”Nyt pitäis saada vähän mainoskampanjaa pystyyn!”, ”Mitäköhän kannattaisi tehdä ja paljon maksaisi?”, ”Aloitus mahdollisimman pian, mielellään eilen.” Nämä lienevät tuttuja lausahduksia kaikille mediasuunnittelua ja -ostamista sekä mainontaa tekeville, oli kyse sitten toimistosta tai in-house-tekemisestä. Tässä artikkelissa käymme läpi mediamainonnan kulmakiviä.
Kun aletaan suunnitella brändin, organisaation tai tuotteen näkyvyyttä mediassa, on muutamia kulmakiviä, joiden on oleellista olla linjattuina, kun halutaan saavuttaa paras teho ja vastine sijoitetulle rahalle.
1. Tavoite
Mitä haluamme mainonnalla saada aikaan? Onko kyseessä esimerkiksi uuden tuotteen tai palvelun lanseeraus, jolle halutaan laaja peitto, tietyn kohderyhmän kiinnostuksen herättäminen ja aktivointi, liikkeeseen tai kampanjasivulle ohjaaminen tai taktinen tarjouskampanja?
2. Kohderyhmä
Kuka tai ketkä ovat kohdeyleisöämme, joita haluamme tavoitella? Pyrimmekö tavoittamaan suuren yleisön vai rajaammeko kohderyhmäämme sukupuolijakauman, ikähaarukan, kiinnostuksenkohteiden, elämäntilanteen tai ammatin mukaan?
3. Kanavat
Mitkä ovat ne kanavat, joista tavoittelemamme kohdeyleisö tavoitetaan? Mitkä kanavat ovat kohderyhmälle mieluisimpia tiedon saamiseen ja viihteeseen? Kuinka aktiivisesti he kuluttavat eri media-alustoja, ja voiko heidät niistä todennäköisesti tavoittaa?
4. Sisältö
Onko kampanjan viestit ja sisältö jo suunniteltu? Onko meillä valmiina materiaalia, jota voimme mainonnassa hyödyntää, lokalisoida tai muokata vai tuleeko kampanjaa varten suunnitella tuottaa jotakin täysin uutta? Kauanko tähän menee aikaa ja kuinka paljon tuotantobudjettia se vaatii? Saadaanko sisältö räätälöityä vastaamaan kohderyhmän toiveita ja odotuksia kanavakohtaisesti?
5. Budjetti
Paljonko on käytettävissä mediabudjettia ja toisaalta, miten suuren mediabudjetin tarvitsisimme, jotta pääsisimme asetettuihin tavoitteisiin?
Kaikki lähtee tavoitteista
Lähtökohtaisesti medianäkyvyys jaetaan jatkuvaan tekemiseen, niin sanottuun always-on:iin, sekä kampanja-aktiviteetteihin, joilla on selkeä alku ja loppu. Lisäksi on toki hyvä myös varata mahdollisuuksien mukaan tilaa joustaville ad hoc -reagoinneille. Kampanjoilla on usein taktisempia numeraalisia tavoitteita, kun taas jatkuva näkyvyys rakentaa brändiä, preferenssiä ja muistijälkeä pysyvämmin.
Monet ajattelevatkin heti vain taktista puolta ja kovia konversioita, mutta on hyvä muistaa myös brändimainonnan pitkäaikainen vaikutus.
Mainosbudjetin kultainen sääntö:
- Käytä 60 prosenttia budjetista brändäävään mainontaan, jonka alle voivat kuulua informointi, inspirointi ja viihdyttäminen, yrityksen pääteemoista viestiminen tai työnantajamielikuvan kohottaminen,
- Ohjaa 40 prosenttia taktisempaan tekemiseen, eli tuotteiden, palvelujen tai tarjousten mainostamiseen, sivuille ohjaamiseen sekä konversioihin.
