Uudet säännöt vaikuttajamarkkinoinnin merkintään – mitä kaupallisten yhteistöiden merkitsemisestä tulee tietää?

Vaikuttajamarkkinointi on tehokas tapa tavoittaa kohdeyleisö aidolla ja sitouttavalla tavalla, ja monet brändit tekevätkin yhä enemmän yhteistyötä vaikuttajien kanssa. Kaupallisia yhteistöitä tehdessä tulee kuitenkin huomioida niin läpinäkyvyys kuin kuluttajansuojalaki. Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV) päivitti tammikuussa 2025 vaikuttajamarkkinoinnin linjaukset sosiaalisessa mediassa tehtävien kaupallisten yhteistöiden merkitsemisestä. Koska KKV:n ohjeet voivat tuntua monimutkaisilta, tiivistin tähän blogiartikkeliin ohjeet, jotta vaikuttajayhteistyön merkitseminen on jatkossa helppoa!

Mistä on kyse?

Moni luki päivitettyjä vaikuttajamarkkinoinnin ohjeistuksia otsa rypyssä, ja koki ne kovin sekaviksi. Tämä johti lopulta siihen, että Kilpailu- ja kuluttajavirasto kokosi yhteen usein kysytyt kysymykset ja vastaukset. Koottujen ohjeistusten kaikkein keskeisin elementti on mainonnan läpinäkyvyys.

Vaikuttajamarkkinointi on tehokasta siksi, että kulutamme vaikuttajien sisältöä vapaa-ajallamme, sisältöä on paljon, ja sen joukossa katsomme melkein huomaamattamme mainoksia. KKV:n uudet ohjeistukset pyrkivät tekemään mainossisällöt selkeästi erottuviksi, jotta kuluttaja tietää, milloin häneen pyritään vaikuttamaan kaupallisesti. Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan.

Selkeä merkintä ei ole vain lakisääteinen velvollisuus, vaan myös keino rakentaa luottamusta yleisöön. Piilomainonta voi paitsi heikentää sekä brändin että vaikuttajan uskottavuutta, myös johtaa seuraamuksiin. Sekä yrityksillä että vaikuttajilla on kuluttajansuojalain perusteella vastuu kaupallisesta yhteistyöstä kertomisesta läpinäkyvästi.

Kuka on vaikuttaja ja mikä lasketaan mainokseksi?

Kuluttajansuojalakia ja siten vaikuttajamarkkinoinnin linjauksia sovelletaan kaikkiin julkaisuihin, joissa sosiaalista mediaa käyttävät henkilöt markkinoivat yrityksiä, tuotteita tai palveluita kuluttajille. Ammattimaisella vaikuttajalla tarkoitetaan henkilöä, jolle vaikuttaminen on toimeentulon hankintaa. Ammattimaiseksi vaikuttajaksi voidaan kuitenkin laskea myös henkilö, jonka päätyö ei ole sisällön tuottaminen. Tällaisessa tilanteessa vaikuttaja voi olla esimerkiksi: näyttelijä, artisti tai urheilija.

Kuluttajansuojalainsäädännön mukaan sopimus tai rahapalkkio ei ole edellytys sille, että julkaisua pidetään mainontana. Myös tuotepalkkio tai palvelun saaminen, tuotteesta/palvelusta alennuksen saaminen, ja siitä kertominen mainonnallisessa tarkoituksessa on mainos, ja vaikuttajan on ilmaistava julkaisuissaan selkeästi julkaisun mainostarkoituksesta, kun vaikuttaja ja yritys ovat sopineet sisällön tuottamisesta.

Joskus yritykset eivät etukäteen sovi vaikuttajan kanssa tuotteen tai palvelun antamisesta mainostarkoituksessa. Sopimuksen puutteesta huolimatta, kun yritys on lähettänyt tuotteen vaikuttajalle tai tarjonnut palvelua kokeiltavaksi ilmaiseksi mainostarkoituksessa, on siitä kertoessaan vaikuttajan merkittävä sisältö kaupalliseksi.

