Elon Musk osti Twitterin ja on saanut aikaiseksi paljon keskustelua yhteiskunnallisessa viestinnässä merkittävään rooliin nousseen sosiaalisen median kanavan ympärillä. Miltä Twitterin rooli ja kehitys näyttää nyt ja jatkossa? Siitä ymmärrät lisää, kun luet tämän blogiartikkelin.
Kohutun yrityskaupan ja päähänpistolta vaikuttaneiden irtisanomisten jälkeen suurien mainostajien on kerrottu vähentäneen mainostusta huomattavasti. Tämä muutos on ollut omiaan lisäämään Twitteriin kohdistuvaa taloudellista painetta. Syksyn aikana Musk myös halusi nopeasti kokeilla maksullista tilien verifiointia, josko se olisi ollut keino tulojen kasvattamiseen. Tästä jouduttiin kuitenkin perääntymään ihan yhtä nopeasti, sillä toimintoa ei ollut suunniteltu ihan loppuun asti ja sitä alettiinkin nopeasti väärinkäyttää.
Toisaalta Euroopan unionin sisämarkkinoista vastaava komissaari Thierry Breton tapasi kuunvaihteessa Muskia keskustellakseen Twitterin yritysjohdon muutoksesta ja yhtiön tulevaisuuden suhtautumisesta EU:n digipalvelusäädökseen, joka sisältää lukuisia määräyksiä niin sisällön moderointiin kuin käyttäjien turvallisuuteen. Euroopan unionin digipalvelusäädös (Digital Services Act) tuli voimaan marraskuussa, mutta esim. Suomessa sitä aletaan soveltaa pääosin vasta keväällä 2024. Sen tarkoituksena on Valtioneuvoston mukaan suojata käyttäjiä laittomalta sisällöltä verkossa ja varmistaa käyttäjien perusoikeudet. Twitter itse yhä vakaasti väittää, etteivät kanavan sisällön moderoinnin ja julkisen keskustelun suojaamisen käytännöt ole muuttuneet, vaikka siitä on paljon huhuttu.
Nyt joulukuun alussa saatiin vuorostaan mainostulojen suhteen päinvastaisiksi muuttuneita uutisia: osa isoista, kansainvälisistä mainostajista jatkaa taas mainostamista Twitterissä. Esimerkiksi Applen ja Amazonin kerrotaan jatkaneen taas Twitter-mainontaa. Luottamus palveluun tuntuu siis ainakin jollain tasolla palautuneen.
Mitä tämä kaikki tarkoittaa?
Huhuja ja keskustelua on ollut paljon liikkeellä. Twitterin käyttöä on päätetty lopettaa ja tässä rytinässä termistökin tuntuu menevän sekaisin. Isot mainostajat laittoivat ostetun mainonnan kampanjoitaan tauolle, mutta moni heistä vaikuttaa taas jo palanneen alustalle joulusesongin lähestyessä. Myös useat Suomen viranomaiset ovat kertoneet varautuneensa lopettamaan Twitterin käytön, jos tilanne muuttuisi olennaisesti – mutta vielä tarvetta lopettamiseen ei ole tullut.
Tässä keskustelussa on hyvä huomioida eri tasoja: On kovin eri asia puhua mainostilan ostamisen lopettamisesta ja toisaalta koko Twitter-tilin poistamisesta. Kun kyseessä on yhä suuressa suosiossa oleva kanava, oman Twitter-tilin poistamista en suosittelisi yhdellekään organisaatiolle tai yritykselle, jottei kyseisen organisaation tai yrityksen nimissä toimiva käyttäjätunnus vapaudu ja päädy esimerkiksi asiattomaan käyttöön. On ymmärrettävää ja fiksua, että maksullisen mainonnan käyttöä vähennetään sillä välin, kun seurataan yrityskaupan vaikutuksia Twitterin toimintaan käytännössä, mutta tilin poistamisessa olisin varovainen. Etenkin kun esimerkiksi julkishallinnon organisaatiot tavoittavat käsitykseni mukaan ihan jo orgaanisella sisällöllään Twitterissä hyvin laajasti omia kohderyhmiään mainostamattakin.
