Meta on poistamassa mahdollisuutta poissulkea yksittäisiä mainossijoitteluja mainosjoukkotasolla. Muutos on osa laajempaa automaatiokehitystä, jossa alusta päättää yhä enemmän siitä, missä ja miten mainokset näkyvät. Konversiokampanjoissa tämä voi tehostaa tekemistä, mutta brändimainonnassa kysymys on monimutkaisempi: kaikki sijoittelut eivät ole samanarvoisia, eikä sama sisältö toimi kaikkialla samalla tavalla.
Meta on viemässä mainontaansa taas askeleen pidemmälle kohti automaatiota. Osassa mainostileistä on alkanut näkyä ilmoitus, jonka mukaan mahdollisuus poissulkea yksittäisiä mainossijoitteluja mainosjoukkotasolla poistuu. Jatkossa mainostaja ei siis voisi samalla tavalla valita, näkyykö mainos esimerkiksi Facebookin syötteessä, Instagramin tarinoissa tai keloissa, Marketplacessa tai Audience Network -verkostossa.
Muutos ei (ainakaan vielä) tarkoita, että mainostaja menettäisi kaiken kontrollin mainossijoittelujen suhteen, vaikka aivan yksityiskohtaiselle tasolle ei tulevaisuudessa päästäkään. Jatkossa mainostaja voisi edelleen vaikuttaa sijoitteluihin placement value rules -nimisillä säännöillä, eli nostamalla tai laskemalla hintatarjouksia eli bidejä eri sijoitteluille. Lisäksi osa matalamman huomioarvon sijoitteluista (Marketplace, Facebookin oikea reuna) voitaisiin poissulkea mainostilitasolla. Meta-mainonnan isompi trendi on kuitenkin selvillä: automaation määrä kasvaa jälleen sijoittelujen hallinnan siirtyessä mainostajalta alustalle.
Automaatio voi tehostaa mainontaa – mutta kenen ehdoilla?
Metan näkökulmasta uudistus on looginen. Mitä vähemmän mainostaja rajaa yleisöjä, sijoitteluja, laitteita ja formaatteja, sitä enemmän järjestelmällä on tilaa hakea tehokkainta tapaa jaella sisältöjä yleisöille.
Automaattiset sijoittelut voivat parantaa tuloksia etenkin konversiokampanjoissa, joissa järjestelmä saa riittävästi dataa ja jossa onnistuminen voidaan mitata suoraan vaikkapa verkkokauppamyynnin kasvaessa. Kun tavoitteena on ostos, liidi tai muu selkeä konversio, klikin syntyperällä ei ole niin suurta väliä – kunhan lopputulos on laadukas.
Mutta kun tavoitteena on brändin tunnettuus ja korkean huomioarvon kohtaamiset, pieni välähdys ruudun nurkassa ei riitä. Ainakin itse mainostajana haluan näyttää mainoksiani sellaisissa sijoitteluissa, jonka tiedän myös sitouttavan ja synnyttävän merkityksellisiä kohtaamisia.
Yhtä monta tapaa kuluttaa sisältöjä kuin on sijoitteluitakin
Mikä itseäni uudistuksessa risoo, ei liity niinkään siihen, että nyt jokaiseen sijoitteluun pitäisi luoda lähtökohtaisesti aina oikeankokoiset sisällöt. Enemmän minua harmittaa se, että eri sijoittelut eivät sovi samoihin käyttötarkoituksiin, sillä niitä kulutetaan eri mielentiloissa ja täysin eri tavoin. Vai julkaisetko itse aina samat sisällöt niin syötteeseen, tarinaan kuin keloihin?
Tarina-sijoitteluissa (engl. story) viestin pitää olla nopea, selkeä ja henkilökohtainen. Kelojen (engl. Reels) syötteessä sisällöt kilpailevat keskenään viihtymisen, nopean rytmin ja doomscrollauksen keskellä. Sen takia hyvä kelamainos ei välttämättä ole sama asia kuin hyvä tarinamainos. Eikä syötteeseen tehty kuva muutu maagisesti hyväksi tarinasisällöksi vain siksi, että Meta osaa rajata sen pystyyn.
Tämä on mielestäni muutoksen ärsyttävin puoli: juuri kun moni mainostaja on oppinut ajattelemaan sijoitteluja sisältökonteksteina, alusta ohjaa kohti mallia, jossa kaikki sijoittelut ovat lähtökohtaisesti mukana.
