Yhtenäinen brändikokemus edellyttää vaikuttavaa viestintää. Viestien riittävän ja oikea-aikaisen näkyvyyden lisäksi brändillä pitää myös olla sanottavaa. On tutkittu, että osa kuluttajista jättää jopa ostamatta brändin tuotteita tai palveluita, mikäli brändi ei osallistu keskusteluihin, joihin sen kuluttajan mielestä tulisi ottaa osaa. Sisältökehys tarjoaa yhden työkalun brändikokemuksen rakentamiselle.
Sisältökehys pohjautuu vankkaan ymmärrykseen ihmisten odotuksista brändiä kohtaan. Sen avulla määritellään erilaiset viestintätavat ja -kanavat sekä sisällöt neljän viestikategorian avulla:
- Brändisisältö: Mitä tuotteemme tai palvelumme tarjoaa? Mitä haluamme kertoa niistä?
- Merkitykset: Minkälaisia laajempia merkityksiä rakennamme? Miksi olemme olemassa?
- Vuorovaikutus: Miten huomioimme ja osallistamme sidosryhmämme? Miten ratkaisemme heidän ongelmiaan?
- Kannanotot: Miten reagoimme yhteiskunnan ilmiöihin? Mihin keskusteluihin otamme osaa?
Näistä brändisisältö ja merkitykset ovat sisältöjä, joita toteutamme suunnitelmallisesti läpi vuoden. Niiden tasapaino riippuu esimerkiksi brändin viestinnällisestä maturiteetista, brändin elinkaaresta sekä toimialasta. Vuorovaikutus ja kannanotot ovat reaktiivisia viestinnän muotoja, mutta niitä voi ja kannattaa ennakoida.
Vakaumus vaikuttaa ostopäätökseen
Viestinnän brändisisältöjen tavoitteena on olla ostohetkellä asiakkaan mielessä. Merkitykselliset sisällöt sitouttavat ja rakentavat tunnesidettä. Merkitystä rakentavat sisällöt perustuvat brändin ytimeen ja organisaation arvoihin. Tutkimusten mukaan niillä on myös vaikutusta ostopäätöksiin.
Edelmannin Earned Brand 2018 -tutkimuksessa enemmistön kuluttajista todetaan olevan ”Belief-driven” eli vakaumus edellä ostopäätöksiä tekevät. Nämä kuluttajat valitsevat, vaihtavat tai jopa boikotoivat brändejä sen perusteella, miten ne suhtautuvat kuluttajalle tärkeisiin poliittisiin tai sosiaalisiin aiheisiin.
Vakaumus edellä -kuluttajat jättävät ostamatta, jos brändi ei ota kantaa asiaan, josta sen kuluttajien mielestä pitäisi keskustella.
Uskon, että erilaisten organisaatioiden kannanotot laajasti yhteiskunnallisiin ilmiöihin tulevat lisääntymään ja arkipäiväistymään kaikilla toimialoilla. Esimerkiksi Amazon on tunnistanut 11 yhteiskunnallista teemaa, joihin he haluavat julkisesti ilmaista kantansa.
Suunnittelu vapauttaa reagoimaan oikeissa kohdissa
Mutta palatkaamme sisältökehyksen äärelle. Vuorovaikutus ja kannanotot ovat sisältöjä, joilla reagoimme ajankohtaisiin tapahtumiin tai ratkomme asiakkaittemme ongelmia. Vuorovaikutus on yleisön huomiointia, vastaamista kyselyihin ja opastavan sisällön rakentamista.
Sisältökehyksen kannanotot -nurkka on se kaikista reaktiivisin sisältöstrategian palanen. Keskusteluihin pitää ottaa kantaa nopeasti, eikä esiin nousevia ilmiöitä voi suunnitella. Sen sijaan brändi voi määritellä ne aihepiirit ja keskustelut, joihin osallistuu. Tässä tukena on toimintaa ohjaava idea eli Samin sanoin ”yksi selkeä piirre tai ajatus, jonka haluaisit ihmisten liittävän brändiisi.”
Suunnitelmallisuus ei poista mahdollisuutta reagoida, vaan varmistaa sen, että reagoimme oikeisiin asioihin sopivassa mittasuhteessa.
Sisältöjen suunnittelu vähentää säntäilyä eli vapauttaa olemaan ketterä oikeissa kohdissa ja brändikokemusta rakentavalla tavalla.
Edelmanin tutkimuksessa kuluttajat ilmaisivat ostohalukkuutta yhtä paljon arvo-pohjaista viestiä nähtyään kuin tuote-lähtöisen viestinnän seurauksena. Yhtenäinen brändikokemus edellyttää saumatonta organisoitumista ja siilojen purkamista. Markkinoinnin tavoitteena on saada aikaan ostopäätös. Viestintä tukee tätä tunnistamalla ne keskustelut, joihin brändin ihmisten mielestä kuuluu osallistua.
Pelkkä tuotelähtöinen sisällön tuuttaus omissa kanavissa ei rakenna merkityksellisiä yhteyksiä kuluttajien mielissä. Vahvat brändit tunnistavat asiakkaansa tarpeet ja palvelevat merkityksellisellä viestinnällä — ja toimivat myös arvojensa mukaisesti.
