Facebook-sivut ja Instagram-tilit ovat täyttä arkipäivää yrityksellä kuin yrityksellä. On selvää, että tilejä on moneen lähtöön, ja niihin halutaan luoda mielenkiintoista sisältöä, mutta resurssit ja ideointi lyövät usein kapuloita rattaisiin. Kuka ideat suunnittelee? Kuka kuvaa? Kuka julkaisee? Kuka seuraa kommentteja ja vastaa niihin? Se, millaista sisältöä yhteisölliseen mediaan lopulta tuotetaan, on monen asian summa.
Millaista sisällöntuottaminen sitten on suomalaisen brändin arjessa? Haastattelin aiheeseen liittyen Cailap Oy:n tuoteryhmäpäällikkö Hanna Laurmaata.
Hiottua sisältöä, kanavakohtaisesti?
Sisällöntuotanto vaatii panostusta, se on selvä. Pakkaa sekoittaa sekin, että eri kanavat vaativat usein hieman toisistaan poikkeavaa sisältöä, joten jokaista tiliä kannattaa miettiä kanavan kohderyhmä ja luonne huomioon ottaen. Sisällöntuotannon vaatimukset käyvät yhä haastavammiksi, kun Facebookissa kalastellaan tykkäyksiä suuremman näkyvyyden takaamiseksi ja Instagramin kävijät yritetään tavoittaa osuvan sisällön lisäksi osuvilla aihetunnisteilla. Vielä hetki sitten isotkin brändit ottivat nopeita kännykkäräpsyjä, kun taas tällä hetkellä yhteisölliseen mediaan tuotetaan hyvälaatuisia kuvia, nokkelia videoita ja pitkään hiottuja sanakäänteitä. Sisältöön halutaan panostaa, ja koko ajan on paine keksiä jotakin uutta ja erilaista, jotain mitä kukaan muu ei ole vielä keksinyt tehdä.
Kauneustuotteita markkinoivalla Cailap Oy:llä on sivut sekä Facebookissa, Instagramissa, Twitterissä että Pinterestissä. Cailap pyörittää yrityksen verkkosivuilla myös omaa blogia. Millaisia haasteita sisällöntuotannossa on, ja miten sisällöntuotannon osittainen ulkoistaminen toimii?
Mitkä yhteisöllisen median kanavista koet tärkeimmiksi, Hanna Laurmaa?
Facebook on osoittautunut meille tärkeimmäksi kanavaksi. Siellä meillä on eniten faneja, ja kanava tavoittaa hyvin tärkeimmän kohderyhmämme. Vuoropuhelu faniemme kanssa on Facebookissa mutkatonta, ja siellä panostamme myös tykkääjiemme aktivointiin esimerkiksi kilpailujen avulla. Twitterin sen sijaan koen haastavana kanavana meille. Teemme sosiaaliseen mediaan paljon fiilispohjaista brändimainontaa, ja siihen Twitter ei meidän kohdallamme taivu. Myös Instagram on oiva kanava, ja siellä taas tavoitamme nuoret kuluttajat. Meillä on myös Pinterest-tili, joka on hyvä visuaalisuutensa tähden, mutta vastavuoroisuutta sitä kautta ei juuri tule.
Cailap ja Someco tekevät sisällöntuotantoa yhteistyössä. Miten yhteistyö mielestäsi toimii, millaista tukea tarvitsette ja millaiset asiat haluatte hoitaa itse?
Erityistä tukea kaipaamme Facebook-mainonnassa ja mainonnan optimoinnissa. Kanavat kehittyvät koko ajan, joten on tärkeää, että pysymme yhteistyön kautta perillä uusimmista tuulista. Yhdessä ideointi ja se, miten julkaisuja kannattaa rakentaa, on tärkeä osa yhteistyötämme. Täysi ulkoistaminen ei onnistuisi, sillä silloin olisi vaarana se, että brändin ilme ei näy julkaisuissa. Siksi säännölliset tapaamiset ja yhdessä ideointi ovat erityisen tärkeitä. Blogia kirjoitamme pääasiassa itse, mutta sielläkin on ollut välillä vieraskirjoittajia. Oman henkilökuntamme työ on yleensä niin hektistä, että se rajoittaa omaa sisällöntuotantoa. Siksi yhteistyö on ollut hyvä juttu, sillä koemme sisällöntuotannon somekanaviin tärkeänä asiana.
Kun sisällöntuotantoa on ideoimassa välillä joku myös yrityksen ulkopuolelta, saattavat tulokset olla yllättäviäkin. Täysin ulkopuolinen osaa katsoa asioita yleensä etäämmältä, kun taas päivittäin saman aiheen piirissä pinnistelevä saattaa sokeutua omalle tekemiselleen. Joka tapauksessa sisällöntuotantoa kannattaa tehdä porukalla, ja heittää villejäkin ideoita hatusta. Ideat eivät vielä ole sama asia kuin lopputulos, ja rohkea heittäytyminen poikii usein hyvän lopputuloksen.
Mikä yhteisöllisen median sisällöntuotannossa on mielestäsi tärkeintä?
Kuvista ja teksteistä pitää välittyä brändi. Kuvat saavat olla rentoja ja rosoisia, arkisiakin. Ne eivät saa olla liian kiillotettuja, sellaisia mihin perinteisessä mediassa on totuttu. Tavoitteenamme on, että kuviin on helppo samaistua ja että niistä on aidosti mahdollista saada vinkkejä ja ideoita omaan arkeen. Siksi panostammekin siihen, että näytämme miten tuotteitamme voi eri tavoin käyttää. Jaamme ideoita sekä kuvien että videoiden muodossa.
Kuvien ja tekstien rentous sekä ajankohtaisuus onkin usein ratkaisevassa asemassa, kun brändi haluaa ottaa yleisönsä yhteisöllisessä mediassa. Mikä sitten on esimerkiksi arkisen ja liian arkisen tai hauskan ja loukkaavan sisällön ero, on yksi suurimmista haasteista. Toisinaan liian pitkälle hiotut sisällöt saattaavat kaatua omaan nokkeluuteensa, mutta näistä voi oppia vain tekemällä ja kokeilemalla. Oli lopputuloksena sitten tuhansia tykkäyksiä tai kasa närkästyneitä kommentteja, on palautteeseen reagoiminen erityisen tärkeää. Se, miten yritys reagoi kommentteihin, on ratkaisevassa asemassa kun luodaan suhdetta kohdeyleisöön. Joka tapauksessa vaivalla suunniteltuun sisältöön kannattaa panostaa myös julkaisun jälkeen, eikä jättää tilillä tapahtuvaa vuorovaikutusta oman onnensa nojaan.
Säännöllinen sisällöntuotanto vaatii resursseja, jos sitä halutaan tehdä pitkäjänteisesti ja tuloksia saavuttaen. Yhteisöllisen median sisällöntuotanto saa olla rentoa, rosoista, koukuttavaa, hauskaa, puhuttelevaa ja koskettavaakin, mutta yksi ominaisuus nousee ylitse muiden: sen pitää olla aitoa. Jos kohderyhmä ei pysty luottamaan näkemäänsä, on menetetty jotakin oleellista.
