Vaalikevät etenee, mutta täysi läpinäkyvyys poliittisessa mainonnassa ei ole vielä rantautunut Suomeen. Facebook, Twitter ja Google ovat kuitenkin pyrkineet lisäämään läpinäkyvyyttä monin toimenpitein, joista tuoreimpia analysoin tässä artikkelissa. Teen myös tilannekatsauksen siihen, millaista mainontaa puolueet tällä hetkellä tekevät.
Sosiaalisen median kanavat ovat askel kerrallaan tehneet kaikesta mainonnasta läpinäkyvämpää, ja erityisesti poliittisen mainonnan läpinäkyvyyttä pidetään tärkeänä, jotta reiluus säilyy ja kanavat itsessään pysyvät puolueettomina. Mikäli mainonnan perusperiaatteet kiinnostavat, kirjoitin blogiartikkelin mainonnan läpinäkyvyydestä Facebookissa ja Twitterissä jo viime syksynä. Google taas aloitti uuden vaalimainoksia koskevan käytäntönsä soveltamisen Euroopan unionissa viime viikolla.
Vaalimainonta aktiivista erityisesti Facebookissa
Facebook on ottanut poliittisen ja kansallisesti merkittävien asioiden mainonnan agendalleen Yhdysvalloissa, Britanniassa, Brasiliassa, Intiassa ja Ukrainassa. Tässä vaiheessa mainonnan syvempi läpinäkyvyys ei vielä ole valunut Suomeen asti, mutta maaliskuun päätteeksi Facebook kertoi, että läpinäkyvyys tulee koskemaan myös Euroopan unionin aluetta toukokuun europarlamenttivaaleissa. Poliittisten mainostajien rekisteröinti on nyt alkanut, ja huhtikuun puolivälistä alkaen Facebook tulee blokkaamaan kaiken poliittisen mainonnan, jonka toteuttaja ei ole auktorisoitunut poliittiseksi mainostajaksi. Facebook tulee pyytämään virallisia dokumentteja ja käyttämään teknisiä tsekkauksia vahvistamaan henkilöllisyyden ja sijainnin.
Puolueiden ja poliitikkojen toteuttamaa mainontaa koskevat kuitenkin jo tällä hetkellä täysin samat Facebook- ja Instagram-mainonnan läpinäkyvyyden pelisäännöt kuin kaikkia muitakin Facebookissa mainontaa toteuttavia tahoja. Jatkossa Facebook-mainonnan kirjastosta voi tutkia kaikkia poliittisiksi mainostajiksi rekisteröityneiden toimijoiden mainoksia.
Käytännössä Facebook-sivujen Tiedot ja mainokset -välilehdeltä kuka tahansa voi seurata, millaista mainontaa sivu toteuttaa, vaikka itse ei olisikaan mainonnan kohderyhmässä.
Tein kevyen analyysin, ja sen perusteella kaikki eduskuntapuolueet ovat kahden viimeisen viikon aikana mainostaneet Facebookissa (päivitetty 1.4.2019). Mainosten sisältöjen ja määrän perusteella vedän myös johtopäätöksen, että lähes kaikki eduskuntapuolueet kohdentavat mainontaa joko alueellisesti tai muuten kohderyhmittäin, eli Facebookin tarjoamia kohdennusmahdollisuuksia ymmärrettävästi hyödynnetään.
Alkuvuoden aikana olemme saaneet lukea paljon niistä toimenpiteistä, joilla Facebook ja Suomen valtio yhteistyössä ovat pyrkineet varautumaan vaalien puolueettomuuden turvaamiseen. Esimerkiksi häirikkötilejä ja valeprofiileja on pyritty vähentämään ja mainonnan läpinäkyvyyttä kasvattamaan. Facebook kertoi suunnitelmistaan jopa ostaa mainostilaa suomalaisista sanomalehdistä, jotta kansakuntaa voitaisiin valistaa valeuutisten tunnistamisesta. Vaalipäivänä Facebook tulee muistuttamaan käyttäjiä vaaleista ja puolueita on jo koulutettu tietoturvakysymyksissä. Toimenpiteitä siis tehdään ja Facebook on pyrkinyt kasvattamaan luottamusta laajoilla toimenpiteillä. Mutta kuten maailmalla on nähty, Facebookin alustaa on voitu aiemmin väärinkäyttää pelottavankin isosti, kun vieraat vallat ovat päässeet vaikuttamaan keskusteluilmapiiriin niin Yhdysvaltain presidentinvaalien kuin Brexitinkin yhteydessä.
