Piipahdin kuukausi takaperin Tukholmassa kuulemassa, mistä maailman (tai ainakin Pohjois-Euroopan) sisältömarkkinointihuiput puhuvat. Huulilla oli ainakin sisältömissio. Super Content Marketing –seminaarin lavalle nousi puhujia, joiden mukaan ihan jokaisella sisältömarkkinointia tekevällä tulee olla editorial mission statement tai content marketing mission statement. Sisältömissio? No totta kai pitää olla!
Sisältömissio kertoo kenelle yritys tuottaa sisältöä, millaista sisältöä tuotetaan ja mitä hyötyä sisällöistä on kohdeyleisölle. Hävettää tunnustaa, että itsekin saatan unohtaa sisältömission tarpeellisuuden. Se vaikuttaa niin… itsestään selvältä. Sisältöstrategiatyö lähtee liikkeelle bisnestavoitteista ja pääviesteistä, mutta missio kiteyttää homman käytännössä.
Tässä kolme kohtaa, joihin vastaamalla pääsee jo pitkälle. Istukaa tiimin kanssa alas, kirjoittakaa post it -lapuille vastauksenne alla oleviin kysymyksiin, kerätkää vastaukset yhteen, priorisoikaa, tiivistäkää ja stilisoikaa. Tadaa, teillä on sisältömissio!
1. Kenelle tuotatte sisältöä?
Mitä kohderyhmiä tavoittelette? Ammutteko haulikolla metsään vai tähtäättekö tarkasti? Tiedättekö, millaisia tyyppejä kohdeyleisössänne on, mikä heidät sytyttää ja mikä ei ainakaan?
Väitän, että sisältö, joka tuotetaan kaikille, ei lopulta palvele ketään. Ja se on kallista sisältöä se. Muistelen niitä satoja tunteja, jotka olen joskus käyttänyt uusien sidosryhmälehtien konseptoimiseen. Rakennettiin mallilukijoita eri kohderyhmistä ja varmistettiin, että julkaisu tarjoaa kaikille heille jotakin. Ja että se ”jokin” vielä tukee yrityksen bisnestavoitteita. Näen, että kyse on täysin samasta asiasta, joskin sisältötyypit ja kanavat ovat lisääntyneet. Mutta se ei saa olla tekosyy siihen, että kunnollinen kohderyhmäpohdinta jäisi tekemättä.
2. Millaista sisältöä tuotatte?
Mitkä ovat niitä sisältöjä, joihin teidän kannattaa keskittyä? Mikä on sisältölupauksenne asiakkaalle? Onko roolinne tuottaa viikoittaisia vinkkejä tuotteistanne kiinnostuneille vai haetteko ajatusjohtajuutta blogikirjoitusten kautta? Odotetaanko teiltä pitkiä syvällisiä tekstejä vai ovatko sisältönne visuaalista ilotulitusta?
Toki yritys yleensä tuottaa monen tyyppisiä sisältöjä, mutta johdonmukaisuus on tärkeää ja helpottaa tekemistä. Jos Instagram-kanavanne lupailee rentoa behind the scenes -materiaalia yrityksen ihmisistä, pitäkää se linja. Jos taas olette keränneet asiantuntijablogillenne uskollisen seuraajakannan, olisi epäreilua tuutata blogiin puhtaasti kaupallista myyntitekstiä.
3. Mitä hyötyä sisällöstä on?
Sisältömarkkinoinnin perusoletus – tuotetaan vain sellaista sisältöä, joka tuo vastaanottajalle lisäarvoa – vaatii paljon onnistuakseen. Mihin ongelmaan tai tarpeeseen tuottamanne videot, artikkelit, blogikirjoitukset tai infograafit tuovat helpotusta? Miksi joku haluaisi seurata teitä somessa, millaisia kohtaamisia tarjoatte?
Kuluttajabrändillä sisältöjen tavoitteena voi aivan hyvin olla yleisön viihdyttäminen; vastaanottaja kuluttaa aikaansa sisältöjen parissa, koska ne tarjoavat jotain hauskaa tai inspiroivaa. B2B-yritys taas saattaa jakaa blogikirjoitusten tai asiantuntijavideoiden kautta sellaista asiantuntijatietoa, joka auttaa vastaanottajaa menestymään paremmin työssään.
Paras tilanne on silloin, kun yritys voi tarjota jotain uniikkia – jotain, mitä yleisö ei saa mistään muualta. Hyvä harjoitus testata omaa ainutlaatuisuuttaan on kysyä: Mitä tapahtuisi jos lopettaisitte sisällöntuotannon kokonaan: kuka jäisi kaipaamaan ja mitä?
Sisältömissio ohjaa myös sosiaalisessa mediassa
Älkää unohtako mission rummuttamista kaikille, jotka osallistuvat sisällöntuotantoon. Sisältömarkkinoinnin guru Joe Pulizzi käskee tulostaa siitä vallan huoneentaulun toimiston seinälle. Jos sisältömissio on hyvin viestitty ja helppo sisäistää, se näkyy todennäköisesti myös päivittäisessä tekemisessä. Ideaalitapauksessahan myös vauhdissa sohaistut somejulkaisut täyttävät sisältömission lupauksen.
Ääripäähän tämän näkemyksen kanssa Tukholmassa meni Pixie Sartang Sitruksesta. Hänen mukaansa pienimmänkin somejulkaisun tulisi tukea brändin ydintä ja täten olla tiukasti sisältömission mukainen – julkaisija itse ei pysty määrittelemään, mikä on potentiaalisen asiakkaan ensimmäinen kosketus yritykseen. Mitä mieltä olet, onko Pixie tiukkis vai oikeassa?
