Meta nyt taas? Facebook kohusta toiseen – pitääkö mainostajan huolestua?

Entinen työntekijä vuotaa Facebookin vähät välittävän haitallisista vaikutuksistaan. Lokakuun 2021 alussa kaikki yhtiön palvelut ovat useita tunteja pois käytöstä. Facebookin, Instagramin ja WhatsAppin emoyhtiö Facebook vaihtaa nimensä Metaksi. Mistä tässä kaikessa on kyse? Pyrkiikö Facebook ohjaamaan katseen muualle ja unohtamaan sääntelyn tarpeen? Pitääkö mainostajan huolestua? Lue taustoittava artikkelini tilanteesta ja analyysi mahdollisista tulevista kehityssuunnista.

Facebookia, Instagramia, WhatsAppia ja muita alustoja kehittävä pörssiyhtiö Facebook nimettiin vastikään uudelleen Metaksi. Taustalla on yhtiön visio uudenlaisista virtuaalitodellisuutta eli metaversea hyödyntävistä palveluista, joita se kehittää, sekä halu selkeyttää, että pörssiyhtiöllä on useita tuotteita – muitakin kuin kohujen tahraama Facebook. Google teki emoyhtiölleen vastaavan nimenmuutoksen vuonna 2015, kun se nimettiin Alphabetiksi, eli mistään ihmeellisestä ei siinä mielessä ole kyse.

Syy nimenmuutoksen ajankohtaan on varmasti myös halu tuoda muita puheenaiheita esille Facebookin oltua kohun silmässä jo pitkään.

Meta kuvaa toimitusjohtaja Zuckerbergin mukaan paremmin Facebookin laajaa toimialaa: ”Metaversumin avulla voit jakaa mukaansatempaavia kokemuksia muiden ihmisten kanssa, vaikka ette voi olla yhdessä – ja tehdä yhdessä asioita, joita ette voisi tehdä fyysisessä maailmassa. Se on seuraava kehitys sosiaalisten teknologioiden pitkässä sarjassa, ja se avaa yrityksellemme uuden luvun.”

Facebook-alusta jatkaa edelleen tutulla nimellä. Nimenmuutos koskettaa vain emoyhtiötä. Samoin Instagram, Messenger ja Whatsapp jatkavat omilla tutuilla nimillään. Metan tarkoituksena on tuoda kaikki sovellukset ja teknologiat yhden kattobrändin alle. Se on osa strategiaa kehittää entistä kehittyneempiä sosiaalisen teknologian keinoja ja esimerkiksi virtuaalisen todellisuuden teknologiaa.

Nuori yleisö avainasemassa Facebookin tulevassa kehityksessä

Facebook on jo jonkin aikaa menettänyt nuoria käyttäjiä samalla kun muut kanavat kuten Instagram, Snapchat ja TikTok ovat kasvattaneet suosiotaan. Suomessakin Instagramin suosio on jo ylittänyt Facebookin suosion.

Zuckerberg kertoi vastikään, että nuorten takaisin voittaminen on nyt avainroolissa Facebookin tulevaisuuden kannalta, vaikka se tarkoittaisi vanhempien käyttäjien menettämistä. Siitä, mitä tämä konkreettisesti tarkoittaa, ei ole vielä tarkkaa tietoa. Kuitenkin tulevan vuoden aikana on tiedossa isoja muutoksia, ja ainakin videoihin sekä Reelseihin panostetaan nyt entistä enemmän – myös Facebookissa.

Tietovuoto – case Frances Haugen

Facebookilla aiemmin tuotepäällikkönä työskennellyt Frances Haugen vuoti kymmeniätuhansia Facebookin sisäisiä dokumentteja The Wall Street Journalille. Näiden pohjalta tehdyssä juttusarjassa kerrotaan Facebookin suosivan eliittiä, sen algoritmien ruokkivan erimielisyyksiä sekä mm. huumekartellien ja ihmissalakuljettajien käyttävän yhtiön palveluita.

