Mainonnalle on asetettu Facebookissa omat sääntönsä ja käytäntönsä. Tässä päivitetyssä blogiartikkelissa käyn läpi, millaiset pelisäännöt Facebook-markkinoinnissa pätevät tällä hetkellä, miten sivut tulee nimetä, millaisia kampanjoita ja arvontoja Facebookissa saa toteuttaa sekä miten maksetun mainonnan säännöt varmistavat, ettei mainonta ole kielteistä tai syrjivää.
Facebook-markkinointi voidaan katsoa alkaneeksi siinä vaiheessa, kun käyttäjä luo sivun edustaakseen jotakin itsenäistä kokonaisuutta, kuten brändiä, yritystä tai järjestöä. Virallisen sivun ylläpitäjän tulee olla kyseisen kokonaisuuden valtuutettu edustaja. Kuka tahansa voi periaatteessa luoda haluamansa Facebook-sivun, mutta se ei saa harhauttaa muita käyttäjiä millään tavalla. Sivu ei siis saa esimerkiksi viitata johonkin viralliseen sivuun, jos se ei sitä ole. Tällaisia tilanteita syntyy esimerkiksi silloin, kun jonkin artistin fani päättää perustaa sivun ihailemalleen idolille. Epäselvyyksien välttämiseksi artistien sivuilla onkin usein erikseen ilmoitettu virallisuudesta.
Kaikilla sivuilla tulee soveltaa olemassa olevia lakeja sekä Facebookin yleisiä käytänteitä. Facebookin sivuja, ryhmiä ja tapahtumia koskevissa käytännöissä käydään läpi, millainen tiedon jakaminen on sallittua ja millainen sisältö voidaan ilmiantaa ja poistaa. Kannattaa myös tutustua Facebookin yhteisönormeihin – Facebook-sivujen tulee pelata yhteen Facebookin omien sääntöjen kanssa.
Ihan kaikkea Facebookissa ei myöskään saa markkinoida. Uhkapelaamisen markkinointi on kiellettyä, ja huume- ja alkoholiriippuvuuden hoitoon liittyvien toimijoiden sekä verkkoapteekkien tulee ensin hankkia kirjallinen lupa Facebook-markkinointiin.
Facebook-sivujen nimeäminen ja nimenmuutos
Sivua perustettaessa kannattaa paneutua hetkeksi sivun nimeen, sillä sen muuttaminen ei ole aivan yksinkertaista ja vaatii usein Metan tuen kanssa tehtyä yhteistyötä. Facebook-sivun nimen ja URL-osoitteen on liityttävä selkeästi sivun sisältöön, muussa tapauksessa Facebook saattaa vaatia muuttamaan niitä.
Sivun nimeämiseen liittyvät säännöt
- Sivun nimi ei saa sisältää loukkaavia termejä tai fraaseja tai loukata jonkin tahon oikeuksia.
- Sivun nimi ei saa sisältää sanaa ”virallinen”, jos sivu ei ole brändin, paikan, organisaation tai julkisuuden henkilön virallinen sivu. Huom! Jos Facebook antaa sivulle sinisen vahvistusmerkin, sivun ei tule enää käyttää sanaa ”virallinen” sivun nimessä. Lue Facebookin ohjeista lisää vahvistetuista merkeistä.
- Sivun nimi ei saa sisältää virheellisesti käytettyjä isoja ja pieniä kirjaimia, kuten PaRas KaHviLa. Sivun nimessä on käytettävä kirjainkokoja kieliopillisesti oikein.
- Sivun nimi ei saa sisältää symboleita, kuten ®, tai tarpeettomia välimerkkejä.
- Sivun nimi ei saa sisältää kuvauksia tai sloganeita, kuten Paras kahvila – meiltä saa kaupungin parasta kahvia. Ylläpitäjä voi toki lisätä tällaista lisätietoa sivun Tietoja-osioon.
- Sivun nimi ei saa sisältää mitään muunnelmaa nimistä ”Facebook”, ”Meta” tai mitään muunnelmaa minkään Meta-yhtiön tuotteen nimistä.
- Sivun nimi ei saa koostua yhdestä yksittäisestä yleisestä sanasta, kuten Pizza. Sivun hallinnoijan on oltava sivun aiheen virallinen edustaja. Vältä siis liian laaja-alaisia sivun nimiä.
