Olen sitä mieltä, että yrityksellä on tasan yksi mielikuva. Se koostuu monesta eri ulottuvuudesta, jotka kaikki ruokkivat samaa suuta (tai vaihtoehtoisesti syövät samasta kuormasta). Tärkeintä on ymmärtää, että parhaan talentin houkuttelemisessa tai pitämisessä vahva yritysbrändi ei yksin riitä. Lisäksi tarvitaan hyvin johdettua työnantajakuvatyötä.
Työnantajabrändi vai työnantajakuva?
Business Dictionary määrittelee sanan brändi seuraavasti: se on yrityksen uniikki muotoilu, symboli tai sanoitus, joka erottaa yrityksen tai tuotteen kilpailijoista. Ajan myötä muodostuu yrityksen positio muiden brändien joukossa. Brändi herättää aina jonkin tunteen. Yrityskuva taas on se mielleyhtymä, joka yrityksen nimestä kuulijalle tulee. Kuva vaihtelee ja on riippuvainen organisaation viestinnällisistä teoista, medianäkyvyydestä ja oikeastaan kaikista ulkoisista attribuuteista. Yrityskuvaa voi ja pitää rakentaa tietoisesti.
Mistä sitten pitäisi puhua, työantajabrändistä vai -kuvasta? Heikot brändit saattavat tarvita brändityötä, mielikuvaa rakennat, halusit tai et. Työnantajanäkökulmasta ei ole siis samantekevää, miten yrityskuvaa rakennetaan ja johdetaan. Olennaista on, että HR ei yksin pysty vastaamaan työnantajakuvasta ilman synergiaa ja ymmärrystä siitä, mitä brändiä rakentavia toimenpiteitä markkinointi tekee. Jokainen viesti joka yrityksestä lähtee ulos, ruokkii omalla osaltaan ihmisten mielessä rakentuvaa näkemystä organisaatiosta. Oli kyse sitten somejulkaisusta, tiedotteesta, rekryilmoituksesta tai vaikka tuotepakkauksesta. Kun potentiaalinen työntekijä harkitsee hakevansa työpaikkaa, ei hän erota rekrysivuilta löytyviä uratarinoita organisaation Facebook-julkaisuista.
Jos yrityksellä on vahva brändi, voi potentiaalinen työntekijä olla ihastunut yritykseen ilman, että oikeastaan edes tietää työmahdollisuuksista ja -oloista kovinkaan paljoa. Ja juuri tässä piilee ansa: hyviä työnhakijoita saattaa olla runsaasti, mutta työtyytyväisyydessä ja työntekijöiden pysyvyydessä parantamisen varaa. Ja ihan vain siksi, että yrityksen brändin ajatellaan ajavan työnantajakuvan asian.
Hyvin johdettu ja rakennettu työnantajakuvatyö alkaa pikkuhiljaa rakentaa työnantajabrändiä, johon potentiaalinen työntekijä voi ihastua.
Siitä miten työntekijä solmii jo hakuvaiheessa työnantajan kanssa psykologisen sopimuksen, joka perustuu mielikuvan kautta rakentuneisiin odotuksiin, voit lukea lisää Kaisan aiemmasta blogitekstistä.
Jos brändiasetelma käännetään toisin päin, tarkoittaa tämä sitä, että vahva markkinabrändi ei yksinään riitä. Kantar on listannut Uberin top 100 maailman arvokkaimman brändin joukkoon, mutta samalla yritys on ollut useasti otsikoissa syrjinnästä. Vahva brändi ei ole sama asia kuin vahva työnantajakuva. Ei kukaan halua kovin kauaa tehdä töitä organisaatiossa, jossa työolot ovat huonot, aiheuttipa työnantajan mainitseminen kaveripiirissä kuinka kateellisia huokauksia tahansa. Ja työnantajabrändiä, kuten mitään muutakaan brändiä, ei voi lähteä rakentamaan vääristä lähtökohdista.
