Mediamainonnan ABC

”Nyt pitäis saada vähän mainoskampanjaa pystyyn!”, ”Mitäköhän kannattaisi tehdä ja paljon maksaisi?”, ”Ja aloitus mahdollisimman pian, mielellään eilen.” Nämä lienevät tuttuja lausahduksia kaikille mediasuunnittelua ja -ostamista sekä mainontaa tekeville, oli kyse sitten toimistosta tai in-house-tekemisestä.

Kun aletaan suunnitella brändin, organisaation tai tuotteen näkyvyyttä mediassa, on muutamia kulmakiviä, joiden on oleellista olla linjattuina, kun halutaan saavuttaa paras teho ja vastine investoidulle rahalle.

1. Mitä haluamme mainonnalla saada aikaan? Onko kyseessä esimerkiksi uuden tuotteen tai palvelun lanseeraus, jolle halutaan laaja peitto, tietyn kohderyhmän kiinnostuksen herättäminen ja aktivointi, liikkeeseen tai kampanjasivulle ohjaaminen tai taktinen tarjouskampanja?
2. Kuka tai ketkä ovat kohdeyleisöämme, joita haluamme tavoitella ja millä viestillä?
3. Missä kanavissa tämä kohdeyleisö tavoitetaan?
4. Onko meillä valmiina materiaalia, jota voimme mainonnassa hyödyntää, lokalisoida tai muokata vai tuleeko tätä varten tuottaa jotakin täysin uutta? Kauanko tähän menee aikaa?
5. Paljonko on käytettävissä mediabudjettia (ja mahdollisesti myös tuotantobudjettia, jos tarve)?

Kaikki lähtee tavoitteista

Lähtökohtaisesti medianäkyvyys jaetaan jatkuvaan tekemiseen, niin sanottuun always-on:iin, sekä kampanja-aktiviteetteihin, joilla on selkeä alku ja loppu. Lisäksi toki on hyvä varata mahdollisuuksien mukaan tilaa joustaville ad hoc -reagoinneille. Kampanjoilla on usein taktisempia numeraalisia tavoitteita kun taas jatkuva näkyvyys rakentaa brändiä, preferenssiä ja muistijälkeä pysyvämmin.

Monet ajattelevatkin heti vain taktista puolta ja kovia konversioita, mutta on hyvä muistaa myös brändimainonnan pitkäaikainen vaikutus. Niin kutsuttu kultainen sääntö kuuluu, että käytä 60 % budjetista brändäävään mainontaan, jonka alle voivat kuulua informointi, inspirointi ja viihdyttäminen, yrityksen pääteemoista viestiminen tai työnantajamielikuvan kohottaminen, ja ohjaa 40 % taktisempaan tekemiseen, eli tuotteiden, palvelujen tai tarjousten mainostamiseen, sivuille ohjaamiseen sekä konversioihin. Tuo luku voi totta kai olla mitä vain, mutta mm. eMarketerin ja Binet & Fieldin tutkimusten mukaan brändinrakennuksen toimenpiteet kantavat pitkässä juoksussa pidemmälle kuin pelkät lyhyempikestoiset tai hätiköiden tehdyt aktivoinnit.

Kun tiedät mitä tavoittelet, osaat peilata siihen sopivia tunnuslukuja. Näitä voivat olla esimerkiksi mainonnan muistettavuus, katselukerrat ja -aika, laskeutumissivun näyttöjen määrä ja kustannus, liidit, lataukset ja ROAS (return on ad spent). Kaikkea ei voi saavuttaa yhdellä kampanjalla, ja kahta eri tavoitteella toteutettua kampanjaa on turha suoraan verrata toisiinsa, vaan suositeltavaa on myös pitäytyä oman historiadatan tai vähintään saman toimialan verrokeissa eli benchmarkeissa.

Mediabudjetoinnin merkitys

Vuonna 2022 mediabudjetti on ehdoton ”must have” -asia. Kaikilla ei ole käytössään valtavaa rahavirtaa, jolla näkyä esimerkiksi massamedioissa, mutta online-kentällä on monia mahdollisuuksia ja ratkaisuja pienemmälläkin budjetilla. Yksi kustannustehokas alusta on sosiaalisen median kanavat. Myös sosiaaliselle medialle, niin kuin muullekin tekemiselle, tulee olla suuntaviivat, strategia ja markkinointibudjetti, ja ne nivoutuvat (liike)toiminnan tavoitteisiin. Näkyvyys ilman valtavaa yhteisöä tai maksettua mainontaa on nykypäivänä lähes olematonta satojen viestien ristitulessa, ja samoista yleisöistä kilpaillaan monen toimijan taholta. Mainontaa tehdessä on syytä muistaa myös sesongit ja niiden vaikutus näkyvyyteen ja hintoihin, esim. Black Friday ja joulu, kun taas alkuvuosi on lähes poikkeuksetta kaikissa kanavissa edullisempaa.

