B2B-markkinointiviestijöillä on tapana asettaa itsensä ahtaaseen lokeroon, jossa tilaa luovuudelle jää hyvin vähän. Onko meille jankutettu jo liiankin pitkään, että yritysten välisessä markkinoinnissa pätevät aivan muut lainalaisuudet kuin kuluttajamarkkinoinnissa? Ja tottahan se on – mutta vain osittain. On aika nostaa pöydälle viisi yleistä väitettä digitaalisesta B2B-maailmasta ja arvioida, ovatko väitteet totta vai tarua.
Väite #1: Mainostaminen digikanavissa ei kannata, sillä ostopäätöksissä korostuvat henkilökohtaiset yhteydet
Tarua.
Siinä missä ostopäätökseen liittyvä ensimmäinen yhteydenotto tai liidi voi usein syntyä henkilökohtaisia kanavia pitkin, varsinainen ostopäätös rakentuu aivan muualla. Pitkän ostopolun hankinnoissa, kuten B2B-tuotteissa tai -palveluissa, ostopäätökseen vaikuttavat kaikki kohtaamiset aiheen parissa: sisäiset keskustelut lounaan ääressä, verkoston kokemukset LinkedIn-syötteessä, palveluntarjoajaan liittyvät kirjoitukset mediassa, sosiaalisen median mainokset, myyntitapaamiset – you name it.
Myös kohtaamisten määrällä on suuri vaikutus: mitä useammin tiettyyn palveluntarjoajaan törmää ostopolun varrella, sitä todennäköisempää on, että tältä kysyy tarjousta.
Jos ajattelemme, että brändimme ja viestimme on oltava kohderyhmän silmillä vain päätöksenteon hetkellä, menetämme suuren osan potentiaalisista asiakkaistamme. Huomiosta on huomattavasti vaikeampi kilpailla, jos kilpailijoiden vaihtoehdot ovat saaneet kuukausien etumatkan.
Puhumattakaan siitä, että vain viidelle prosentille B2B-päättäjistä hankinta on juuri nyt ajankohtainen, kun taas 95 prosenttia ei ole tekemässä hankintaa vielä kuukausiin tai jopa vuosiin.
Pelkän viime hetken taktisen viestimisen sijaan meidän tulisikin panostaa viestinnässämme niihin, jotka eivät ole vielä muodostaneet preferenssiä tuotteen tai palvelun toimittajista. Myös B2B-toimittajan on rakennettava mielikuvia kilpailussa pärjätäkseen. Esimerkiksi LinkedInin mukaan mainostajan panostus palkitaan 6 kertaa todennäköisemmin konvertoitumisella silloin, kun yleisö kohtaa sekä mielikuviin vaikuttavia että taktisiin toimiin tähtääviä viestejä.
Jos rakennamme tarinaamme ja nostamme tuottamiamme hyötyjä potentiaalisille yleisöille pitkäjänteisesti, jäämme todennäköisemmin vastaanottajan mieleen. Ja kun tarjouspyyntöjä ryhdytään laatimaan pyynnöt lähtevät useimmiten niille toimijoille, jotka ovat onnistuneet jäämään positiivisesti mieleen.
Väite #2: Edullisten digikanavien valikko on suppea B2B-markkinoijalle
Tarua.
LinkedIn on tehnyt oman brändityönsä niin hyvin, että mieliimme on iskostunut sen olevan ainoa ammatilliseen sisältöön keskittyvä kanava. Liian usein kuitenkin unohdamme sen, että jokainen meistä LinkedIniä ammattiroolissa käyttävistä käyttää myös muita digitaalisen markkinoinnin kanavia.
Verratessa muihin sosiaalisen median kanavien käyttäjiin, LinkedInillä on ainoastaan 0,1 prosenttia uniikkeja käyttäjiä. B2B-päättäjät viettävät siis yhtä lailla aikaa muissa somekanavissa – Facebookissa, Instagramissa ja YouTubessa – puhumattakaan sivustoista, joissa käytetään Google Display Networkin mainossijoitteluita.
Avain mainonnan menestykseen kanavassa kuin kanavassa piilee sisällössä ja kohderyhmän ymmärtämisessä. Kullakin kanavalla on omat luonteensa ja tyypilliset sisältöformaattinsa. Kun ymmärrämme, millä motiiveilla yleisömme käyttävät kanavaa ja minkälaista sisältöä he kanavassa suosivat, voimme rakentaa tehokkaita markkinointiviestejä.
