Yrittäessämme roikkua mukana teknologian kelkassa sen hengästyttävässä kehitysvauhdissa emme aina ehdi pohtia, keitä me oikeastaan olemme. Vanha hokema ”pidä ittes ihmisenä” käy yllättäen melko relevantiksi, kun mielikuvia luodaan esimerkiksi brändin ympärille.
Kuten liiketoiminnalta yleensä, myös markkinointiviestinnän luovalta suunnittelulta odotetaan numeerista tuottoa numeerista panostusta vastaan. Toiveen ja tavoitteen mukaisesti brändituotteemme tulisi jäädä vastaanottajan eli kuluttajan mieleen siten, että hän päätyy joko suoraan tilaamaan sen netistä tai tarttuu ensisijaisesti siihen kaupan hyllyllä. Jotta näin kävisi, kuluttajalla tulisi olla siitä vahva, mieluiten myönteinen mielikuva. Mielikuvien muodostumisessa inhimilliset tunteet ovat keskeisessä roolissa ja niiden merkitys tuppaa usein unohtumaan, kun niitä yritetään asetella numeroiden kanssa samaan yhtälöön.
Mielikuva vai tunnettuus?
Mikä siis rakentaa mielikuvaa? Riittäisikö esimerkiksi se, että näyttäisi pelkkää logoa koko videomainoksen keston ajan? Tai täyttäisi ostetun ulkomainospinnan tuotekuvalla koko rahan edestä? Tunnettuus voisi varmaan lisääntyä tälläkin tavalla, ainakin jos toisto on kohdillaan. Mutta onko tunnettuus yhtä kuin mielikuva?
Enemmistöllä ihmisistä on jonkinlainen mielikuva ikonisista brändeistä, esimerkiksi Coca-Colasta maailmanlaajuisesti ja Fazerin Sinisestä maanlaajuisesti. Kyse on pitkälti subjektiivisesta, henkilön omassa mielessä muodostuneesta kuvasta, joka on paljon enemmän kuin pelkkä tunnettuus. Sen syntyyn voidaan vaikuttaa ulkopuolelta, mutta lopulta se kuitenkin on enemmän tai vähemmän kokemusperäinen käsitekimppu, johon yksilöllä liittyy moniaistisia muistoja ja mielleyhtymiä. Mainittujen brändien kohdalla saattaa olla vaikeuksia tunnistaa, mikä osa niihin liittyvistä mielikuvista on ulkoa syötettyä, mikä taas eletyn elämän synnyttämää. Näyttämällä pelkästään tällaisen brändin logoa, tai vaikka vain osaa siitä, on parhaassa tapauksessa mahdollista päästä tilanteeseen, missä näytetty visuaali resonoi laajassakin kohderyhmässä tuotteen menekkiä lisäävästi.
Silloin kun brändillä ei ole takanaan tällaista useiden ihmissukupolvien mittaista tarinaa, sen on yritettävä, yleensä markkinointiviestinnällisin keinoin, pyrkiä kohti jonkinlaista tavoitemielikuvaa.
Oivallus ja samastaminen
Tavoitemielikuvan laadusta riippumatta sen ujuttaminen kohderyhmän tajuntaan edellyttää ainakin ensin oivallusta siitä, mikä on brändin relevanssi omassa markkinassaan, mikä on sen olemassaolon syy ja mikä on tärkein tarve, johon se vastaa.
Byron Sharp on käsitellyt kirjassaan How brands grow – what marketers don’t know (2010) brändeihin liittyviä muistirakenteita ja niiden tärkeyttä brändin mielikuvan luomisessa ja vahvistamisessa. Hän käyttää nyt jo hieman vanhaa, mutta edelleen pätevää esimerkkiä 2000-luvun alun Apple iPod -mainonnasta. Ideana kampanjassa oli vedota yksinkertaisen visuaalisen kuvaston ja kampanjasloganin kautta pelkästään siihen tunteeseen, jota brändi käyttäjälleen tuotti. Kaikki tekninen data, mukaan lukien jopa maininta siitä mikä tuote ylipäätään on, oli jätetty myyntihenkilöstön ja nettisivujen huoleksi. Toisaalta tämä ratkaisu antoi myös paljon tilaa kuluttajan omalle oivallukselle tuotteen todellisesta käyttötarkoituksesta ja merkityksestä.