- Sivun nimi ei saa koostua vain yleisestä maantieteellisestä sijainnista, kuten Helsinki. Voit kuitenkin luoda sivun nimen organisaatiolle, joka edustaa maantieteellistä sijaintia.
On varsin yleistä, että sivun nimeä on tarpeen muuttaa, esimerkiksi brändiuudistuksen yhteydessä. Facebook päättää nimen muutoksista ja muista siirroista harkinnan mukaan, mutta pääsääntönä voidaan pitää, että nimenmuutos ei saa olla harhaanjohtava tai johtaa virheellisiin yhteyksiin. Et voi pyytää nimenmuutosta tai siirtoa, joka tekisi tuotesivusta tuotemerkkisivun, yleisestä sivusta tai mielipidesivusta tuotemerkkisivun tai ryhmästä sivun. Voit lukea nimen muutoksen tekemisestä Facebookin ohjeista lisää. Vastaavasti myös sivujen yhdistäminen on mahdollista esimerkiksi fuusioiden ja muiden organisaatiomuutosten yhteydessä.
Markkinointikampanjat ja arvonnat Facebookissa
Erilaiset kampanjat, kuten kilpailut ja arvonnat, ovat vuosien varrella olleet todella yleisiä Facebookissa. Jos käytät Facebook-sivua, -ryhmää tai -tapahtumaa kampanjan tiedotukseen tai hallintaan, olet luonnollisesti vastuussa siitä, että kampanja noudattaa Facebookin sääntöjä sekä lainsäädännöllisiä vaatimuksia. Käytänteissään Meta toteaa, että osallistujille on annettava kopio markkinoinnin virallisista säännöistä, tarjouksen käyttöehdot ja kelpoisuusvaatimukset on kerrottava ja markkinointi on rekisteröitävä asianmukaisille viranomaisille. Sinun on myös vaadittava osallistujia niin vapauttamaan Meta täysin vastuusta kuin myös tiedostamaan, että Meta ei sponsoroi, tue tai hallinnoi markkinointia ja että se ei liity millään tavalla Metaan. Markkinointi ei saa vaatia tai kannustaa osallistujia jakamaan, uudelleenjulkaisemaan, merkitsemään muita tai muulla tavoin mainostamaan kampanjaasi. Arvontoja voi kuitenkin edelleen järjestää esimerkiksi siten, että kilpailuun osallistuvat kaikki julkaisua kommentoineet käyttäjät. Otathan huomioon, ettei osallistuminen saa edellyttää Facebook-sivusta tykkäämistä.
Markkinointi ei saa vaatia tai kannustaa osallistujia jakamaan, uudelleenjulkaisemaan, merkitsemään muita tai muulla tavoin mainostamaan kampanjaasi.
Yksinkertaistaen: kampanjat tulee järjestää kaikille Facebook-käyttäjille tasa-arvoisesti riippumatta siitä, ovatko he sivusi seuraajia vai eivät. Erilaisissa arvonnoissa kannattaa aina merkitä selkeästi ja yksitulkintaisesti esimerkiksi kampanja-aika, miten palkinnon voittaja arvotaan, miten häneen ollaan yhteydessä, mikä itse palkinto on ja mikä palkinnon arvo on. Näin vältytään väärinkäsityksiltä molemmin puolin, ja kampanjaa voidaan käydä hyvässä hengessä.
Ennen kuin ryhdyt toteuttamaan arvontaa, tutustuthan myös Kuluttaja-asiamiehen linjauksiin markkinointiarpajaisista. Kuluttajansuojalain piiriin kuuluvat sekä markkinointiarpajaiset, joihin voi osallistua ilman vastiketta, että markkinointiarpajaiset, joihin voi osallistua vain ostamalla markkinoidun hyödykkeen tai tekemällä siitä ostotarjouksen. Vastikkeettomia osallistumisvaihtoehtoja ovat esimerkiksi postikortti, puhelu ja tekstiviesti, joista mainostaja ei saa itselleen erillistä maksua. Markkinointiarpajaisiin voi osallistua myös maksutta internetissä tai sähköpostilla.