Haugenin työnä Facebookilla oli auttaa sitä suojautumaan ulkopuolisten yrityksiltä käyttää alustaa vaaleihin vaikuttamiseen. Hän on kertonut olleensa alussa innoissaan mahdollisuudesta, mutta todenneensa parissa vuodessa, että yhtiö asetti kasvun ja käyttäjien sitoutumisen etusijalle. Vähemmälle huomiolle jäivät alustojen huonot vaikutukset, jotka olivat kuitenkin hyvin tiedossa yhtiön omien tutkimusten ansiosta.

Haugen oli Yhdysvaltain senaatin kuultavana lokakuun alussa. Hänen pääviestinsä oli, että Facebookissa roihuava riitely ja vihapuhe johtaa pahimmillaan fyysiseen väkivaltaan ja tappaa ihmisiä. Se on myös vaaraksi lapsille, ja lainsäätäjien pitäisi puuttua asiaan. Haugen vertasi Facebookia tupakkayhtiöihin, jotka aikanaan piilottelivat tupakan aiheuttamia vahinkoja. Hän oli huolissaan myös kansallisen turvallisuuden näkökulmasta Facebookin toiminnasta, koska alustalla ei panosteta tarpeeksi esimerkiksi terrorismin torjuntaan.

Toimitusjohtaja Zuckerberg vastasi senaatin kuulemisessa esitettyihin väitteisiin Facebook-julkaisullaan, jolla hän kiisti, että yhtiö laittaisi yrityksen tuotot käyttäjiensä turvallisuuden edelle. ”Saamme rahaa mainoksista, ja mainostajamme kertovat meille järjestään, etteivät halua mainoksiaan haitallisen tai vihaisen sisällön viereen”, Zuckerberg kirjoitti.

Lokakuun alussa laaja käyttökatko

Maanantaina 3.10. Metan (ent. Facebookin) kaikki palvelut (Facebook, Instagram, WhatsApp) olivat pois käytöstä noin seitsemän tuntia. Tämä herätti taas niin yksilön kuin yhteiskunnan tasolla laajaa huomiota ja muistutti, miten monessa asiassa olemme riippuvaisia yhtiön palveluiden toiminnasta. Kyseessä oli sisäinen virhe, ei hyökkäys. Käyttökatko aiheutti Facebookille menetettyjen mainostulojen vuoksi tappiota arviolta 545 000 dollaria eli noin 469 000 euroa tunnissa, kertoi uutistoimisto Reuters viitaten Standard Media Indexin laskelmiin.

Mahdollisia skenaarioita

Kaiken tämän kohun ja mediahuomion keskellä on tärkeää ymmärtää, millaisia tulevaisuuden mahdolliset kehityssuunnat ovat. Tästä on kirjoitettu paljon ansiokkaita analyysejä – perustan oman listaukseni Mashablen Chris Taylorin erinomaiseen artikkeliin Facebook is holding the world hostage. Here are the ways we might stop it.

  1. Kongressi rakentaa toimivaa sääntelyä
    Jo pitkään on toivottu toimivaa sääntelyä digitaalisen mainonnan ja sosiaalisen median kentälle. Euroopan unioni on alkanut toimia tällä saralla, ja nyt tarvitaan toimia etenkin Yhdysvaltain kongressilta. Alan itsesääntely ei riitä.
  2. Kongressi pilkkoo Facebookin
    Mediassa on toistuvasti pohdittu, tulisiko Yhdysvaltain kongressin pilkkoa Facebook (nyk. Meta) pienemmiksi yhtiöiksi monopoliasemasta johtuen. Loogisin keino olisi irrottaa WhatsApp – siitä on tullut varsinkin kehittyvissä maissa erittäin tärkeä viestintäkanava. Pilkkominenkin on kuitenkin ongelmallista: jos Metaksi nimetty emoyhtiö pilkotaan esimerkiksi itsenäisiksi Facebookiksi, Instagramiksi ja WhatsAppiksi, alkavat Facebook ja Instagram käytännössä kilpailla keskenään mainosbudjeteista. Haugen on nostanut omissa kommenteissaan esille huolen siitä, että tämä johtaisi yhä hankalampaan tilanteeseen Facebookissa levitettävän haitallisen sisällön kannalta, koska panostukset sen estämiseen hajoaisivat yhtiöiden välille.
  3. Kongressi säätää Haugenin toivomaan tapaan lain täydestä läpinäkyvyydestä
    Haugen esittää toimivan sääntelyn parhaaksi keinoksi sitä, että Yhdysvaltain kongressi vaatisi laissa yhtiön toiminnalta täyttä läpinäkyvyyttä, koska ulkopuoliset eivät muuten pysty ymmärtämään palvelun haitallisten ja tuhoavien toimintamallien vaikutuksia. Niin kauan kuin Facebook toimii salassa, eikä sen omia tutkimuksia ole pakko julkaista, muutosta ei saada aikaiseksi.
  4. Käyttäjät siirtyvät muualle
    Lopultahan me käyttäjät päätämme, mikä kanavista on suosiossa. Meidän vaan on käytännössä mahdotonta siirtyä isona massana toiseen palveluun, koska kunnollista korvaajaa, jossa tietosuoja ja turvallisuus olisivat kunnossa, ei yksinkertaisesti ole olemassa, koska sääntely on vajavaista. Vaikka siis joku tuttusi ei haluaisikaan käyttää lainkaan sosiaalisen median kanavia, se on käytännössä pakollista alalla kuin alalla, maassa kuin maassa, kaveripiirissä kuin kaveripiirissä. Maailmamme vaan on yhä verkottuneempi, ja myös muuan pandemia on vain vauhdittanut digitalisoitumista.