Oivalluksen lisäksi mielikuvan syntyminen edellyttää yleensä samastumista, jonka kautta tuo oivallus parhaassa tapauksessa siirtyy kohderyhmän tajuntaan.
Mainonnan suunnitteluvaiheessa luetaan useasti kohderyhmämäärittelyä kuin vanha kehno Isoa Kirjaa. Saatetaan päätyä stereotyyppisiin olettamuksiin ja luokitteluihin esimerkiksi siitä, miten tietyn ikäiset, tietyssä elämäntilanteessa olevat ja tietyn sukupuoliset henkilöt käyttäytyvät. Yleensä ajalliset ja taloudelliset resurssit eivät mahdollista tämän syvempää analyysia kohderyhmästä, ja viimeistään mainonnan toteutuksissa saatetaan joutua suoristamaan mutkia siten, että haluttua samastavaa vaikutusta haluttuihin ihmisryhmiin ei lopulta saavuteta.
Tehokkuuden jyräämät tunteet
Kehitys yleensä suosii tehokkuutta, eli entistä vähemmällä pitäisi syntyä entistä enemmän ja entistä nopeammin. Teknologian ja mediankäyttömme evoluutio on synnyttänyt mainosmuodot, joiden maailmassa vastaanottajien huomiosta taistellaan parin sekunnin marginaaleissa, päätä huumaavassa informaatiohälinässä. Kahta ensisekuntia seuraavaa kuolemanlaaksoa pelkäävällä mainoksen maksajalla on suuri kiusaus vaatia brändin logoa tai tuotetta näkyvästi esille heti mainoksen alussa, jotta ainakin tunnettuustavoite täyttyisi.
Mielikuvan rakentamisessa tämän kahden sekunnin aikana pitäisi herättää katsojassa vahva tunne ja samalla saada se yhdistettyä jotenkin brändituotteeseemme. Helpommin sanottu kuin tehty, mutta lohtuna tässä voi olla tieto siitä, että suurimmalla osalla meistä, pitkälti kohderyhmämäärittelyistä riippumatta, on universaaleja tunteita, jotka perustuvat universaaleihin kokemuksiin.
Kokemusten syvä kaikupohja
Elokuvassa Good Will Hunting (1997) Robin Williamsin esittämä psykologian opettaja pitää monologimaisen puhuttelun Matt Damonin esittämälle nenäkkäälle varhaisnerolle punniten tämän kirjaviisautta suhteessa elämänkokemusten puutteeseen. Yhtenä esimerkkinä opettaja huomauttaa, että pojankloppi tietää kyllä kaiken, mitä kirjoista voi oppia Michelangelosta, hänen elämästään ja töistään. Sikstiiniläiskappelissa poika tuskin kuitenkaan on tullut käyneeksi; katsomassa freskoja paikan päällä ja haistelemassa kappelin sisäilmaa. Toisin sanoen hankkimassa moniaistisia kokemuksia sieluttoman tiedon sijasta.
Vaikka omani, ja varmaan monen muunkin, kokemus Sikstiiniläiskappelista on lähinnä tungos ja turistihiki, on se kokemus sekin. Ei ehkä yhtä ylevä kuin elokuvassa, mutta silti arvokas ja mieleen jäävä. Lisäksi siihen yhdistyy rihmaston lailla lukematon määrä muistoja ja tunnelmia esimerkiksi miellyttävästä kaupunkilomasta.
Kaikkea tätä tietopohjaa ei voida siirtää ihmisten mieliin mainonnalla. Oleellista olisi löytää ne ärsykkeet, joilla kohderyhmän omat, moniaistiset kokemukset ja muistot sekä niiden synnyttämät tunteet aktivoidaan.