Lisäksi arpajaislaissa säädetään vastikkeellisista arpajaisista, joiden toimeenpano on luvanvaraista ja joiden tuotto tulee käyttää yleishyödylliseen tarkoitukseen. Arpajaislaki ei koske markkinointiarpajaisia, jossa vastikkeena edellytetään ainoastaan hyödykkeen ostamista tai ostotarjouksen tekemistä.
Arvontojen järjestämiseen liittyy siis sääntelyä niin Metalta kuin kuluttajansuojalaista. Nämä säännöt kannattaa aika ajoin tarkistaa tai tarkistuttaa, jotta osaa toimia oikein. Pelisääntöjen mukaan toimiva sivu säästyy paitsi itse ylimääräiseltä työltä, herättää myös sivun käyttäjissä mielikuvaa reilusti ja oikeudenmukaisesti toimivasta yrityksestä, organisaatiosta tai brändistä.
Käyttäjien tietojen kerääminen
Kun keräät Facebookissa käyttäjien tietoja tai sisältöä suoraan käyttäjiltä, tulee tehdä selväksi, että tietoja keräät juuri sinä, ei Meta. Tietojen käyttöön tulee olla myös lupa. Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että jos järjestät vaikka Facebookissa kuvakisan, et saa käyttää osallistujien kuvia ilman erillistä lupaa.
Brändisisältö
Jos Facebook-käyttäjälle annetaan jotain arvokasta korvauksena siitä, että hän markkinoi jonkun toisen tuotteita tai palveluita sivulla, ryhmässä tai tapahtumassa, käyttäjän on noudatettava brändisisältökäytäntöjä kertoessaan sisällön kaupallisesta yhteistyöstä. Olethan siis tarkkana, mikäli brändisi tekee vaikuttajayhteistyötä, että brändisisältökäytäntöjä noudatetaan eli maksettu kumppanuus -merkintä tehdään asianmukaisesti julkaisussa ja kumppanisivu on merkitty sisältöön.
Maksetun mainonnan periaatteet
Jo mainittujen sääntöjen lisäksi Metalla on erikseen vielä periaatteet mainoskäytäntöihin. Maksetun mainonnan normit linjaavat, millaista maksettua mainossisältöä Meta hyväksyy ja millaista kieltää. Käytännössähän jokainen mainos, joka Metan Mainosten hallinnassa (engl. Ads Manager) yritetään ostaa, menee mainonnan tarkastukseen, jossa tarkistetaan käytäntöjen noudattaminen. Jos käytäntöjä tai sääntöjä ei noudateta, voi mainostajan yritystili tai muut resurssit, kuten mainostili, sivu tai käyttäjätili myös tulla rajoitetuksi. Käytännöt ovat yksityiskohtaisia ja niitä on todella paljon, joten kokoan tärkeimmät käytännöt tähän blogiartikkeliin.
Käytännöt edellyttävät, että mainostajat noudattavat paikallista lainsäädäntöä, eivätkä saa toimia syrjivästi tai myydä laittomia tai vaarallisia aineita. Käyttäjiä tulee suojata huijauksilta ja petoksilta. Meta pyrkii luomaan myönteistä käyttäjäkokemusta esimerkiksi kieltämällä mainokset, jotka sisältävät järkyttävää, sensaatiohakuista tai erityisen väkivaltaista sisältöä, tietynlaista aikuisille tarkoitettua sisältöä ja asiatonta kielenkäyttöä. Lisäksi on kielletty muu kyseenalainen materiaali, kuten sisältö, jossa vihjataan tai yritetään luoda huonoa omakuvaa dieetti-, laihdutus- tai muiden terveystuotteiden mainostamista varten.
Toisaalta Meta edistää mainonnan läpinäkyvyyttä tarjoamalla tietoa käyttäjälle näytetyistä mainoksista. Metan mainoskirjastossa on mahdollisuus katsoa kaikki mainokset, joita näytetään tällä hetkellä Metan sovelluksissa ja palveluissa. Lisäksi läpinäkyvyys on korostettua yhteiskunnallisia asiakysymyksiä, vaaleja tai politiikkaa koskevissa mainoksissa, sillä niissä tulee kertoa mainosten budjetti, kohderyhmä ja mainonnasta vastaava toteuttaja tai tämän edustama yritys tai organisaatio. Yhteiskunnallisiin aiheisiin liittyvät mainokset ovat mainoskirjastossa näkyvissä riippumatta siitä, ovatko ne aktiivisia vai passiivisia, ja ne tallennetaan mainoskirjastoon seitsemäksi vuodeksi. Lisäksi kaikilla Facebook-sivuilla on Tiedot ja mainokset -osio, josta näkee sivulla paraikaa pyörivän mainonnan.