“EB on niin hähmäistä”
Väliotsikko on joskus bongattu tuttavani LinkedIn-postauksesta. Miksi employer branding (EB) sitten on niin hähmäistä ja miten työnantajakuvaa sitten oikein rakennetaan? Ihan ensiksi todettakoon, että työnantajakuvan rakentaminen ei ole sama asia kuin rekrytointiviestintä. Rekrytointi ja rekryilmoitukset ovat toki yksi työnantajakuvan ilmentymä, mutta siitä homma ei voi lähteä liikkeelle – varsinkaan kun työpaikkailmoituksilta odotetaan selkokielisyyttä työn sisällöstä. Tylsästi on sanottava, että työnantajakuvan rakentamisessa kaikki lähtee sisäisestä toiminnasta: johtamisesta, työntekijöiden motivoinnista, kehittymismahdollisuuksista. Panosta yhteisiin hetkiin, yhteishenkeen. Osittain haluan myös optimistina uskoa, että hyvä tuo hyvää ja tyytyväinen työntekijä kertoo positiiviset kokemuksensa ulospäin oma-aloitteisesti.
Samaan aikaan tuntuu siltä, että hirveän strateginen työnantajakuvan rakennus on ‘out’. EVP:n (employer value proposition) muotoilu tuntuu jo vähän kankealta toimenpiteeltä. Tuloksellisempaa ja aidompaa tulosta saa, mikäli työnantajakuvaa lähdetään rakentamaan tekojen kautta. Tekojen määrittelyyn tarvitaan toki strategisempaa määrittelytyötä: millainen organisaatio me olemme, millaiseksi haluamme tulla, mitkä ovat arvomme? Jos yhteisöllisyys on haluttu lopputulos, satsataan yhteisten tilaisuuksien järjestämiseen. Mikäli taas haetaan vapautta, tarjotaan laajasti etätyömahdollisuutta tukevia ratkaisuja ja kannustetaan työntekijöitä tekemään töitä silloin kuin itselle parhaiten sopii.
Realisti minussa tiedostaa toki myös, että työnantajakuvan rakennusta ei voi jättää työntekijöiden viestittäväksi. Työantajakuvan viestintään pätee samat keinot kuin kaikkeen muuhunkin viestintään. Myynti- ja markkinointiviestien ohella eri kanavista tulisi löytyä työnantajakuvaa tukevaa viestiä – oli se sitten tekstin, kuvan tai videon muodossa. Organisaation tuottamaa sisältöä on myös työntekijöiden helppo jakaa omissa kanavissaan – kunhan se on aitoa. Ja epäilijöille siellä toisessa päässä uutinen: nykytyöntekijä on sen verran valveutunut, että osaa itse valita mitä jakaa ja missä – työntekijöistä ei ole tarkoitus tehdä markkinoinnin korviketta.
Lue ainakin tämä!
Lopuksi nopea checklist niille, jotka hyppäsivät suoraan tänne. Jos jotain teet, lue edes nämä, ja varmista ettei oma työantajabrändisi ole ainakaan se johon blogitekstin otsikossa viittasin:
- Älä laske työnantajakuvaasi tuote-/yritysbrändisi varaan
- Varmista, että organisaatiossasi on joku, joka johtaa työnantajakuvan rakennusta
- Integroi työnantajakuvaviestintä osaksi muuta markkinointiviestintää
- Satsaa tekoihin sanojen sijaan, mutta viesti niistä myös ylpeän avoimesti
- Panosta HR-osaajiesi viestintätaitoihin. HR-markkinointi on yksi nopeimmin kasvavia aloja.
Kollegani Maarit lupasi kirjoittaa siitä, miten viestintä, markkinointi ja HR saadaan integroitua toimimaan yhteisen työantajakuvan hyväksi. Eli stay tuned, jatkoa seuraa!