Kunhan pidät huolen siitä, että viestisi tarjoaa vastaanottajalleen lisäarvoa keskeytyksen sijaan, olet suotuisilla apajilla.
Astu siis kohderyhmäsi saappaisiin, varmista että viestisi sopii käyttämäsi kanavan luonteeseen ja kokeile rohkeasti myös kanavavalikkonne laajentamista.
Väite #3: B2B-yleisöille kohdentaminen on hankalaa ja vaikeutuu entisestään evästeettömän maailman lähestyessä
Totta ja tarua.
Kuluttajamainonnan puolella olemme tottuneet siihen, että useat kanavat tarjoavat melko tarkkojakin kohdennusmahdollisuuksia yleisön kiinnostuksenkohteiden mukaan. B2B-yleisön tavoittaminen koetaan kuitenkin lähtökohtaisesti vaikeammaksi aihevalikoiman kuluttajapainotuksen vuoksi.
Vaikka emme yksilöinä suoraan tarjoaisikaan algoritmeille tietoa siitä mitä teemme työksemme, toimintamme sosiaalisessa mediassa ja eri sivustoilla antaa kuitenkin osviittaa siitä. Digitaalinen jalanjälkemme paljastaa, minkälaisille viesteille olemme vastaanottavaisia työnkuvamme puolesta: luemme artikkeleita, pidämme yhteyttä vertaisiimme, katsomme ammatillisesti kiinnostavia videoita ja niin edelleen.
Toisaalta kolmannen osapuolen evästeiden kuolema haastaa kohdentamista entisestään, kun evästedatan kulku verkkosivujen ja sosiaalisen median kanavien välillä estyy tai vähintäänkin supistuu radikaalisti. Jatkossa vuorovaikutus sisältöjemme kanssa kanavan sisällä on entistä tärkeämpi indikaattori algoritmille siitä, että viestimme puhuttelee vastaanottajaa.
Kanavan sisällä sisältömme kanssa vuorovaikuttaneelle voidaan nimittäin kohdentaa mainontaa myös kolmannen osapuolen evästeiden kadottua kuvioista. Viestin sitouttavuudella siis todella on merkitystä.
B2B-päättäjälle viestivän kannattaakin suosia lavean ja tarkan kohdentamisen yhdistelmää. Suunnittelemalla markkinointiviestisi niin, että oikea yleisö pysähtyy sen kohdalle, voit kohdentaa mainontaa laveammin. Yksi tehokas keino on puhutella yleisöäsi vain heille tutulla termistöllä tai esimerkiksi ammattinimikkeellä. Esimerkiksi LinkedInissä ammattinimikkeen käyttö sisällössä näkyvällä paikalla parantaa tutkitusti mainoksen konversioastetta 53 prosenttia.
Kun laveamman kohdennuksen sisältö alkaa tavoittaa oikeaa yleisöä, algoritmi oppii, kenelle viesti on tarkoitettu ja kohdentaa viestiä entistä tehokkaammin. Tarkkaa kohdentamista kannattaa suosia silloin, kun voit hyödyntää uudelleenmarkkinointia, esimerkiksi tavoittaa sivusi kanssa vuorovaikuttaneita tai käyttää markkinointiluvallisia asiakaslistoja kohdentamisen pohjana. Tarkka kohdentaminen voi olla paikallaan myös silloin, kun haluat ketjuttaa viestejäsi laajemman yleisön sisällä, esimerkiksi näyttää taktisen viestin niille, jotka ovat nähneet jo mielikuvan vahvistamiseen tähdänneitä viestejä.
Väite #4: B2B-päättäjät eivät googleta osana päätöksentekoaan
Tarua.
Google osasi kertoa jo 2015, että 89 prosenttia B2B-päättäjistä käyttää nettiä kartoitustarkoituksessa. Gartnerin datan mukaan tänä päivänä jo 75 prosenttia B2B-päättäjistä haluaisi tarpoa ostopolkunsa läpi digitaalisissa kanavissa ilman kontaktia yrityksen edustajaan. Se asettaa suuret vaatimukset tiedon tarjoamiselle digitaalisissa kanavissa. Hakukoneella ja hakukoneoptimoidulla sisällöllä on suuri rooli ostopolulla erityisesti silloin, kun vahvoja mielikuvia tai preferenssiä toimittajista ei ole vielä syntynyt.
