Kuluttajat ja muut sidosryhmät ovat yhä kiinnostuneempia yritysten ja organisaatioiden vastuullisuudesta, ja niin ollen markkinointiviestinnän strategisessa suunnittelussa tulee huomioida vastuullisuusteot yhä paremmin. Koska eettisyys, ympäristövastuu ja sosiaalinen vaikuttavuus ovat monella kuluttajalla ostopäätöksen ytimessä, on yritysten huolehdittava, että markkinointiviestintä on läpinäkyvää ja linjassa organisaation strategian ja tekojen kanssa.
Vaikuttajia ja televisio-ohjelmien osallistujia lennätetään ympäri maailmaa. Vaate- ja muotialan yritykset mainostavat ympäristöystävällisiksi vaatteita, joiden tuotanto ei olekaan niin kestävää kuin väitetään. Somevaikuttajat eivät merkitse kaupallisia yhteistöitään pelisääntöjen mukaisesti.
Vastuullisessa markkinoinnissa korostetaan eettisiä ja yhteiskunnallisia näkökohtia ja pyrkimyksenä on yleensä vaikuttaa positiivisesti niin ympäristöön, yhteiskuntaan kuin kuluttajiin. Monet vastuullisiksi mielletyt organisaatiot ovat markkinoinnissaan kuitenkin sortuneet ylilyönteihin ja virheisiin, jotka rapauttavat maineen lisäksi uskoa markkinointiviestinnän läpinäkyvyyteen. Kestävän markkinointiviestinnän tavoitteena on edistää kestävää kehitystä ja reilua liiketoimintaa. Toki tässä ei ole kyse pelkästä markkinoinnista tai päälle liimatusta viestinnästä – jotta yrityksen vastuullisuusviesti voi olla uskottava, on sen perustuttava vastuullisiin tekoihin tai saavutuksiin. Pelkkä puhe ei riitä: on tärkeää todistaa, mitä on saatu aikaiseksi.
Markkinoinnin ja viestinnän läpinäkyvyys on perusedellytys sille, että vastuullinen markkinointi voi onnistua.”
Ympäristövastuu, ilmastoteot ja yhteiskuntavastuu
Yritysten ja organisaatioiden ilmastoteot ja ympäristövastuu ovat keskeisiä osia vastuullista markkinointiviestintää. Päästöjen vähentäminen ja hiilineutraaliustavoitteet ovat tyypillisesti vastuullisuusviestin ytimessä. Vastuullisuusteoista viestimällä voi oman yrityksen tai organisaation omista saavutuksista kertomisen lisäksi myös kirittää muita alan toimijoita huomioimaan oman toiminnan kehittämisen mahdollisuudet. Edelläkävijöiksi mielletyt organisaatiot pyrkivät oman toimintansa kehityksen lisäksi vaikuttamaan positiivisesti tulevaisuuden innovaatioihin.
Tietoturva ja tietosuoja
Ulkoisen viestinnän lisäksi vastuullisuutta on varmistaa, että oma kotipesä on kunnossa ja organisaation omia kanavia ja tietoja käsitellään turvallisesti. Jotta kuluttajat ja muut sidosryhmät voivat luottaa yritykseen, on sen tietoturva- ja tietosuoja-asioiden oltava kunnossa. Vaatimuksia asetetaan toki jo lainsäädännössä, mutta asiakkaiden yksityisyyden suojaaminen on tärkeässä roolissa. Tietosuojaan liittyvät loukkaukset voivat vahingoittaa vakavasti yrityksen tai organisaation brändiä ja mainetta. Jos taas hakkeri onnistuu saamaan pääsyn yrityksen Facebook-sivulle ja täyttää sen asiattomalla tai uhkaavalla sisällöllä, ja yrityksen oma tiimi ei enää pääsekään sivulle, ollaan aika ison haasteen edessä. Siksi kannattaakin tunnistaa ja taklata tyypillisimmät riskit tietoturvan suhteen.
Eettiset kumppanuudet
On tärkeää valita kumppanit ja alihankkijat huolellisesti ja varmistaa, että eri osapuolten arvot ja eettiset periaatteet ovat linjassa keskenään, ja että kumppanit noudattavat toivotun tasoisia vastuullisuusstandardeja. Esimerkiksi huonosti briiffattu vaikuttajayhteistyö voi päätyä piilomainonnaksi, jos pelisäännöt eivät ole eri osapuolille selkeitä.
Avoimuus, läpinäkyvyys ja rehellisyys
Vastuullinen markkinointi on totuudenmukaista ja avointa, eikä se johda harhaan. Avoimuus ja vuorovaikutus sidosryhmien kanssa on luottamuksen ja hyvän maineen perusta. Tätä viestintää tekemään tarvitaan viestinnän ja markkinoinnin lisäksi koko henkilöstö johdosta asiantuntijoihin, jotta organisaation kasvot, äänet ja volyymi saadaan käyttöön.
Läpinäkyvyyttä on kehitetty viime vuosina onneksi myös sääntelyn puitteissa. EU:n digipalvelusäädös (engl. The EU Digital Services Act, DSA) pyrkii tuomaan sekä turvallisuutta että vastuullisuutta verkkoympäristöön. Esimerkiksi sosiaalisen median kanavissa mainonnan läpinäkyvyys on noussut viime vuosien aikana huomattavasti aiempaa paremmalle tasolle, kun mainostajien tulee kertoa esimerkiksi Metan kanavissa pakollisesti edunsaaja- ja maksajatietoja. Verkkomainonnan läpinäkyvyys heikentää esimerkiksi disinformaation ja manipuloinnin mahdollisuuksia.
Kokonaisvaltainen vastuullisuus kaiken keskiössä
Markkinoinnin vastuullisuus on toki vasta yksi osa-alue koko yritysvastuusta. Vastuullisuutta ei kannata pienentää ja siilouttaa omaksi vastuullisuusasiantuntijoiden yksikökseen, eikä siitä kannata tehdä erillistä strategiaa, vaan sen tulee olla osa liiketoiminnan ja markkinointiviestinnän strategiaa, jota toimintaa ohjaava idea ohjaa. Tässä tarvitaan hyvää yhteispeliä niin johdon, markkinoinnin, viestinnän kuin vastuullisuuden asiantuntijoiden välillä. Hyvää suunnittelua ja yhteistyötä tekemällä onnistutaan kiertämään karikot eikä sorruta viherpesuun. Kun vastuullisuusteoista ja -saavutuksista vielä kerrotaan ymmärrettävästi, on brändeillä hieno mahdollisuus tukea vastuullista kehitystä.
Lähde: WFA & Kantar: ”Sustainable Marketing 2030”, toteutettu tammi-helmikuussa 2023
