. Kaikki poliittinen mainonta listataan jatkossa myös mainoskirjastossa, jotta se on läpinäkyvää.

Yhteiskunnallinen mainonta tulevaisuudessa

Twitter kielsi ostetun mainonnan, mutta presidentti Trump saa toki orgaanisissa twiiteissään yhä tehdä politiikkaa. Facebook pyrkii tekemään rajanvetoa ja erottamaan yhteiskunnalliset ja poliittiset teemat kaiken muun mainostettavan sisällön joukosta.

Haasteena on määritellä, mitä yhteiskunnallinen mainonta on. Kyse voi olla vaikka kaupungin viestinnästä, pörssiyhtiön uusista toimista hiilineutraalimman tuotannon edistämiseksi tai brändin kannanotosta yhteiskunnalliseen ilmiöön. Tällä hetkellä valtuutus on ainoa tapa varmistua siitä, että ostettu mainonta on mahdollista. Mikäli mietit, miten oman brändisi tai organisaatiosi tulisi tilanteen läpi kahlata, ole yhteydessä, autamme mielellään tämän yhtälön ratkaisemisessa.