Digitaalisen markkinoinnin strategisen suunnittelun avulla varmistat, että kaikki digimarkkinoinnin toimenpiteet tähtäävät yhtenäisen brändikokemuksen rakentamiseen. Digitaalisen markkinoinnin strategia koostuu pitkällä tähtäimellä brändin kilpailukykyä rakentavan brändimarkkinoinnin ja lyhyen aikavälin taktisemman, toimenpiteisiin tähtäävän markkinoinnin kokonaisuuksista.
Luonnollisesti digitaalisen markkinoinnin lähtökohdat ja siten myös tavoitteet ovat erilaisia eri toimialoilla ja erilaisissa liiketoiminnoissa. Esimerkiksi FMCG-brändi, verkkokauppa tai B2B-asiantuntijaorganisaatio voivat valita hyvin erilaisia tavoitteita ja erilaisia keinoja tavoitteisiin pääsemiseksi. Liiketoiminnassa digitaaliselle markkinoinnille asetetaan kuitenkin aina kaupallisia tavoitteita, jolloin perimmäinen tarkoitus on myynnin kasvattaminen. Tarkastelemme tässä blogikirjoituksessa strategisia kattotason valintoja digitaaliseen markkinointiin liittyen.
Klikin metsästyksestä brändin rakentamiseen
Yritykset myyvät tuotteitaan ja palveluitaan brändeinä. Markkinoinnin avulla brändeihin kiinnitetään ominaisuuksia, joiden perusteella brändiin liitettyjä tuotteita ja palveluita todennäköisimmin ostetaan. Brändit syntyvät, menestyvät tai menehtyvät ainoastaan kohderyhmän muistissa. Brändimarkkinoinnin tehtävänä on siis luoda, ylläpitää, vahvistaa ja tarvittaessa muuttaa brändiin liittyviä, pitkäkestoisia muistirakenteita kohderyhmässä. Näin brändimarkkinointi kasvattaa ostamisen todennäköisyyttä, jolloin asiakas valintatilanteessa muistaa brändin ja riittävästi siihen liitettyjä, valinnan kannalta tärkeitä positiivisia ominaisuuksia.
Digitaalisten kanavien tarjonnan ja kysynnän räjähdysmäinen kasvu viimeisen kymmenen vuoden aikana on aiheuttanut brändimarkkinoinnin ekosysteemin syvällisen muutoksen. Digitaalisen markkinoinnin auringonnousussa panostukset ja kuluttajan huomion vastentahtoiseen varastamiseen liittyvät mediainnovaatiot (r.i.p. ärsyttävät interstitiaalit ja pop-upit) liittyivät kärjistäen hiiren klikkauksen tavoitteluun, eli lyhyen aikavälin taktiseen tekemiseen. Vasta viime vuosina on havahduttu siihen, ettei klikkauksen tavoitteleminen tue brändin rakentamista pitkällä aikavälillä. Esimerkiksi Nielsenin Brand Effect -tutkimuksen (1) mukaan positiivinen korrelaatio kampanjan CTR-prosentin ja huomioarvon, brändin muistamisen ja ostoaikomuksen välillä oli alle yksi prosentti. Digitaalisen markkinoinnin tulee keskittyä myös brändin rakentamiseen pitkällä aikavälillä ja tämä vaatii päivitettyä digitaalista strategiaa, tavoitteita ja toimenpiteitä.
Digitaalisella markkinoinnilla tarkoitamme kaikkia yrityksen myynnin ylläpitämiseen ja kasvattamiseen tähtääviä markkinointiviestinnällisiä toimenpiteitä, jotka hyödyntävät kohderyhmät tavoittavia digitaalisia kanavia. Digitaalisille kanaville yhteistä on perinteisiä kanavia tehokkaampi kohdentaminen ja mittaaminen. Niiden jaottelussa hyödynnetään usein ns. PESO-mallia, jossa ne jaetaan maksettuihin, lainattuihin, omiin ja ansaittuihin. PESO-malli auttaa markkinoijaa ymmärtämään, että erilaiset digitaaliset markkinointikanavat vaativat erilaisia sisältöjä ja lähestymistapoja pitkäaikaisten brändivaikutusten aikaansaamiseksi.
Lähde 1: Nielsen BrandEffect meta-analysis of 478 online global campaigns that ran between Oct 2014 – April 2015
Digitaalinen markkinointi perustuu brändin strategiaan
Digitaalisten markkinointikanavien monimuotoisuuden vuoksi on tärkeää, että toimenpiteet niissä ovat johdonmukaisia ja olennaiseen keskittyviä. Toisaalta niiden tulee kehittyä alati muuttuvassa toimintaympäristössä siten, että kokonaisuus on enemmän kuin osiensa summa. Brändin teoille tarvitaan strateginen johtoajatus – toimintaa ohjaava idea, joka antaa brändimarkkinoinnille selkeän, kohderyhmäymmärrykseen perustuvan suunnan. Toimintaa ohjaavan idean avulla on helpompaa valita oikeat kommunikaatiokeinot ja luoda mainoskampanjoita, jotka auttavat brändiä kasvamaan ja tulemaan tunnetuksi merkityksellisistä asioista. Näin brändin markkinoimiseksi luodusta strategiasta johdetaan kaikki toimiva ja tuloksellinen tekeminen.
Digitaalisen markkinoinnin keinovalikoima on laaja, joten kunkin yrityksen ja organisaation on tärkeää identifioida oman liiketoiminnan kannalta olennaiset osa-alueet ja panostaa niihin. On hyvä rakentaa verkkosivut kuntoon, ja sen jälkeen tehdä kokeiluja eri osa-alueille, ja dataan pohjautuen tehdä päätöksiä siitä, mitä toimenpiteitä jatketaan ja mitä ei. Uusia keinoja kannattaa kokeilla säännöllisesti, koska vain kokeilemalla voi löytää omassa kontekstissa toimivat.