Emootiosäädin kaakkoon
Tekniset apuvälineet, joilta usein odotetaan apua tehokkuuden parantamiseen, eivät sisällä ainakaan toistaiseksi, mitään tunnenamiskaa, jonka voisi klikata päälle oletustoiminnoksi. Keinoälyä voi toki käskyttää lisäämään emootiota generoimaansa kuvaan tai muotoilemaan tekstiä tyyliltään runollisemmaksi. Kuitenkin osa ihmisistä kykenee tunnistamaan keinoälyn tuotoksen edelleen muutenkin kuin varpaita laskemalla, eikä aina pidä näkemästään.
Muun muassa runollisuuden käsite on laajuudessaan vaikeasti määriteltävä, mutta sisältää varmasti paljon muutakin kuin pelkän loppusoinnun. Siihen liittyvät ainakin esimerkiksi kielikuvat ja allegoriat, joiden avulla on mahdollista luoda emootiota ja vaikuttavuutta tekstiin tai vaikkapa audiovisuaaliseen esitykseen.
Kiehtova ja ehkä hieman pelottava kysymys onkin se, miten keinoäly määrittää emootion tai runollisuuden. Onko mahdollista, että kun me nyt toistaiseksi koulutamme sitä ymmärtämään ihmistä ja inhimillisyyden käsitteitä, asetelma kääntyykin vaivihkaa vastakkaiseksi ja meiltä jää huomaamatta, että keinoäly se opettaakin meille omaa maailmankuvaansa?
Robottikin runon kirjoittaa
Neuvostovenäläinen elokuvantekijä Andrei Tarkovski kertoo kirjassaan Vangittu aika (1989) käyttäneensä aikoinaan kohtausten kuvasuunnitteluun haikurunotekniikkaa. Ideana oli pelkistää käsikirjoituksesta ne olennaiset asiat, jotka kamerassa kussakin kohtauksessa näkyivät, kolmesäkeiseen runoon kurinalaisella tavujaolla 5-7-5. Tällä menetelmällä hän uskoi säilyttävänsä runollisen ilmaisun läpi koko elokuvan. Tarkovskin mukaan juuri runolliset elementit saavat katsojan syventymään esitettyjen asioiden syvempään merkitykseen.
Tästä innoittuneena haastoin koemielessä Open AI:n sudenpentujenkäsikirjan kanssani kisaan, jossa meidän molempien tehtävänä oli pelkistää Eino Leinon Lapin kesä haikurunoksi:
1. Lapin lyhyt yö,
kukkien kiire kuolla,
talvi jää kauas.
2. Lyhyt on kesä,
Lapin lintu jo lähtee:
sammuva aate.
Ainakin teknisesti molemmissa on kyse haikurunosta. Lisäksi molemmat sisältävät tosiasiallisesti pohjoiseen kesään kuuluvia runollisia elementtejä ja teemoja. Tehtävän suoritusnopeudessa keinoäly oli täysin lyömätön, ja jos lukija ei tunne alkuperäistä runoa eikä historiallista kontekstia, jossa se on kirjoitettu, kakkoshaikun viimeinen säe voi herättää hämmennystä. Siihen on kuitenkin yritetty tiivistää alkuperäisen, 10-säkeistöisen runon sanoma yhden ihmisen ymmärtämänä.
Brändimielikuvan kirjoittaminen haikurunoksi lienee menetelmänä korkealentoinen. On kuitenkin varmaan syytä olla unohtamatta, minkälaisia tunteita brändin ja sen mielikuvan toivotaan kohderyhmässä herättävän. Toistaiseksi teemme vielä markkinointiviestintää ihmisille, joten inhimillisten tunteiden ja kokemusten potentiaalia tuskin kannattaa ainakaan aliarvioida nopeuden ja tehokkuuden vaatimusten rinnalla.
Tekoäly ja tunne mainonnassa
Tekoäly sisällöntuotannon välineenä ei ole neutraali ratkaisu, vaan siitä on tullut osa viestin merkitystä. Jos yleisö havaitsee sisällön olevan tekoälyn luomaa, se voi kääntyä viestiä itseään vastaan – aivan kuin huomio siirtyisi varsinaisesta sisällöstä siihen, miten sisältö on tehty.
