Koronan jälkimainingeissa (uskaltaako näin edes sanoa?) työntekijät arvioivat uudelleen, miten ja missä he haluavat työskennellä. Monet saattavat olla valmiita vaihtamaan työpaikkaa etsien rooleja ja yrityksiä, jotka vastaavat paremmin omia arvoja ja tavoitteita.
Tämän seurauksena työnantajat ovat muutoksen edessä: kehittyäkö ja sopeutua vai jäädäkö ilman parhaita osaajia? Aiemmin toiminut työnantajakuvaviestintä ei ole enää riittävä ja avoimiin paikkoihin tulee entistä vähemmän ja heikompilaatuisia hakemuksia. Mikä siis avuksi? Miten brändätä organisaatio uudestaan niin, että se on kestävällä pohjalla ja työntekijät tyytyväisiä?
Pikakurssi työnantajabrändäykseen:
1. Määrittele organisaation arvojen pohjalta ominaisuudet, edut ja EVP (employer value proposition)
2. Viesti ominaisuuksista ja eduista eri kanavissa
3. Odota, että työ tuottaa tulosta ja parhaat osaajat löytävät luoksesi ja rekrytointi toimii
Näinkö helppoa se on? Perinteisen mallin mukaan (esimerkiksi Backhaus & Tikoo, 2004), työntekijät alistetaan systemaattisesti työnantajabrändin arvolupauksille, jolloin organisaatiokulttuuri muovautuu yrityksen tavoitteiden ympärille. Tästä muodostuu johdettu työnantajakuva.
Siinä, että pyrkii ohjaamaan työntekijöiden asenteita ja käyttäytymistä brändin mukaiseksi edistäen yhteneväisyyttä, ei ole mitään väärää. Brändiä kuuluukin johtaa. Todellisuus on kuitenkin paljon moninaisempi. Jos organisaatio olisi termodynamiikasta tuttu suljettu systeemi, joka vaihtaa ympäristön kanssa energiaa, mutta ei ainetta, edellä mainittu ajattelutapa toimisi. Organisaation toimesta voidaan lähettää erilaisia signaaleja työmarkkinoille, mutta lopullinen työnantajakuva muodostuu kaikista organisaatiosta ulos vuotavista tiedoista ja viesteistä.
Vertaillaanpa vielä vanhaa työnantajabrändäysmallia ja sen soveltuvuutta todellisuuteen.
Mikä rooli on modernilla työnantajabrändäyksellä työnantajakuvan luonnissa?
Nyt kun koronan jälkeisenä aikana nähdään viitteitä työmarkkinoiden piristymisestä ja kilpailun kovenemisesta, tarkoittaa se myös, että modernilla työnantajabrändäyksellä on aitoa tilausta. Ristiriidat työnantajabrändin ja aidon yrityskulttuurin välillä korostuvat, jos muutos tapahtuu liian lujaa ja olemassa oleva organisaatio (eli nykyiset työntekijät) ei pysy perässä.
Näin ollen on hyvä, että Backhaus ja Tikoon mallissa työnantajabrändäyksellä pyritään vaikuttamaan brändiassosiaatioiden lisäksi organisaatiokulttuuriin ja -identiteettiin (eli työntekijöihin). Työnantajabrändin assosiaatiot puolestaan muokkaavat työnantajakuvaa. Mutta näyttääkö malli 2020-luvun maailmassa enää samalta? Kuinka suuri vaikutus johdetulla ja harkitulla työnantajabrändäyksellä oikeasti on työntekijöiden tekoihin ja ajatuksiin?
Pitäisikö modernissa mallissa kääntää asetelma ylösalaisin ja ajatella, että työntekijöiden muodostama kulttuuri ohjaakin brändäystä? Tällaista meillä on olla töissä ja näin me ajattelemme ja toimimme? Brändäyksen avulla organisaatiosta tulevia signaaleja voi hyödyntää tai vahvistaa erilaisilla markkinointiviestinnän työkaluilla. Työntekijöiden tuottavuus määräytyy muiden asioiden kuten kulttuuriin istuvuuden ja arvojen jakamisen kautta eikä niinkään työntekijöiden lojaliteetista brändiä kohtaan. Tämä tarkoittaa myös, että työnantajakuva elää ja muuttuu sitä mukaa kuin työntekijät organisaatiossa vaihtuvat. Organisaatio ei edelleenkään ole suljettu systeemi vaan jatkuvassa vuorovaikutuksessa ympäröivän työmarkkinan kanssa. Tällainen ajattelutapa nostaa myös rekrytoinnin ihan uuteen valoon työnantajabrändäyksen välineenä. Henkilöstövalinnoilla ja ns. oikeilla matcheillä pystyy vaikuttamaan muuttuvaan työnantajabrändiin paljon tehokkaammin kuin kampanjoilla ja palkinnoilla.
Palkkaa vai merkityksellisyyttä?
Brändikuva koostuu funktionaalisista ja symbolisista hyödyistä. Koska funktionaaliset hyödyt kuten palkka ja muut edut ovat työpaikkaa valitessa pienentämässä merkitystään (Academic Work, YPAI 2021), pitää työnantajabrändäyksessä keskittyä entistä enemmän symbolisiin hyötyihin kuten arvoihin, työyhteisön merkitykseen ja työn merkityksellisyyteen. Teot ja tuntemukset kertovat symbolisista hyödyistä paljon enemmän kuin yksikään urasivu.
Tämä on sekä helpottava että masentava tieto kaikille työnantajabrändin kanssa työskenteleville. Brändimuutokseen ei ole olemassa oikoteitä vaan muutos vaatii panostusta olemassa oleviin rakenteisiin ja tuleviin rekrytointeihin. Siitä kuinka hyvin lopulta voi käydä voit lukea esimerkiksi kollegani Helin rekrytointia taustoittavasta jutusta.
