Vaikuttajamarkkinointi on säilyttänyt suosionsa jo kymmenisen vuotta, eikä hiipumisen merkkejä näy. Suurin osa mainostajista hyödyntää vaikuttajamarkkinointia taktisena, yksittäisenä toimenpiteenä, mutta nyt katse kannattaa kääntää pidempiaikaisiin yhteistöihin, joilla sitoa vaikuttajayhteistyöt osaksi markkinoinnin strategiaa.
Enemmistö vaikuttajamarkkinoinnista nähdään taktisena menekin edistämisen toimenpiteenä – yhteistyönä, jonka tärkeimpänä, ellei ainoana, mittarina on lisätä myyntiä. Vaikuttajamarkkinoinnin yhteys myynnin kasvuun on kuitenkin paikoin varsin haastavaa näyttää toteen. Yksinkertainen keino on tarkastella tarjouskoodeilla ja seurantalinkeillä verkkokauppaan vaikuttajasisällöistä suuntautuvaa liikennettä.
Mutta entä jos verkkokauppaa ei ole? Vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen ja ROI:n todistaminen on usein hankalaa myös siksi, että kuluttajan matka suosittelusta ostohetkeen on monesti yllättävän pitkä. Jopa suurien seuraajamäärien megavaikuttajilla on vaikeuksia osoittaa todellista tuottoa, jos yhteistyö koostuu vain yhdestä kaupallisesta julkaisusta. Vuonna 2021 voikin odottaa näkevänsä pitkäaikaisia vaikuttajayhteistöitä kertaluonteisten kaupallisten viestien sijaan.
Kuten muussakin markkinoinnissa, hyvällä suunnittelulla pääsee pitkälle. Vaikuttajamarkkinoinnin teho kasvaa, kun yhteistyö suunnitellaan pitkäjänteiseksi, brändin strategisista tavoitteista kumpuavaksi tekemiseksi, jossa viestit sekä toimenpiteet on synkronoitu muun markkinointiviestinnän kanssa. Eihän brändin sosiaalisen median kanavissakaan julkaista sisältöjä ilman taustalle määritettyjä strategiaa tai tavoitteita (ja jos julkaistaan, kannattaa lukea seuraavaksi tärppejämme sosiaalisen median strategiasta). Vaikuttajamarkkinointi ei ole tässä asiassa poikkeus.
Brändilähettilyys
Kun vaikuttajamarkkinointi nähdään kilpailuetuna ja osana brändin liiketoiminnallista kehitystä, voidaan puhua brändilähettilyydestä. Brändilähettiläs on omalle kohdeyleisölleen vaikutusvaltainen henkilö, joka toimii ikään kuin yrityksen markkinointi- ja viestintätiimin jatkeena.
Pidempiaikaiset kumppanuudet ovat myös vaikuttajien toivelistalla, ja yhä useampi vaikuttaja jopa kieltäytyy yksittäisistä kampanjalähdöistä. Brändilähettilään käyttö sitouttaa kaikkia osapuolia ja mahdollistaa monipuolisemmat yhteistyöt useissa eri kohtaamispisteissä, jolloin tekemisessä päästään pintaraapaisua syvemmälle. Voidaankin todeta, että tuloksellinen vaikuttajamarkkinointi edellyttää niin sanottua WIN-WIN-WIN -tilannetta, jolloin yhteistyö toteutetaan vaikuttajan ehdoilla, vaikuttajan seuraajille ja brändin kohderyhmälle lisäarvoa tuottaen sekä yrityksen strategisia tavoitteita palvellen.
Blogin alussa viitatulla tarjouskoodilla ja seurantalinkillä on edelleen paikkansa vaikuttajamarkkinoinnissa, kunhan se sidotaan osaksi kokonaisvaltaisempaa suunnittelua. Tarjouskoodien etu on antaa myyntipiikki yhdelle tai useammalle tuotteelle, mutta pidemmällä aikavälillä tarkasteltuna yritys ei välttämättä saavuta liiketoiminnalle relevantteja tavoitteita vaikka brändimielikuvan tai tunnettuuden saralla. Toisin sanoen brändi unohtuu yhtä nopeasti kuin vaikuttajan antama alekoodi on käytetty.
Yhteistyöt monipuolistuvat ja monikanavaistuvat
Pitkäaikaiset yhteistyöt mahdollistavat sellaisen sisällön tuottamisen, joka ei brändiltä omin voimin onnistuisi. Sisältö halutaan usein myös vaikuttajien taholta viedä seuraavalle tasolle. Vaikuttajien aktiivisempi rooli kaupallisissa yhteistöissä voi tarkoittaa esimerkiksi tuote- tai palvelukehitystä tai kokemusasiantuntijan roolia – pelkkä nimen ja kasvojen antaminen valmiille tuotteelle tai palvelulle ei suinkaan ole ainoa ratkaisu.
Ei tule unohtaa sitä arvokasta tietoa ja ammattitaitoa, jota vaikuttajalla on omasta kohderyhmästään sekä seuraajakunnastaan. Esimerkiksi mysteerisen Z-sukupolven kiinnostuksenkohteet ja tavat käyttää sosiaalista mediaa voivat aueta paremmin vaikuttajan asiantuntemusta lainaten. Tästä osviittaa antaa muun muassa LG:n vuonna 2020 toteuttama, palkittu vaikuttajayhteistyö, jossa hyödynnettiin vaikuttajien kulttuurillista tietämystä kohdeyleisön ymmärryksen lisäksi. Yhteistyön jälkeen vaikuttajat toimivat LG:lle Z-sukupolven kokemusasiantuntijoina auttaen valottamaan sitä, millainen sisältö kyseiseen sukupolveen kolahtaa.
Kun vaikuttajayhteistyöt on otettu markkinointiviestinnän suunnittelun keskiöön, voidaan vaikuttajien kanavien lisäksi huomioida myös yrityksen omat kanavat, muun maksetun median sekä ansaitun median mahdollisuudet. Erityisesti suurempien vaikuttajien kanssa työskennellessä on tärkeä pohtia kanavien ekosysteemiä ja nostaa monikanavaisuus yhdeksi suunnittelun lähtökohdaksi. Ja kuka sanoi, että yhteistyö voi näkyä vain digitaalisilla alustoilla – ota rohkeasti kanavavalikoimaan mukaan offline-kanavat, kuten erilaiset live-tapahtumat, meet-and-greet-mahdollisuudet myymälässä, messut tai vaikka festarit – sitten kun nämä taas tulevat mahdollisiksi.