Sait kampanjallasi komean määrän klikkejä, hienoa, selkeästi onnistunut setti! Tai hetkinen, tarkastellaanpa asiaa hieman syvemmin. Tärkeintä on tietysti ensin ymmärtää se, milloin klikkejä kannattaa ylipäätään pitää relevanttina mittarina. Lähtökohtaisesti silloin, kun liikenteenohjaus, sivukatselut ja näitä sivuavat konversiot ovat tavoitteena ja seurannat ovat paikoillaan. Tässä blogiartikkelissa käsittelen asiaa pääosin sosiaalisen median kautta tarkasteltuna.
Klikkaus ja linkin klikkaus – tutustumista julkaisuun vai ohjautumista ulkopuoliselle sivulle?
Yksi perusasioista on ymmärtää klikkauksen (click) ja linkin klikkauksen (link click) ero. Vaikka näistä molemmista usein klikkeinä puhutaan (vrt. display), on täysin eri asia, lasketaanko sosiaalisen median mainonnassa mukaan kaikki mainokseen kohdistuneet klikkaukset (all clicks) vai nimenomaan linkin klikkaukseen kohdistuneet klikkaukset (link clicks), jotka ohjaavat seuraavaan paikkaan ja usein jollekin tietylle nettisivulle. Linkin klikkaukseen liittyy olennaisesti sen kustannus (CPC, cost per click).
Otetaan esimerkiksi Facebook-seinälläsi vastaantuleva julkaisu, jossa on kuva ja teksti, joita molempia voit klikata, mutta et päädy siitä minnekään. Online-bannereissa tai sosiaalisen median linkki- ja karusellijulkaisuissa on lisäksi mukana ohjaava linkki ja usein myös toimintakehote, CTA eli ”call to action” -painike, jota klikkaamalla tehdään kehotettu toimenpide, kuten ”Lue lisää”, ”Tutustu tästä” tai ”Varaa nyt”.
Sivukatselut, sivuille oikeasti saapuneet ja sivuilla vietetty aika
Ylemmästä pääsemmekin asteen pidemmälle, eli linkin klikkauksista todellisiin sivukatseluihin (landing page views) ja niin sanottuun laadukkaaseen liikenteeseen. Linkin klikkausten suurikaan määrä ei välttämättä vielä kerro onnistumisesta, jos sivuille ei ole oikeasti päädytty. Tähän voivat olla syinä vahinkoklikit, sivun liian hidas latautuminen, jolloin käyttäjä turhautuu ja lähtee ennen aikojaan pois, tai rikkinäiset linkit.
Sivukatselujen lisäksi on hyvä seurata analytiikasta, kauanko sivuilla on vietetty aikaa, kuinka monta sivua on ladattu ja missä vaiheessa on lähdetty pois. Näistä voidaan tehdä päätelmiä sekä saada kehitysideoita. Sosiaalisen median kanavissa voi seurata linkin klikkauksien tai swaippausten määrää ilman pikseliä, mutta heti, kun halutaan mennä pidemmälle, pikseli on syytä asentaa yrityksen nettisivuille. Esimerkiksi Facebook-pikselin avulla voi myös luoda erilaisia konversiopisteitä sivustolle ja tavoittaa uudelleenkohdistamalla vaikkapa sivustovierailijat, jotka ovat jo osoittaneet kiinnostusta. Myös monilta muilta alustoilta löytyy oma pikseli tai tagi, jonka avulla voi tehdä taktisempaa mainontaa ja luoda mukautettuja yleisöjä.
Poistumisprosentti – hyvä mittari epäonnistumiselle
Yllä mainitun lisäksi yksi keskeisiä mittareita on sivuilta poistumisprosentti (bounce rate). Mitä suurempi se on, sen välittömämpi poistuminen on tapahtunut. Siihen voivat olla syinä mm. epäkiinnostava sisältö, huono käyttäjäkokemus, sivustoa tai sisältöä ei ole optimoitu mobiiliin tai se, että (mainos)julkaisun ja laskeutumissivun viestit eivät vastaa toisiaan. Numeraalisia eroja voi esiintyä oman ja mainosalustojen datan välillä, mutta kuten yllä olevaa, myös poistumisprosenttia on hyvä ymmärtää ja pitää silmällä sekä tehdä tarvittavia korjaustoimenpiteitä.
Päätä mitä mittaat
Kuten ihan alussa mainitsin, oleellista on mitata oikeita asioita tavoitteisiin nähden. On haastavaa saada sekä suuri kattavuus, valtavasti liikennettä, hirveä määrä sitoutumisia, liidejä ja päälle vielä videonkatseluita. Valitse yksi ensisijainen tavoite ja seuraa sitä sekä siihen liittyviä tunnuslukuja. Pidä tarvittaessa mukana myös toissijaista tavoitetta. Kanavien ja toimialojen benchmarkit vaihtelevat, mikä kannattaa myös muistaa vertailussa. Mittaamisesta puhumiseen voisikin sitten käyttää aivan oman aikansa – tutustu siitä kertovaan blogitekstiimme Vuosisuunnittelun pohjatyöt: mittaaminen ja analysointi.
#Digiviestijä-webinaarisarja
Haluatko kehittyä maksetun mainonnan suunnittelussa ja mittaamisessa? Näitä teemoja tullaan käsittelemään #Digiviestijä-webinaarisarjan syksyn webinaareissa. Voit siis yhä ilmoittautua mukaan webinaarisarjaan — saat jo toteutetut koulutusosiot tallenteena katsottavaksi ilmoittauduttuasi.