Googlen uusi käytäntö vaalimainontaan
Myös Google varautuu Europarlamenttivaaleihin ja on lähtenyt vaatimaan poliittiseen mainontaa aiempaa laajempaa vahvistusta mainostajalta. Tänään olemme saaneet lukea närkästyneitä kommentteja käytännön uudistumisesta, mutta tarkoituksena on selkeästi tilanteen tervehdyttäminen, jotta mainostajat on vahvistettu ja pelisäännöt ovat kaikille samanlaiset. Käytännössä Googlen uuden vaalimainoksia koskevan käytännön soveltaminen on Euroopan unionin alueella alkanut 21.3.2019. Jatkossa niin Suomessa kuin EU:n alueella voidaan näyttää vain Googlen vahvistaman mainostajan vaalimainoksia. Mikäli mainontaa haluaa toteuttaa, tulee mainostajan osallistua hakemusprosessiin, joka on kaksivaiheinen ja joka kestää enintään 3–5 arkipäivää. Hakemuksessa tulee todistaa vaalimainosten näyttämiskelpoisuus sekä henkilöllisyys virallisesti. Mikäli vahvistuksen hakeminen on sinulle ajankohtaista, tutustu Googlen tarjoamaan suomenkieliseen ohjeistukseen.
Twitterissä poliittisen mainonnan läpinäkyvyys europarlamenttivaaleissa
Helmikuussa Twitter kertoi laajentavansa poliittisen mainonnan läpinäkyvyyden vaatimuksia ja edellyttävänsä yhä useammilla maantieteellisillä alueilla poliittisten mainostajien rekisteröitymistä. Nyt poliittisen mainonnan laajempi läpinäkyvyys koskee Twitterissä siis myös Euroopan unionia ja toukokuussa pidettäviä europarlamenttivaaleja. Twitter-mainonnan avoimuuskeskuksessa voi käytännössä jo tutkia, moniko poliittinen mainostaja on tähän mennessä rekisteröitynyt Euroopan unionin alueella. Keskiviikkona 27.3.2019 tilannetta tutkiessani vain yksi eurooppalainen mainostaja löytyy poliittiseksi mainostajaksi hyväksyttyjen listalta, ja kyseessä on Euroopan sosialidemokraattinen puolue.
On varsin kiinnostavaa seurata, miten poliittisen mainonnan läpinäkyvyys tulee asteittain kasvamaan. Pidän tätä erittäin tärkeänä kehityksenä, jottei mainontakoneistoja voida väärinkäyttää ja jottei valeprofiilien kautta voida vaikuttaa epäasiallisesti. Toivoisin, että myös viranomaiset puuttuisivat tilanteeseen säätämällä lakeja, joilla kaikilta verkon mainosalustoilta edellytettäisiin läpinäkyvyyttä, etenkin kun kyseessä on poliittinen ja yhteiskunnallisesti merkittäviin asioihin liittyvä mainonta. Lopuksi vielä muutama mainontavinkki poliittisille toimijoille.
Vinkkejä poliittiseen mainontaan:
– Suunnittele mainonnan sisältöjä, teknistä toteutusta ja kohderyhmiä strategisesti, jotta mainostamasi sisällöt tavoittavat oikeita kohderyhmiä. Myös liika toisto voi olla ongelma, jos mainontaa ei osata kohdentaa ja optimoida. Tällöin potentiaaliset äänestäjät voivat ärsyyntyä ja mainonta voi kääntyä itseäsi vastaan. Vinkkejä sosiaalisen median strategiseen suunnitteluun, kohdentamiseen ja mainonnan osaamisen ja ostamisen kehittämiseen saat esimerkiksi meidän tuoreesta vaikuttavan mainonnan oppaasta.
– Varmista, että pelisäännöt ovat kunnossa ja poliittisen mainonnan läpinäkyvyyden laajentuessa Suomeen, rekisteröidy poliittiseksi mainostajaksi. Google- ja Twitter-mainontaa toteuttavien kannattaa ottaa rekisteröityminen mahdollisimman pian agendalleen, koska rekisteröitymisprosessi kestää hetken ja vaatii mm. viranomaisdokumenttien toimittamista, jotta he tietävät kyseessä olevan aito toimija. Ohjeet Googlen vaalimainostajan hakemukseen löydät täältä suomenkielisinä ja Twitterin tarjoama englanninkielinen ohjeistus löytyy täältä.
Blogiartikkeli päivitetty 1.4.2019 klo 16.00.
