Työnantajakuva on käsitys, joka ihmisille muodostuu organisaatiosta työnantajana organisaationsa itsensä sekä muiden osapuolten toteuttaman viestinnän perusteella. Jean-Noël Kapferer on kirjassaan, The new strategic brand management: advanced insights and strategic thinking (2012), esitellyt brändi-identiteettiprisma-työkalun. Tämä brand identity prism soveltuu mielestäni erinomaisesti työnantajakuvan muotoiluun.
Työnantajakuva rakentuu vastaanottajan tulkinnan kautta
Kapfererin mallissa olennaista on vastaanottajan aktiivinen osallisuus brändin identiteetin rakentumisessa. Mielikuva on aina vastaanottajan omistama asia – näin on myös työnantajakuvan tapauksessa.
Mielikuva rakentuu organisaation oman viestinnän, vastaanottajan kokemusten ja muiden kertoman perusteella. Siksi työnantajamielikuvakin muodostuu ja jalostuu jokaisessa kohtaamisessa.
Kapfererin identiteetti-prismassa brändin ulottuvuudet ovat joko sisäisiä tai ulkoisia. Ne ovat joko näkyvillä tai näkymättömiä. Prisman yläosa kuvaa organisaation toimesta kehittyviä ulottuvuuksia ja alaosa vastaanottajan tulkinnan kautta muodostuvia elementtejä.
Brändi-identiteettiprismassa tärkeintä eivät ole ulottuvuudet itsessään vaan se, miten työkalulla onnistutaan tunnistamaan ja määrittelemään asiat, jotka mielikuvaan vaikuttavat. Näiden kautta päästään rakentamaan strategioita, priorisoimaan toimenpiteitä sekä asettamaan mittareita toiminnan onnistumiselle.
Mistä lähteä liikkeelle?
Brändi-identiteettiprisman hyödyntämisessä on aloitettava vasemmasta yläkulmasta kohdasta fyysiset ominaisuudet. Työnantajakuvaan vaikuttavat niin organisaation brändin visuaaliset elementit (logo, värit, muotoilu) ja sen toiminnalliset ilmentymät, esimerkiksi verkkosivusto. Rekrysivuston sujuvuus ja hakuprosessin luoma mielikuva kantaa pitkälle. Jopa 60 prosentin hakijoista kun on todettu jättävän haun kesken, jos digitaalinen hakemuskaavake on liian pitkä tai monimutkainen.
Työympäristö ja siihen liittyvät edut ovat työnantajamielikuvan viestinnän yleisimpiä rakennuspalikoita. Tärkein ominaisuus työnantajakuvan muotoilussa on kuitenkin työn sisältö ja työtehtävät. Viestinnän haaste ei usein ole vapaamuotoisten mukavien hetkien kuvaaminen. Oman organisaation työarjen eroaminen muiden työnantajien tarjoamasta on sisältöteema, jota kannattaa työstää.
Sopivin on paras
Työntekijä solmii jo hakuvaiheessa työnantajan kanssa psykologisen sopimuksen, joka perustuu mielikuvan kautta rakentuneisiin odotuksiin. Odotuksiin vastaaminen on erityisen tärkeää silloin kun toimimme alalla, missä osaajista on pulaa. ManpowerGroup Solutionsin tutkimuksen mukaan jo 45 prosenttia suomalaisista työnantajista kokee vaikeuksia täyttää avoimia tehtäviä.
Sopivimman hakijan määrittely ja löytäminen erityisesti kohdeyleisöstä, joka ei ole aktiivisesti työnhaussa, onkin entistä tärkeämpää.
Työnantajakuvan rakentaminen edellyttää ymmärrystä kohdeyleisön tarpeista ja toiminnasta.
Kohderyhmäymmärryksen kerryttämisessä voi hyödyntää esimerkiksi persoonatyökalua, jolla voi luoda työntekijäpersoonia organisaatiotasolla sekä työtehtäville persoonan toivotuista hakijakandidaateista. Voit lukea lisää kohdeyleisöpersoonista työkaluna palvelumuotoilijamme Lindan blogikirjoituksesta.
Työnhakija- ja työntekijäpolku yhdistettynä mielikuvaulottutuuksiin on pohja, jolle rakentuu työnantajan arvolupaus eli työnantajalupaus (employee value proposition, EVP). Työnantajalupaus pitää olla totta ja relevantti työntekijäpolun jokaisessa vaiheessa. Houkutteluvaiheessa pyritään rakentamaan odotuksia ja mielikuvia ei vain erinomaisuudesta työnantajana vaan ennen kaikkea sopivuudesta juuri kyseiselle kandidaatille. Perehdytys- ja kehitysvaiheessa korostuvat uuden työntekijän tunne omasta tärkeydestä ja työhön kohdistuvien odotusten selkeys ja onnistumismahdollisuudet. Pidemmällä työntekijäpolulla työnantajan pitää tehdä näkyväksi työntekijän osaaminen, sekä antaa tunnustusta onnistumisista ja kehittymisestä.
Heijasteleeko viestintä todellisuutta?
Brändi-identiteettiprismassa pohditaan organisaation luomaa persoonaa ja kulttuuria. Millaisella äänensävyllä organisaatiomme puhuu vaikkapa sosiaalisen median kanavissa? Olemmeko läsnä ja vuorovaikutteisia? Keskustelut viestivät arvoista organisaationa. Kannanotot pitäisivät kuitenkin osua vastaanottajan mielikuvaan organisaatiosta. Työkalu pohtia organisaation osallistumista on sisältökehys, jota olen avannut blogikirjoituksessani. Jos organisaation viestimä persoona, kulttuuri ja arvot eivät näy myös sen toiminnassa tai henkilökunnassa, tuntuu viesti epäaidolta ja heikentää mielikuvaa.
Toinen kiinnostava kohta identiteetin pohdintaa on heijastuma eli reflektio.
Jokainen työnantajan rekrytointi-ilmoitus rakentaa vastaanottajalle kuvaa siitä, minkälaisena me työntekijämme näemme ja näytämme.
Työpaikkailmoitusten ja muun rekrytointiviestinnän visuaaliseen maailmaan kannattaakin panostaa ja miettiä sitä, heijastaako niiden kuvamaailma todellisuutta. Haemmeko nälkäistä tekijää? Vai tarjoammeko sitä kuuluisaa näköalapaikkaa? Viestivätkö kuva- ja sanavalintamme diversiteettistä vai meneekö huumorin piikkiin viljelty sanailu ohi kohdeyleisön arvomaailmasta?
Jos et ole varma vastauksistasi edellisiin kysymyksiin, pyydä meiltä tarjous työnantajakuvanne analysoinnista.