Brändimainontaan käytettävä budjetti voi totta kai olla minkä suuruinen halutaan, mutta mm. eMarketerin ja Binet & Fieldin tutkimusten mukaan brändinrakennuksen toimenpiteet kantavat pitkässä juoksussa pidemmälle kuin pelkät lyhyempikestoiset tai hätiköiden tehdyt aktivoinnit.
Kun tiedät mitä tavoittelet, osaat peilata siihen sopivia tunnuslukuja. Näitä voivat olla esimerkiksi mainonnan muistettavuus, katselukerrat ja -aika, laskeutumissivun näyttöjen määrä ja kustannus, liidit, lataukset ja ROAS (return on ad spent). Kaikkea ei voi saavuttaa yhdellä kampanjalla, ja kahta eri tavoitteella toteutettua kampanjaa on turha suoraan verrata toisiinsa, vaan suositeltavaa on myös pitäytyä oman historiadatan tai vähintään saman toimialan verrokeissa eli benchmarkeissa.
Mediabudjetoinnin merkitys
Myös vuonna 2025 mediabudjetti on kriittisen tärkeä, jotta saamme sisältömme näkyviin lukemattomien viestien ristitulessa. Kaikilla ei ole käytössään valtavaa rahavirtaa, jolla näkyä esimerkiksi massamedioissa, mutta digitaalinen media tarjoaa monia mahdollisuuksia ja ratkaisuja pienemmälläkin budjetilla. Yksi kustannustehokas alusta ovatkin sosiaalisen median kanavat.
Kuten muullekin markkinointiviestinnälle, myös sosiaaliselle medialle tulee olla suuntaviivat, strategia ja markkinointibudjetti, jotka nivoutuvat liiketoiminnan tavoitteisiin.
Brändin orgaaninen näkyvyys ja säännölliset sosiaalisen median julkaisut luovat uskottavuutta, digitaalista jalanjälkeä, kasvattavat lojaaliutta ja ovat hyvä kommunikaatioväylä jo olemassa olevan yleisön kanssa.
Maksetulla mainonnalla kuitenkin varmistetaan viestin läpimeno, uusien ja potentiaalisten asiakkaiden tavoittaminen ja optimoinnin toimenpiteet tavoitteisiin peilaten.
Voi kuulostaa radikaalilta sanoa, että pelkkä mainonta itsessään ei ole arvokasta, sillä myös sosiaalisen median viesteihin ja sisältöihin käytetty aika on sitä. Mutta jos vaikkapa organisaatiosi sosiaalisen median julkaisuja näkisivät vain omat työntekijät ja muutama muu seuraaja, ovatko saadut tulokset ja sisältöihin käytetyt resurssit linjassa?
Siis suunnittele, paljonko mediabudjettia sinulla on käytettävissäsi tai paljonko tarvitset, ja allokoi se tavoitteiden mukaisesti jatkuvan näkyvyyden ja/tai kampanjoiden kesken. Budjetti määrittää myös sen, paljonko potentiaalisesta kohderyhmästä voidaan oikeasti tavoittaa ja kuinka usein.
Mediasuunnitelma ja mediavalikko
Riippuen siitä, haluatko markkinointiviestilläsi kiinni parikymppisiä tiedostavia kaupunkilaisia, lapsiperheitä vai yli 50-vuotiaita yritysjohtajia, tulee sinun valita viestin välittämiseen sopivat kanavat ja suunnitella tai muokata niihin sopivat sisällöt. Räätälöi sisällöt kanavan mukaan äläkä tee niin, että tuuttaat sisällöt sinne, minne ne sattuvat sopimaan. Mikäli sisältöjä pitää muokata tai kokonaan tuottaa alusta, on selvää, että seuraavana päivänä ne eivät ole eetterissä. Tässäkin suunnitelmallisuus auttaa.
Kun kulmakivemme alkavat muodostua, voimme ruveta tekemään mediasuunnitelmaa eli valitsemaan kanavia, joissa näkyä. On eri asia ostaa isoja pintoja kuten televisiota, sanomalehtien etusivuja, radiospottia tai digitaalisia ulkonäyttöjä, jotka jo aikataulullisesti vaativat pidemmän varausajan.
