Google Chrome -selain on ilmoittanut lopettavansa kolmannen osapuolen evästeiden tukemisen vuoden 2024 toisen vuosineljänneksen aikana. Osa selaimista on jo ottanut samanlaisen uudistuksen käyttöön, ja esimerkiksi Applen puhelimet kieltävät jo lähtökohtaisesti seurannat sovelluksilta iOS14-päivityksen myötä. Kolmannen osapuolen evästeiden katoaminen muuttaa merkittävästi digitaalisen markkinoinnin kohdentamistapoja. Mainospaikkoja myyvät sosiaalisen median alustat eivät kuitenkaan ole jääneet neuvottomiksi, vaan uusia mittaamis- ja kohdentamisdataa kerääviä menetelmiä kehitetään jo kovaa vauhtia.
Digimarkkinointi kohtaa lähivuosina uudistuksen, joka muuttaa tuntemamme kohdentamis- ja mittaamistavat täysin uuteen muotoon. Kun kolmannen osapuolen evästeet jäävät ensi vuonna historiaan, myös sosiaalisen median alustojen kohdentamisvaihtoehtojen on muututtava.
Kolmannen osapuolen evästeiden kuolemasta on puhuttu alalla jo pitkään, mutta viimeistään EU:n GDPR-lait ovat saaneet toimijoihin liikettä. Loputtomien evästekyselyjen virta on saanut kuluttajat kyllästymään, minkä seurauksena yhä useampi ohittaa kyselyt sen kummemmin niihin reagoimatta tai hyväksymättä evästeitä. Toisaalta taas kuluttajien käsitys omasta yksityisyydensuojastaan kohenee jatkuvasti, ja moni kieltääkin nykyään jo lähtökohtaisesti evästeet selaimessaan tai laitteellaan.
Kolmannen osapuolen evästeistä luopuminen on merkittävä muutos Googlelle, jonka liiketoiminta perustuu mainoksiin ja mainostuottoihin ja jolle evästeiden tuomat kohdentamismahdollisuudet ovat elinehto.
Isoille brändimainontaan luottaville mainostajille muutos ei ole valtava. Kun tavoitteena on brändin tunnettuus ja sitä kautta tuotteen pysyminen top-of-mindissa, mainonnalla tavoitellaan massoja tarkan kohdentamisen sijaan. Sen sijaan taktiseen mainontaan tukeutuville verkkokaupoille tilanne voi olla jatkossa hyvinkin hankala, jos kohdentaminen on perustunut laajasti kolmannen osapuolen evästeisiin.
Evästeiden tärkeä rooli mainonnan kohdentamisessa
Mitä evästeet sitten ovat? Evästeet keräävät tietoja sivuston kävijöistä ja muun muassa tunnistavat, mikäli olet käynyt verkkosivuilla aiemmin tai jättänyt verkkokaupassa ostoksia ostoskoriin. Sellaiset evästeet, joita käytetään juuri vierailtavan sivuston toimesta, ovat ensimmäisen osapuolen evästeitä. Sivuston ulkopuolisen tahon keräämiä evästeitä kutsutaan sen sijaan kolmannen osapuolen evästeiksi.
Kolmannen osapuolen evästeet herättävät tunteita, eivätkä suotta. Ajatus ulkopuolisesta tahosta seuraamassa nettikäyttäytymistä sivustolta toiselle tuntuu ummehtuneelta ja vanhanaikaiselta. Sivuston ylläpitäjälle kolmannen osapuolen evästeiden mahdollistaminen taas herättää kysymyksen brändin luotettavuudesta ja turvallisuudesta – minkälaisen kuvan annamme organisaatiostamme, jos mahdollistamme sivustollamme useiden ulkopuolisten tahojen seurannat?
Evästeillä on tärkeä rooli digitaalisen markkinoinnin kohdentamisessa, minkä takia digimarkkinoinnin ostajan on vaikea tuomita kolmannen osapuolen evästeitä suorilta käsin. Kolmannen osapuolen evästeet tuovat mainostajalle mahdollisuuden pikselin avulla kohdentamiseen, eli niin kutsuttuun retargeting-kohdentamiseen. Sosiaalisen median alustat taas saavat niiden avulla monipuolista tietoa kohderyhmän kiinnostuksen kohteista.
Tulevaisuuden kohdentamismahdollisuudet
Kuinka mainoksia sitten kohdennetaan tulevaisuudessa sosiaalisen median alustoilla? Sosiaalisen median mainonnassa uudellenmarkkinointimahdollisuudet ja kolmannen osapuolen evästedataan perustuva kiinnostuksen kohteiden avulla kohdentaminen ovat muodostuneet erityisesti Metan alustoilla jo oletusarvoiksi. Tämän takia useaa mainostajaa saattaa hirvittää uudistus, joka vaikuttaa näin voimakkaasti nykyisiin kohdentamismahdollisuuksiin.
Sosiaalisen median alustat kehittelevät uusia evästeettömiä mittaus- ja kohdentamismenetelmiä jo kovaa vauhtia. Yksi evästeiden jälkeensä jättämää aukkoa paikkaava teknologia on Conversions API, jossa tietoa sivustokävijöiden käyttäytymisestä välitetään sivustopalvelimelta sosiaalisen median mainostyökaluun API-rajapinnan kautta.
On kuitenkin selvää, että oli tulevaisuuden mittausteknologia mikä tahansa, olemme liukumassa takaisin kohti massamarkkinoinnin aikakautta, jossa mainonnan fokus on laadukkaissa sisällöissä ja riittävissä mainosbudjeteissa hypertarkkojen kohderyhmien sijaan. Jatkossa digimarkkinoinnin pelikentällä pärjännee siis ainakin mainostaja, joka tarjoaa kohderyhmälleen arvokasta sisältöä, ja joka keskittyy isompiin kampanjakokonaisuuksiin mainossilpun sijaan.
Tahdotko oppia lisää kohdentamisesta kolmannen osapuolen evästeiden jäätyä historiaan? Lataa sosiaalisen median trendikatsauksemme ja tutustu keräämääni listaan erilaisista tulevaisuuden kohdentamismahdollisuuksista!
Sosiaalisen median trendikatsaus 2023
Olemme koonneet trendikatsauksen, jonka avulla voit tehdä alkavasta vuodesta entistäkin paremman sosiaalisen median läsnäolollesi.
