Me Somecolla haastamme organisaatioita miettimään, millaiseksi mediaksi ne haluavat kasvaa. Mitä tämä oikein tarkoittaa?
Yksi digitalisaation ajureista on kuluttajien muuttuneet odotukset brändejä ja organisaatioita kohtaan. Palvelun tai tuotteen luoman lisäarvon lisäksi tai jopa sen sijaan kuluttajat odottavat brändeiltä ja organisaatioilta jotain enemmän: merkityksellisyyttä. Tämä aktivismitaloudeksi kutsuttu ilmiö muuttaa brändien tapaa viestiä ja rohkaisee niitä ottamaan kantaa ajankohtaisiin asioihin.
Yksinkertaisimmillaan media on viestintäkanavia tai viestin välittäjiä. Puhekielessä media rinnastuu joukkotiedotusvälineisiin eli massamediaan. On kyse ollut sitten mediapelistä, median murroksesta tai valemediasta, kyseessä on termi, joka on läsnä arjessamme vahvasti ja muokkaa todellisuuttamme. Viimeistään sosiaalisen median luoma läpinäkyvyys ja uudet tavat viestiä ovat saaneet yrityksetkin pohtimaan omaa suhdettaan mediaan ja mediana oloon.
Vastaako todellisuus viestintää?
Mediaksi kasvaminen on sitä, että organisaatiossa käydään läpi sisäisesti ja ulkoisesti, mitä mediana olo tarkoittaa. Haetaan vastausta kysymyksiin: Mihin keskusteluihin otamme osaa ja miksi? Miten asiantuntijat osallistuvat median luomiseen? Miksi organisaatio haluaa julkaista sisältöjä ja kenelle ne on tarkoitettu?
Tärkeä osa tätä pohdintaa on se, näkyvätkö viestimämme arvot myös liiketoiminnassa tai henkilökunnassamme. Jos otamme kantaa tasa-arvoon tai diversiteettiin, mutta oma henkilöstömme tai johto ei ilmennä tätä, tuntuu viesti epäaidolta.
Jos yhteys oman organisaation merkityksen ja markkinointiviestien välillä ei ole selvä, saattaa lopputuloksena olla mainoskampanja, joka ei joko vain toimi tai saa jopa aikaan arvosteluryöpyn.
Tuon yhteyden on oltava selvä niin myynti- ja markkinointijohdolle kuin jokaiselle asiakkaan kohtaavalle työntekijällekin. Organisaation jokainen osanen viestii organisaation merkitystä — ja rakentaa tai rapauttaa mediaasi.
Yleisösuhteen rakentaminen
Käymme somecolaisten kanssa jatkuvasti keskusteluja siitä, minkälaisia sisältöä kukin meistä haluaisi kukkakaupalta, vakuutusyhtiöltä, automyyjältä tai julkisen sektorin toimijoilta.
Saako esimerkiksi pankkini tehdä minulle hyvää sisältöä kirjallisuudesta? Miksi sen pitäisi? Entäpä vastaavasti kirjankustantamo sijoittamisesta? Absoluuttista totuutta emme ole vielä löytäneet. Hyvin tehty ja organisaation merkitykseen liittyvä sisältö ei tunnu falskilta tai tarkoitushakuiselta. Yrityksen oleminen mediana ei automaattisesti tarkoita sitä, että sisältöä pitäisi tuottaa paljon tai ottaa vahvasti kantaa yhteiskunnallisesti. Mutta voi se tarkoittaa sitäkin.
Brändi haluaa säilyä relevanttina, ottaa kantaa ilmiöihin ja luoda syvällisempää suhdetta yleisöönsä. Mutta ilman selkeää oikeutta osallistua keskusteluun tai herättää keskustelua, pyrkimykset ottaa kantaa epäonnistuvat.
Saturday Night Live –sarjassa irvailtiin osuvasti Cheetos-juustonaksubrändin kautta tälle välillä yliampuvalle tarpeelle olla ajankohtainen ja liittyä johonkin jalompaan tarkoitukseen.
Sisältöstrategiasta sisältökehys
Yksi keskeinen osa sisältöstrategiatyötä on kohdeyleisön tunnistaminen ja ymmärtäminen. Olemassa olevan tiedon päälle rakennetaan ostopersoonia tai asiointiprofiileja, joita jalostetaan työpajamenetelmin. Datan analysointi on esimerkiksi ostoprosessien mallintamista, kohtaamisten mittaamista – ja kaiken tämän perusteella sisältöstrategiaan koottuna se, miten sisällöt asiakkaita kussakin kohdassa päätöksentekopolkua palvelevat. Voit lukea lisää Kristiinan blogista tästä sisältöjen polusta.
Empatian avulla löydetään kohdeyleisölle olennaisimmat sisällöt kussakin päätöksentekoprosessin kohdassa. Mutta se ei vielä riitä. Jos organisaatio ei peilaa näitä löydöksiä sitä vasten, mitä heidän oma brändinsä – palvelunsa tai tuotteensa – kohdeyleisölle merkitsee, ei sisältö välttämättä palvele tarkoitustaan, oli se sitten kuinka datalähtöistä tahansa.
Asiakasymmärrys ei siis tarkoita sitä, että listataan kuvitteellisen asiakaspersoonan harrastukset, kotikaupunki ja kissan nimi. Asiakasymmärrys paljastaa sen, mitä sinun organisaatiosi kohdeyleisöllesi merkitsee.
Tämä on lähellä tiedeviestinnästä tuttua termiä, kehystäminen (framing), johon liittyvässä tutkimuksessa on huomattu, että faktat ymmärretään ja hyväksytään paremmin, jos ne tuodaan vastaanottajan omaan maailmankuvaan sopivan kehyksen kautta. Samaa ajatusta mukaillen sisällöt toimivat silloin, kun ne osuvat kohdeyleisön organisaatiolle varaamaan sisältökehykseen.
Mediana toimivan organisaation täytyy pohtia sisältökehys kuntoon. Merkitykselliset brändit ovat niitä, jotka tunnistavat asiakkaansa tarpeet ja palvelevat hyvillä sisällöillä — ja toimivat myös itse arvojensa mukaisesti.