Musk on toki erikseen vihjaillut Twitterin käytön osittaisesta muuttumisesta maksulliseksi, ja tämä tuntuu myös sekoittavan monia. Tällä hetkellä Twitterin peruskäyttö, eli orgaanisen sisällön julkaisu ja seuraaminen on maksutonta kuten ennenkin. Maksullisuudesta on viestitty lähinnä tilien verifioinnin (eli profiilin tiedoissa olevan sinisen täpän) kohdalla, eikä itse peruskäytöstä tämän hetken käsityksen mukaan ole tulossa maksullista.
Nyt on hyvä hetki käydä pitkästä aikaa kirjautumassa varatuille, mutta käyttämättömille Twitter-tileille, jotta tunnukset eivät poistu eikä väärinkäytön riski kasva.
Väärinkäytön estämiseksi moni yritys ja organisaatio on vuosien saatossa fiksusti varannut brändiinsä liittyvät käyttäjätunnukset, vaikka ei olisi edes tarkoitus hyödyntää Twitteriä. Tätä mekin olemme suositelleet aina jo brändin turvallisuuden ja riskienhallinnan vuoksi. Musk viesti viime perjantaina myös edistävänsä Twitterillä jo vuosia työn alla ollutta projektia: varattuja, mutta käyttämättömänä olevia käyttäjätunnuksia tullaan vapauttamaan. Kyseessä siis ovat @käyttäjätunnukset, joita ei ole käytetty vuosiin, eli ne eivät ole twiitanneet ja niille ei ole kirjauduttu sisään.
Onko Twitterin käyttö Suomessa hiipunut – vai sittenkin kasvanut?
IAB ja Kantar raportoivat mediamainonnasta kvartaaleittain, ja juuri julkaistiin kolmannen kvartaalin luvut Suomesta. Tässä tilastoinnissa verkkomainonnan määrä vuoden 2022 kolmannella kvartaalilla oli ennätyksellisen suuri, ja viime vuoden samaan ajankohtaan verrattuna digimainonta kasvoi 7 prosenttia. Tässä tilastossa sosiaalisen median mainonnan osalta ei ole tehty tarkempaa kanavaerittelyä, joten Twitterin osuutta on hankalaa mitata. Twitterin yrityskauppa myös toteutui vasta lokakuun puolella, joten seuraava kvartaaliraportti voi kertoa enemmän suomalaisen mediamainonnan tilanteesta Twitterin suhteen.
Suomen tilannetta Twitterissä aktiivisten käyttäjien määrästä voi hakea esimerkiksi Twitterin oman mainostyökalun perusteella. Tällä hetkellä Twitterin tavoittavuuspotentiaali Suomessa on ennätyksellisesti jopa 1,6–1,8 miljoonaa. Tämä määrä on jopa tuplaantunut viime aikoina, sillä aiemmin tämä tilien määrä, jotka mainonnalla on voitu tavoittaa, on pyörinyt noin 800 000 käyttäjän tasolla. Tämän perusteella vaikuttaa siltä, että todellisuudessa käyttäjien keskuudessa Twitterin käyttö ei Suomessa ole vähentynyt, vaan ennemminkin kasvanut. Tuohon tavoittavuuspotentiaaliin luetaan yleensä vähintään kerran kuussa Twitteriin kirjautuneet, eli kanavan käytön aktiivisuudesta se ei toki vielä kerro kovinkaan paljoa.
Mikäli pohdit Twitterin roolia sosiaalisen median strategiassasi jatkossa, niin olethan yhteydessä. Sparraamme mielellämme tästä teemasta ja autamme laajemminkin sosiaalisen median strategian suunnittelussa ja jalkautuksessa.