Itse pohdin, että meidän ei tulisi täysin luopua sijoitteluajattelusta. Luovan suunnittelun merkitys kasvaa entisestään uudistuksen myötä, ja sisällön polttoaineena on suunnittelijan kyky ymmärtää alustan käyttötapoja.
Mitä mainostaja voi jatkossa tehdä?
1. Tee yksi turvallisesti rajautuva perusversio
Helpoin ratkaisu on tehdä sisältö, jonka tärkeät elementit toimivat useissa sijoitteluissa. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että tärkein viesti, tuote, kasvot, logo ja kehote pidetään riittävän keskellä n. 4:5-kokoisen alueen sisällä. Ylä- ja alareunoihin jätetään ilmaa, taustakuvaa tai brändiväriä, jotta sisältö ei hajoa, vaikka se rajautuisi eri tavoin.
2. Tee eri sijoitteluihin omat versiot
Toimivampi, mutta raskaampi ratkaisu on suunnitella aidosti erilaiset versiot eri sijoitteluihin. Uutisvirran syötteessä voidaan käyttää informatiivisempaa ja pysäyttävää toteutusta, tarinoissa nopeaa ja selkeää viestiä, keloissa kanavanatiivimpaa rytmitettyä videota. Tämä vaatii enemmän resursseja, mutta usein kunnioittaa myös paremmin käyttäjän mediankulutustapaa.
3. Hyödynnä Metan omia mukauttamistyökaluja harkiten
Meta tarjoaa mahdollisuuksia muokata ja sovittaa mainoksia eri sijoitteluihin. Tämä voi auttaa, mutta sitä ei kannata ajatella luovan suunnittelun korvikkeena. Automaattinen rajaus, tekstin sijoittelu tai elementtien muokkaus ei välttämättä ymmärrä brändin, viestin tai kampanjan kannalta olennaisinta asiaa.
4. Älä tee mitään – Meta tekee puolestasi
Jos sisältöä ei suunnitella alustojen ehdoilla, mainostyökalu sovittaa sen kuhunkin sijoitteluun parhaaksi näkemällään tavalla. Lopputulos voi joskus näyttää hyvältä, mutta todennäköisesti tärkeä teksti rajautuu, logo jää alustan kilkkeiden alle, kehote hukkuu tai brändi näyttää juuri niin geneeriseltä kuin kaikki muutkin automaation läpi ajetut mainokset.
Päädyit sitten mihin vaihtoehtoon tahansa, erityisen tärkeää on päivittää luovan suunnittelun briiffi. Jatkossa ei riitä, että sosiaaliseen mediaan tehdään sisällöstä yhden kokoinen sisältö, vaan tiimin ja brändin pitää tehdä päätös siitä, tehdäänkö yksi joustava master-versio vai aidosti eri sijoitteluihin suunnitellut toteutukset.
Metan visio vai digimarkkinoinnin väistämätön tulevaisuus?
Metan halu automatisoida mainonnan jakelua ei tarkoita, että koko digimarkkinoinnin tulevaisuus olisi pelkän automaation varassa. Tämä on Metan visio siitä, miten mainonta juuri heidän alustallaan toimii tehokkaimmin, skaalautuvimmin ja ennen kaikkea Metan oman liiketoiminnan kannalta kannattavimmin.
Mainostajan näkökulmasta automaatio voi olla hyödyllistä. Se voi säästää aikaa ja parantaa tuloksia erityisesti silloin, kun kampanjan käytettävissä oleva data on laadukasta ja tavoite selkeä. Automaatio ei kuitenkaan poista markkinointiajattelua, jossa jokainen viesti pyritään sovittamaan kuhunkin ostopolun vaiheeseen ja yleisöön sopivaksi.
Manuaalisen kontrollin vähetessä mainostajan on syytä panostaa siihen prosessin osaan, jossa langat ovat vielä omissa käsissä, eli suunnitteluun. Jos emme voi enää yhtä tarkasti päättää, missä mainos näkyy, meidän pitää luoda enemmän sellaista sisältöä, joka toistuu laadukkaasti, oli paikka ja sijoittelu sitten mikä tahansa.
Mielenkiintoista on myös nähdä, miten automatisoitu mainosten jakelu vaikuttaa Meta-mainonnan houkuttelevuuteen jatkossa. Pysyykö Meta sosiaalisen median ykkösmainosalustana, vai jääkö se taustalle bulkkialustaksi, jossa mainostaja tavoittaa kyllä suuren yleisön, mutta huomion laadusta ja kontekstista ei ole takeita?