Vaikuttajat voivat toki luoda sisältöä myös yrityksistä, tuotteista tai palveluista, joihin heillä ei ole yhteistyösuhdetta. Kun vaikuttaja ostaa tuotteen tai palvelun yksityisenä kuluttajana, kyseessä ei ole markkinointi eikä julkaisuja tarvitse merkitä mainoksiksi. Julkaisua ei myöskään tarvitse merkitä mainokseksi, jos tuote ei ole julkaisun pääasiallinen kohde: esimerkiksi, jos mainostarkoituksessa lahjoitettu tuote näkyy videojulkaisun taustalla. Kilpailu- ja kuluttajavirasto linjasi myös, että se ei pysty asettamaan aikarajaa sille, miten pitkään saatu tuote julkaisussa tulee merkitä mainokseksi, vaan jättää tämän julkaisusta vastuussa olevan henkilön huolelliseen harkintaan, koska tällaisia määritelmiä ei laissa ole. Sen sijaan tulee arvioida, voidaanko kyseinen julkaisu katsoa markkinoinniksi, vaikka tuotteen saamisesta olisi jo paljon aikaa. Jos tuotetta tai yritystä käsitellään nimenomaisesti, julkaisu voidaan KKV:n mukaan katsoa markkinoinniksi, koska tuote on alun perin saatu mainostarkoituksessa.

Miten kaupalliset yhteistyöt tulee merkitä?

Mainosmerkintä tulee olla selkeästi nähtävillä julkaisun alussa. Jos merkintä tulee kuvaan tai videoon, sen on oltava selkeästi nähtävillä, erottuva ja huomattavissa (eli pienellä valkoisella tekstillä nurkkaan piilotetut mainosmerkinnät kuuluvat historiaan).

Jos kaupallinen julkaisu on kuva- tai videosarja, esimerkiksi julkaisu Instagramin tarinat-osioon, on mainosmerkintä oltava jokaisessa sarjan kuvassa ja videossa. Jos yritys ja vaikuttaja ovat sopineet, että kaupallinen yhteistyö on pitkä ja kattaa useita julkaisuja pitkän ajan kuluessa, merkinnät on tehtävä jokaiseen julkaisuun, ei vain ensimmäiseen. Tämä onkin ollut käytänteenä ja käytössä pääsääntöisesti vaikuttajilla jo pitkään.

Merkitse näin sovitut kaupalliset yhteistyöt, ilmaistuotteet/-palvelut:

• Mainos *yrityksen tai tuotemerkin nimi*
• Kaupallinen yhteistyö *yrityksen tai tuotemerkin nimi*
• Mainos / Saatu *yrityksen nimi*
• Saatu mainostarkoituksessa *yrityksen tai tuotemerkin nimi*
• Mainos / PR *yrityksen tai tuotemerkin nimi*

Esimerkki: Mainos / PR-lahja Karkkikauppa Oy

Älä merkitse näin:

• Tuote/Palvelu/Lippu saatu *yrityksen tai tuotemerkin nimi*
• Lahja *yrityksen tai tuotemerkin nimi*
• PR-lahja *yrityksen tai tuotemerkin nimi*
• Kiitos *yrityksen tai tuotemerkin nimi*
• Osa tuotteista saatu mainostarkoituksessa

Esimerkki: Kiitos @karkkikauppa Oy

Saavutettavat merkinnät

Kun mainoksia jaetaan lyhyiden videoiden sarjassa riittää, kun sarjan ensimmäisen videon alussa kerrotaan verbaalisesti sisällön olevan mainos

Kuten tähänkin asti, merkintä pitää tehdä samalla kielellä, jolla sisältö on tuotettu. Lisäksi merkinnän pitää olla selvästi esillä, eli merkintää ei saa piilottaa aihetunnisteisiin tai julkaisun loppuun. Esimerkiksi Instagramissa teksti ”kaupallinen yhteistyö @karkkikauppa oy” tai ”mainos @karkkikauppa oy” tulee näkyä heti julkaisutekstin alussa.