Kaiken digitaalisen markkinoinnin suunnittelun tulee perustua kohderyhmän syvällisen ymmärtämisen haluun sekä dataan, jonka pohjalta tätä ymmärrystä voidaan luoda. Siksi onkin tärkeää tutkia ja tuntea kohderyhmänsä sekä luoda ostajapersoonat, jotka käytännössä ohjaavat digitaalista markkinointia.
Digitaalinen läsnäolo brändikohtaamisessa
Brändi kohdataan useiden digitaalisten kanavien välityksellä. Oma verkkosivu ja omat verkkopalvelut ovat yksi tärkeimmistä brändikokemuksen rakennuspisteistä. Omassa mediassa tapahtuviin kohtaamisiin brändillä itsellään on parhaat mahdollisuudet vaikuttaa – heti kun toimimme muiden alustoilla, ne määrittelevät tekemisen lainalaisuudet. Oma media on digitaalisen läsnäolon ydin.
Digitaalinen läsnäolo rakentuu kuitenkin useiden digitaalisten kanavien varaan. Verkkosivuille ei löydetä, jos verkkosivut eivät löydy hakukoneista tai niille ei ohjata liikennettä esimerkiksi sähköpostimarkkinoinnin tai sosiaalisen median keinoilla. On tärkeää varmistaa, että viestisi säilyy yhtenäisenä kanavasta riippumatta ja nojaa toimintaa ohjaavaan ideaan, mutta toisaalta huomioi kunkin digitaalisen alustan lainalaisuudet.
Digitaalisen markkinoinnin strategia
Digitaalisen markkinoinnin strateginen suunnittelu kannattaa aloittaa analysoimalla nykytilanne. Yrityksen liiketoiminnallisten tavoitteiden ja aiemmin toteutettujen toimenpiteiden tulosten pohjalta tehdään valistuneita arvauksia siitä, mihin osa-alueisiin kannattaa panostaa. On tärkeää ymmärtää, missä kehitysvaiheessa brändi on, sillä digitaalisen markkinoinnin strategian tulee pohjata brändin positioon. Mikäli tunnettuutta tulee laajasti kasvattaa, strategia on kovin erilainen kuin jos sitä ennemminkin ylläpidetään tai jos mielikuvaa pyritään muuttamaan. Tämä vaikuttaa suuresti myös digitaalisen markkinoinnin resursointiin.
Joissain tapauksissa tulee ensin hioa brändiä ja sen toimintaa ohjaavaa ideaa iskukuntoon, toisinaan on hyvä aloittaa tarkistamalla, että verkkosivu on niin sisällöllisesti kuin teknisesti ajantasainen. Toisinaan aloitetaan hakukonenäkyvyyden kasvattamisesta hakukoneoptimoinnin keinoilla, toisinaan taas aletaan kehittää sähköpostimarkkinointia ja mainonnan automaatiota. Sisältömarkkinoinnin keinoilla, kuten blogimarkkinoinnilla, voidaan luoda kysyntää ja sosiaalisen median strategisella suunnittelulla vaikuttaa siihen, että brändi kohtaa yleisönsä ja että sisällöt todella tavoittavat kohderyhmänsä.
Digitaalisen markkinoinnin osa-alueet
- Display- ja videomainonta
- Hakukonenäkyvyys
- Hakukonemainonta
- Mainonnan automaatio
- Sähköpostimarkkinointi
- Sisältömarkkinointi (ml. blogimarkkinointi)
- Sosiaalisen median markkinointi (orgaaninen ja maksettu)
- Verkkosivut ja -palvelut
Digitaalisen markkinoinnin tavoitteet ja kehittyminen
Digitaalisen markkinoinnin osa-alueita on siis paljon. Ihan kaikkea ei kannata yrittää tehdä kerralla – on hyvä valita tietyt osa-alueet, joihin panostetaan. Digitaalisen markkinoinnin strategiassa kannattaa priorisoida, mitä osa-alueita halutaan kehittää ja millaisia tavoitteita toimenpiteille asetetaan. Kun priorisointi on tehty, alkaa itse työ digitaalisen markkinoinnin kehittämisessä: Osa-alue ja toimenpide kerrallaan edetään kohti asetettuja tavoitteita. Tavoitteet voivat olla hyvin monitahoisia, ja kannattaa määritellä, mitä mittareita halutaan seurata. Digitaalisessa markkinoinnissa voidaan tavoitella esimerkiksi brändin tunnettuuden, verkkosivujen kävijämäärien, tarjouspyyntöjen tai saatujen liidien määrien kasvua.
Jotta eri panostusten tuloksia voidaan ymmärtää, on tärkeää mitata digitaalisen markkinoinnin tuloksia säännöllisesti. Esimerkiksi analytiikkadashboardin avulla voidaan seurata kehitystä säännöllisesti ja ohjata toimenpiteitä siten tarkoituksenmukaiseen suuntaan.
Artikkelin kirjoittivat yhdessä Janne Pöyhönen ja Minna Valtari. He käsittelivät digitaalisen markkinoinnin strategiaa myös #Digiviestijä-webinaarisarjan ensimmäisessä webinaarissa 27.1. Voit yhä ilmoittautua mukaan tähän kymmenosaiseen webinaarisarjaan, jonka avulla kasvatat digitaalisen markkinoinnin ja viestinnän osaamistasi! Ilmoittautuessasi saat jo toteutetuista webinaareista tallenteet katsottavaksi.