Meta käyttää sääntöjen noudattamisen seurannassa automaattisia ja joissakin tapauksissa manuaalisia tarkistuksia. Mainostajille, joiden mainokset hylätään, annetaan tavallisesti mahdollisuus muokata mainoksiaan vaatimusten mukaisiksi. Lisäksi mainostaja voi pyytää toista tarkistusta, jos hän kokee, että mainos hylättiin virheellisesti. Lisäksi käyttäjät voivat ilmiantaa mainoksia, jos he katsovat, että ne rikkovat Metan käytäntöjä.
Mainonnan syrjinnän ehkäisy rekrytoinnissa, luotoissa ja asumisessa
Mainokset eivät saa syrjiä tai rohkaista syrjimään ihmisiä henkilökohtaisten ominaisuuksien, kuten rodun, etnisen taustan, ihonvärin, kansallisuustaustan, uskonnon, iän, sukupuolen, seksuaalisen suuntautumisen, sukupuoli-identiteetin, siviilisäädyn, vamman, sairauden tai yleisen kunnon perusteella. Meta siis kieltää mainostajia käyttämästä mainostuotteita ihmisten syrjimiseen. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että mainostajat eivät saa kohdentaa mainoksia tietylle ihmisryhmälle syrjivin perustein tai sulkea pois tiettyjä ryhmiä näkemästä mainontaa syrjivin perustein. Kaikkien Yhdysvalloissa toimivien tai Yhdysvaltoihin, Kanadaan tai tiettyihin Euroopan osiin mainoksia kohdentavien mainostajien, jotka näyttävät luottoa, asumista tai työpaikkoja koskevia mainoksia, on myös itse ilmoitettava mainostensa kuuluvan erityiseen mainosluokkaan mainontaa julkaistaessa. Näitä mainoksia voidaan kohdentaa vain rajoitetusti.
Rajoitetut aiheet mainonnassa
Mainontaa on rajoitettu myös sisällöltä, joka voi vaikuttaa haitallisesti ihmisten terveyteen ja turvallisuuteen. Esimerkiksi alkoholia markkinoivien tai alkoholiin viittaavien mainosten on noudatettava paikallisia lakeja ja säädöksiä. Näitä mainoksia ei saa kohdentaa alle 18-vuotiaille.
Kriisejä ja kiistanalaisia tapahtumia ei saa käyttää kaupallisesti hyväksi. Lisäksi mm. terveyteen ja hyvinvointiin, ampuma-aseisiin, rahoituspalveluihin ja huumeisiin liittyen maksetulla mainonnalla on rajoituksia.
Myös mahdollisesti kielteisiä kokemuksia tuottavan sisällön mainontaa on rajoitettu. Mainokset eivät saa sisältää aikuisten alastomuutta ja seksuaalista toimintaa. Mainokset eivät myöskään saa sisältää hyökkäyksiä, joiden tarkoituksena on halventaa tai häpäistä julkisuuden henkilöitä tai yksityishenkilöitä. Mainonnassa ei saa käyttää sisältöä, joka jakaa käyttäjien yksityisiä tietoja tai pyytää niitä. Kolmannen osapuolen tai Metan immateriaalioikeuksia rikkovaa sisältöä ei saa mainostaa.
Käytäntöjä ja sääntöjä Metalla on siis paljon. Kuten huomasit, säännöt ovat jakautuneet eri osioihin Metan ja Facebookin ohjeistossa ja kattavat valtavan yksityiskohtaisia asioita. Mikäli juuri sinun toimialaasi liittyvää sääntelyä ei käsitelty tässä artikkelissa, löydät lisätietoja mainonnan normeista. Konsultoimme myös mielellämme ja autamme, jos tilanne on toimialalla epäselvä. Ja kun säännöt muuttuvat, käymme muutoksia aina läpi #SomenHermolla-webinaareissamme.
Blogiartikkelin on kirjoittanut alun perin Riikka Suominen ja se on julkaistu 9.8.2015. Se on päivitetty ajan tasalle 4.9.2024.