Internetin infomeressä yksi keino hakukoneliikenteen haalimiseksi on tehokas SEO-strategia ja sen aktiivinen täytäntöönpano – pelkästään orgaanisella sisällöllä menestyminen hakutuloksissa kun on vaikeutunut vuosi vuodelta. Googlen EEAT (Experience, Expertise, Authority, Trust) -periaatteen mukainen algoritmi vaatii verkkosivujen sisällöltä helppokäyttöisyyttä, hyvää navigointikokemusta sekä luotettavaa ja asiantuntevaa sisältöä. Sellaisen tuottaminen on monelle haastavaa, eikä vähiten siksi, että resurssit ovat rajalliset. Hakukonemainonta on tällöin oiva tuki, joka sekin toki vaatii aktiivista seurantaa ja optimointia.
Tärkeintä on, että ymmärrät miten yleisösi käyttävät hakukoneita. Missä vaiheessa ostopolkua ja millaisin termein he hakukoneeseen turvautuvat?
Ostopolun alkuvaiheilla teemoja lähestytään usein kysymyksillä, kun taas myöhemmissä vaiheissa vastauksia saatetaan etsiä tarkemmilla, esimerkiksi tuotteen tai palvelun ominaisuuksiin liittyvillä termeillä. Apuna toimii kattava avainsana-analyysi, joka kertoo, millaisia hakuja toimialassanne tehdään, millaisin volyymein ja mitä hakutermillä todennäköisimmin etsitään. Kun saat mainonnan käyntiin, hakukäyttäytymisen ymmärtäminen on tärkeää, jotta osaat optimoida liikenteen laatua ja maksat mahdollisimman vähän hutiklikeistä.
Väite #5: Sosiaalisen median lainalaisuudet ovat erilaiset B2C- ja B2B-yleisöille
Totta ja tarua.
B2B-brändejä rajaavat toki tiettyyn pisteeseen asti oman toimialan lainalaisuudet ja B2B-toimialoille tyypillinen muodollisuus. Väitän kuitenkin, että B2B-markkinoijilla on vielä paljon ammennettavaa sosiaalisen median kuluttajatrendeistä – ne nimittäin seuraavat aivan varmasti perässä myös yritysmarkkinoinnin puolelle.
Sosiaalisen median alustat ja niiden algoritmit ovat porskuttaneet pitkän tovin ja ohjanneet ihmisiä käyttäytymään niille suotuisalla tavalla. Olemme kuitenkin murroksen äärellä: näemme kuluttajina yhä enemmän uutisia ja tutkimuksia sosiaalisen median vaikutuksista ja ymmärrämme, että toiminnallamme kanavissa on vaikutusta. Haluamme päättää itse, minkälaisen sisällön parissa käytämme aikaamme.
Puhun nyt esimerkiksi harkitusta rumuudesta, kuten somen hermolla oleva kollegani Lotta Kinnunen loistavasti ilmaisi.
Viimeisten parin vuoden aikana vähemmän huoliteltu sisältö on nostanut päätään sosiaalisessa mediassa niin käyttäjien kuin kuluttajabrändien keskuudessa. Näemme jatkuvasti yhä enemmän käyttäjälähtöistä brändisisältöä (user-generated content), jonka tarkoitus on saada viestin vastaanottaja tuntemaan viestin tulevan vertaiseltaan.
Samaan aikaan brändit hassuttelevat keskenään mikroblogialustoilla ja elämme meemien kulta-aikaa. Vitsailemme netissä vaikeistakin asioista, koska vaikeaa maailmantilannetta on hieman helpompi sietää huumorin avulla. Haluamme vuorovaikuttaa vertaistemme kanssa ja kuulua yhteisöihin. Olla sosiaalisessa mediassa – yllätys – sosiaalisia!
Brändien yksipuolinen, tiedottava viestintä on saavuttanut kulminaatiopisteensä ja yleisöt vaativat brändeiltä jatkossa enemmän: heille yksilöinä kohdennettuja viestejä ja osoituksia siitä, että heitä kuullaan. Siis vuorovaikutusta, keskustelua ja toimintaa.
Siinä missä jokainen B2B-päättäjä on myös kuluttaja, on väistämätöntä, että trendit rantautuvat ajan saatossa myös yritysten väliseen viestintään. Myös B2B-päättäjällä on tunteet, eikä niitä kytketä pois päältä edes toimistotunneiksi.
Kuulostavatko haasteet tutuilta? Pohditko miten organisaatiosi digitaalista markkinointia voisi kehittää? Asiantuntijamme sparraavat aiheista mielellään ja auttavat selvittämään missä mahdolliset solmukohtanne ovat. Ota yhteyttä, niin jutellaan lisää!