Meta- tai LinkedIn-kampanja taas voidaan saada käyntiin päivässäkin, ja siihen pystytään tekemään muutoksia nopeasti.
Monilla sosiaalisen median kanavilla on toimivia suunnittelutyökaluja, joiden avulla voi tehdä arvioita tavoittavuuksista ja tarvittavasta budjetista. Näistä esimerkiksi Metan kampanjanhallintatyökalu, YouTuben kattavuuden suunnittelija ja AdWordsin avainsanojen suunnittelija ovat hyödyllisiä. Työkaluilla voidaan tehdä arvioita myös toistosta, eli montako kertaa mainos näkyy. Toisto tukee muistijäljen syntymistä sekä tuoreuttaa, rikastuttaa ja vahvistaa mainosviestin muistamista.
Kampanjasuunnitelmiakin on erilaisia. Suunnitelma voi olla hyvin monisyinen, sisältää useita medioita, ajoituksia ja eri ostopolun vaiheissa olevia kohderyhmiä ja kymmenien tai jopa satojen tuhansien eurojen budjetin, jolloin sen suunnitteluunkin menee enemmän aikaa. Tai toisaalta se voi olla yksinkertaisempi ja nopeammin toteutettava, kuten kuva joka julkaistaan yhdessä sosiaalisen median kanavassa ja sitä mainostetaan tonnin budjetilla.
Tärkeää on, että kampanjasuunnitelma palvelee brändiä ja brändin mainonnan tavoitteita; että mainostajalla on realistinen kuva siitä, mitä kampanjalla voi saada aikaan; ja että tuloksia tarkastellaan ja niistä opitaan jatkoa varten.
Mainostajien hyvä myös olla tietoisia, että sesonkien merkitys näkyvyyteen ja hintoihin on ratkaiseva tekijä siinä, pääsemmekö tavoitteisiimme kampanjaan allokoidulla budjetilla. Esimerkiksi Black Fridayn ja joulun aikaan mainospaikoista kilpailee moni toimija, mikä nostaa hintoja ja vaikeuttaa yleisön tavoittamista. Toisaalta alkuvuosi on yleensä edullisempaa, mikä tarjoaa mahdollisuuden kustannustehokkaaseen näkyvyyteen.
Huomioarvo ratkaisee: miten saat mainoksesi huomatuksi?
Mainonnan huomioarvo määrittyy sen perusteella, miten näkyvästi ja tehokkaasti mainos tavoittaa yleisönsä. On tärkeää huomioida, millaisiin mainospaikkoihin mainos sijoitetaan ja millaisena se esitetään, sillä nämä tekijät vaikuttavat sen vastaanottoon. Lisäksi ihmisten mediankulutustavat vaihtelevat, ja myös yksilön keskittymis- ja huomiointikyky vaihtelee eri tilanteissa. Algoritmit, evästeet ja käyttäytymishistoria muokkaavat merkittävästi sitä, mitä mainoksia ja sisältöjä kukin henkilö näkee.
Vaikka voimme mainosbudjetilla pakottaa sisältöjämme kohderyhmän sosiaalisen median uutisvirtaan, lopullinen ratkaiseva tekijä mainonnassa on sisältö.
Onhan sisältö räätälöity kanavaan sopivaksi erottuakseen edukseen? Onhan se tarpeeksi laadukas ja helposti silmäiltävä? Ja sisältäähän se jonkun elementin, joka kiinnittää huomion ja pysäyttää mobiililaitteella sosiaalista mediaa selaavan sormen? Lue seuraavaksi lisää sisällön ja mainosbudjetin yhteispelistä.
Artikkeli on julkaistu alun perin 2/2022 ja sen on kirjoittanut Emilia Liukko. Heli Annala on päivittänyt sen ajan tasalle 6.11.2024.