Brändin orgaaninen näkyvyys ja säännölliset sosiaalisen median julkaisut luovat uskottavuutta, digitaalista jalanjälkeä, kasvattavat lojaaliutta ja ovat hyvä kommunikaatioväylä. Maksetulla mainonnalla kuitenkin varmistetaan viestin läpimeno, uusien ja potentiaalisten asiakkaiden tavoittaminen ja optimoinnin toimenpiteet tavoitteita peilaten. En sano, etteikö voisi ollenkaan pärjätä mainostamatta, mutta sanon ennemmin, että itse mainonta ei ole arvokasta – tehty työ on. Jos vaikkapa organisaatiosi sosiaalisen median postauksia näkevät vain omat työntekijät ja muutama muu seuraaja, ovatko saadut tulokset ja sisältöihin käytetty aika linjassa?

Siis suunnittele, paljonko mediabudjettia sinulla on käytettävissäsi tai paljonko tarvitset, ja allokoi se tavoitteiden mukaisesti jatkuvan näkyvyyden ja/tai kampanjoiden kesken. Budjetti määrää myös sen, paljonko potentiaalisesta kohderyhmästä voidaan oikeasti tavoittaa ja millä toistotasolla.

Mediasuunnitelma ja mediavalikko

Riippuen siitä, haluatko markkinointiviestilläsi kiinni parikymppisiä tiedostavia kaupunkilaisia, lapsiperheitä vai yli 50-vuotiaita yritysjohtajia, tulee sinun valita viestin välittämiseen sopivat kanavat ja suunnitella tai muokata niihin sopivat sisällöt. Räätälöi siis sisällöt kanavan mukaan äläkä tee niin, että tuuppaat sisällöt sinne, minne ne sattuvat sopimaan. Mikäli sisältöjä pitää muokata tai kokonaan tuottaa alusta, on selvää, että seuraavana päivänä ne eivät ole eetterissä.

Kun kulmakivemme alkavat muodostua, voimme ruveta tekemään mediasuunnitelmaa. Mediat tietysti sparrailevat, tekevät tarjouksia ja laskevat tunnuslukuja speksien mukaisesti, ja on eri asia ostaa isoja pintoja kuten TV:tä, sanomalehtien etusivuja, radiospottia tai digitaalisia ulkonäyttöjä, jotka jo aikataulullisesti vaativat pidemmän varausajan. Facebook- tai LinkedIn-kampanja taas voidaan saada käyntiin päivässäkin, ja sille pystytään tekemään muutoksia nopeasti.

Monilla sosiaalisen median alustoilla on toimivia suunnittelutyökaluja, joiden avulla voi tehdä arvioita tavoittavuuksista ja tarvittavasta budjetista. Näistä esimerkiksi Facebookin kampanjanhallintatyökalu, YouTuben kattavuuden suunnittelija ja Adwordsin avainsanojen suunnittelija ovat hyödyllisiä. Työkaluilla voidaan tehdä arvioita myös toistosta, eli montako kertaa mainos näkyy. Toisto tukee muistijäljen syntymistä sekä tuoreuttaa, rikastuttaa ja vahvistaa mainosviestin muistamista.

Puhukaamme tässä nyt vaikkapa kampanjasuunnitelmasta: se voi olla hyvin monisyinen, useita medioita, ajoituksia ja eri ostopolun vaiheissa olevia kohderyhmiä sisältävä kymmenien tai jopa satojen tuhansien eurojen kokonaisuus, jolloin sen suunniteluunkin menee enemmän aikaa, tai simppelimpi kuva yhdellä sosiaalisen median kanavalla ja tonnin budjetilla. Tärkeää on, että se palvelee brändiä ja sen mainonnan pyrkimyksiä, sinulla on realistinen kuva siitä mitä voit saada, ja tuloksia tarkastellaan sekä lukujen valossa, että oppien ja suositusten myötä jatkoa varten.

Miten mainos näkyy, millainen se on ja millaisiin mainospaikkoihin sijoiteltu – tällöin voimme puhua mainonnan huomioarvosta. On syytä myös muistaa, että ihmiset myös kuluttavat mediaa eri tavoin, ja oma huomiointikyvyn tasomme vaihtelee. Myös algoritmit, evästeet ja oma käyttäytymisemme ohjailee sitä, mitä kanavissamme kulloinkin näkyy.