Pitääkö mainostajan huolestua Facebookin paljastuksista?

Mainostajina meidän tulee tietenkin ymmärtää tilanne ja kantaa vastuuta osaltamme, kuten huolehdimme vastuullisuudesta laajemminkin. Ongelma kuitenkin on kattavampi eikä koske vain Facebookia, vaan kaikkia digitalisia alustoja, joista käytetyimpiä Meta (ent. Facebook) omistaa.

Lainsäädäntö reagoi hitaasti, joten jotkin yritykset ovat alkaneet jo reagoida omatoimisesti. Yhdysvaltalainen ulkovaatteita valmistava Patagonia kertoo boikotoivansa Facebookia. Toki vaihtoehdot ovat hankalia –Patagoniakin kertoo menettävänsä bisnestä. Ellei boikotti ole tarpeeksi kattava, sen vaikutus jää kovin pieneksi muille kuin boikotoijalle itselleen. On siis erittäin tärkeää, että digimainonnan alustojen pelisääntöjä ja sääntelyä kehitetään, ja että Facebookin sidosryhmät ja asiakkaat vaativat muutosta.

Voit lukea isojen mainostajien näkemyksiä Arvind Hickmanin erinomaisesta artikkelista Campaignissa: Should the latest Facebook revelations alarm advertisers?

Alan itsesääntely ei siis riitä. Globaalia sääntelyä tarvitaan koko digitaalisen mainonnan kentälle, ja sitä on odotettu jo vuosia. Toivottavasti nämä paljastukset ja kohuotsikot vauhdittavat sitä. Kuten taloustoimittaja Juha-Matti Mäntylä kirjoittaa Ylellä: Onko kaikki vain meta-tason kikkailua ja huomion siirtämistä toisaalle? Meta (ent. Facebook) pyrkii siis saamaan katsetta pois kohuista ja kohti tulevaa. Toivottavasti lainsäätäjillä fokus on kuitenkin kirkas. Tilanne on ollut liian pitkään epämääräinen.


Webinaarisarjat

#Digiviestijä-webinaarisarja

Super Early Bird -etuhinta #Digiviestijä-webinaarisarjan vuoden 2022 osallistumiseen voimassa 30.11.2021 asti.

Super Early Bird -etuhinta #Digiviestijä-webinaarisarjan vuoden 2022 osallistumiseen voimassa 30.11.2021 asti.

#SomenHermolla-webinaarit

Ilmoittautuessasi nyt mukaan vuodeksi 2022 saat joulukuun 2021 webinaarin kaupan päälle!

Kerro meille haasteesi, luodaan yhdessä ratkaisu!

Blogi ja uutiskirje

Max. 1 kirje kuukaudessa, 5 minuuttia ajastasi ja saat katsauksen toimialamme uusiin tuuliin.