Pysähdy ja listaa päässäsi kolme ensimmäisenä mieleesi tulevaa brändiä, jotka erottuvat sinusta viestinnässään edukseen. Luultavasti listalta löytyy tunnettuja isoja nimiä, kuten Apple, Oatly, Patagonia. Tai ehkäpä kotimaisista esimerkiksi IVALO.COM tai Finlayson?
Se, mikä yllä mainittuja brändejä yhdistää, on selkeä, yksinkertainen missio, ymmärrettävät pääviestit ja yhteiskunnallinen ote. Brändi tai organisaatio on aktiivinen vuoropuhelija ja ottaa kantaa tavoitteensa mukaisiin asioihin, olipa kyse sitten ruokatuotannon resurssien riittävyydestä maapallolla tai tasa-arvoisesta palkkauksesta.
Vaikka aktivismi ei olisikaan brändin ytimessä, on silti olennaista miettiä brändiä kehitettäessä, miksi yritys tai brändi on olemassa ja miten strategian mukaiset arvot näkyvät viestinnässä ja sen suunnittelussa. Yritys- ja brändiaktivismista on monta erinomaista kirjoitusta, joihin kannattaa tutustua (esimerkiksi Laura Olkkosen blogiteksti “Politiikassa”-blogissa tai Suvi Auvisen teksti Ellun Kanojen blogissa).
Myös ansaitun median näkökulmasta yhteiskunnallisesti kantaa ottavat, selkeäviestiset brändit saavat enemmän näkyvyyttä ja ovat kiinnostavampia medialle. Esimerkiksi Oatlyn viestejä ja mainoksia jaetaan sosiaalisessa mediassa orgaanisesti paljon, ja OatlyFans-sivustolla kuluttajat keskustelevat päivittäin Oatlystä sekä kasvipohjaisista tuotteista. Oatlyn kampanjaa ja sen pääviestejä on puitu valtakunnan medioissa asti. Harva brändi yltää kaupallisella sisällöllä samaan.
Lähtökohtaisesti brändit pyrkivät luomaan jonkinlaista muutosta ajatteluun ja kuluttajakäyttäytymiseen, joten ei ole yhteiskunnallisesti samantekevää, minkälaista narratiivia brändi viestinnässään ja markkinoinnissaan toistaa. Organisaatioilla ja brändeillä on iso mahdollisuus mutta toisaalta myös vastuu muutoksen läpiviemisessä.
Viestintä strategian tulkkina
Viestinnän tehtävä brändin luomisessa ja kehittämisessä on pohtia, miten yrityksen tai brändin olemassaolon tarkoitus sanoitetaan niin, että se on ymmärrettävä, keskustelua herättävä ja johtaa haluttuun muutokseen toimintaympäristössä. Pääviestien muotoilu lähtee siis siitä muutoksesta, jonka yritys tai tuotemerkki olemassaolollaan haluaa saada aikaan valituissa kohderyhmissä.
Viestinnän ammattilaiset tietävät, että yksinkertainen viesti on usein se tehokkain. Klassisena esimerkkinä toimii Koneen ”Dedicated to People Flow”, joka jo lähtökohtaisesti nostaa keskustelun astetta ylemmäs, pois hisseistä ja liukuportaista, kohti logistiikkaa, optimointia ja toimivampaa arkea. Ansaitun median näkökulmasta tulevaisuuden ekosysteemit ja tilasuunnittelu ovat paljon mehevämpiä ja moniulotteisempia aiheita kuin liukuportaiden mekaniikka.
Kokonaisuudessaan viestintä siis parhaimmillaan varmistaa, että brändi viesteillään luo syvemmän yhteyden yleisöönsä ja antaa sille mahdollisuuden olla osa laajempaa keskustelua ja muutosta.
Ei unohdeta sisäistä viestintää ja strategian jalkautusta
Viestinnällä on myös olennainen rooli muutoksen läpiviemisessä organisaatioiden sisällä. Parhaiten onnistuneet mielikuvan luomiset ja muutokset lähtevät organisaation sisältä. Ihmisistä, jotka ymmärtävät strategian, uskovat siihen aidosti ja omilla teoillaan ja sanoillaan edesauttavat myönteisen mielikuvan luomista. Ei ole sattumaa, että esimerkiksi Musti ja Mirri katsoo työnhakijan oman kokemuksen lemmikkien kanssa harrastamisesta eduksi rekrytointitilanteissa. Toisaalta sisäisen viestinnän rooli on varmistaa, että työntekijät ymmärtävät pääviestit ja edesauttavat muutoksen läpivientiä esimerkiksi omalla toiminnallaan sosiaalisessa mediassa.
Loppuun yksinkertaistettu versio siitä, miten viestinnällisesti varmistetaan onnistunut brändikokemus:
- Haasta strategia ja etsi vastaus kysymykseen: Miksi olemme olemassa?
- Yksinkertaista missio tasolle, joka on selkeä, omaksuttava ja parhaassa tapauksessa tunteita herättävä.
- Varmista, että missio on sisäisesti ymmärretty ja omaksuttu. Se, uskooko henkilöstö siihen, on olennaista muutoksen läpiviemisessä ja brändinrakennuksessa. Sisäinen viestintä kunniaan!
- Herätä yhteiskunnallista keskustelua brändin olemassaoloon liittyvissä teemoissa ansaitun median, maksetun median ja oman median yhteispelinä.
Muutos ei tapahdu hetkessä. Viestinnän avulla tulee ylläpitää jatkuvuutta aiheen ympärillä. Säännöllinen, monikanavainen ja johdonmukainen viestintä auttaa pitämään aiheen elossa ja saamaan aikaan pysyvää muutosta.