Merkintää täytyy myös muokata alustan ja sisältömuodon mukaan. TikTokissa videot, blogeissa tekstit ja podcasteissa kaupallinen sisältö on aloitettava niin, että mainosmerkintä näkyy videolla tai lukee blogitekstin alussa selvästi ja podcasteissa kaupallinen sisältö tulee ilmaista verbaalisesti heti lähetyksen alussa. YouTubessa merkintä täytyy kirjata sekä videolle että kuvaustekstiin.

Kaikki merkinnät eivät ole saavutettavia, minkä takia mainoksesta tulee kertoa sekä kuvatekstissä, että videolla verbaalisesti joissain tapauksissa. Instagramin ja TikTokin tarinoissa sekä Snapchatissa jokaisessa kaupallisessa tarinassa (kuva tai video) on oltava kirjallisesti merkintä mainoksesta. Kun mainoksia jaetaan lyhyiden videoiden sarjassa riittää, kun sarjan ensimmäisen videon alussa kerrotaan verbaalisesti sisällön olevan mainos, jonka jälkeen muut videosisällöt voidaan merkitä vain tekstillä.

Tapahtumat ja niiden merkitseminen

Yritykset järjestävät toisinaan tapahtumia, joiden tarkoituksena on saada vaikuttajat markkinoimaan tuotteitaan, palveluitaan tai brändiään. Tällaisia tapahtumia voivat olla esimerkiksi matkat, joiden aikana tutustutaan yritykseen, sen tuotteisiin ja toimintaan, uusien tuotteiden lanseeraustilaisuudet, ravintoloiden avajaiset tai uusien vaatemallistojen esittelyt.

Jos vaikuttaja ja yritys ovat sopineet sisällön tuottamisesta tapahtumasta, kuten matkalta, vaikuttajat nostavat tapahtuman tai siihen liittyvät tuotteet ja palvelut esiin julkaisemissaan sisällöissä. Nämä julkaisut on merkittävä mainoksiksi.

Merkitse näin:

• Mainos / PR *yrityksen tai tuotemerkin nimi*
• Mainos / PR-tilaisuus *yrityksen tai tuotemerkin nimi*
• Mainos / PR-matka *yrityksen tai tuotemerkin nimi*
• Mainos / Kutsuvierastilaisuus *yrityksen tai tuotemerkin nimi*

Esimerkki: Mainos / PR-matka Karkkikauppa Oy

Älä merkitse näin:

• PR *yrityksen tai tuotemerkin nimi*
• PR-tilaisuus *yrityksen tai tuotemerkin nimi*
• PR-matka *yrityksen tai tuotemerkin nimi*
• Kiitos kutsusta *yrityksen tai tuotemerkin nimi*
• Kutsuvierastilaisuus *yrityksen tai tuotemerkin nimi*

Esimerkki: Kiitos kutsusta @karkkikauppa Oy

Kaupallisen yhteistyön merkintä on tärkeää

Vaikuttajamarkkinoinnin läpinäkyvyys on tärkeämpää kuin koskaan. Selkeät ja saavutettavat mainosmerkinnät ovat paitsi kuluttajansuojalain ja säädösten vaatimus, myös osa vastuullista markkinointia. Yrityksillä ja vaikuttajilla on yhteinen vastuu siitä, että kaupalliset yhteistyöt merkitään oikein ja näkyvästi kaikilla alustoilla. Näin varmistetaan, että kuluttajat voivat luottaa siihen, että markkinointi on avointa ja rehellistä ja vältetään myös mahdolliset oikeudelliset seuraamukset.

Lue lisää vuoden 2025 trendikatsauksestamme 

Alan parhaat käytännöt ja tulevaisuuden näkymät – löydät ne vuoden 2025 trendikatsauksesta. Lataa ilmaiseksi LM Somecon tuore sosiaalisen median trendikatsaus!