Sisältömarkkinoinnille kannattaa asettaa tavoitteet ja niiden toteutumista mitata omista lähtökohdista ponnistaen. Vain mittaamalla osaat kehittää omaa toimintaasi ja raportoida onnistumisia myös omassa organisaatiossasi laajemmalle. Tärkeintä on tietää, mitkä ylipäätään ovat sisältömarkkinoinnin tärkeimpiä tavoitteita: nopeatempoinen myynnin kasvattaminen vai pitkäjänteisempi brändin ja mielikuvan rakentaminen. Useimmiten tavoite lienee tasapainottelua näiden ääripäiden välimaastossa, koska myynti on edellytys kovin monen organisaation toiminnalle. Toisaalta ostopäätöstä harvemmin syntyy, jos brändiä ei tunneta ja siihen ei luoteta. Molempia siis tarvitaan.
Yritysten tavoitteita sisältömarkkinoinnille ovat usein tunnettuuden nostaminen, preferoiduksi toimijaksi nouseminen muiden yritysten keskuudessa, liidien tai kontaktien haku, liidien muuttaminen asiakkaiksi, palaavien asiakkaiden ja suosittelijoiden löytäminen tai kustannusten vähentäminen esimerkiksi asiakaspalvelussa. Osaa näistä tavoitteista on helppoa ja yksinkertaista mitata, mutta ei kaikkia. Markkinointitoimenpiteiden ROI eli sijoitetun pääoman tuotto ei aina ole mitattavissa samantien. Esimerkiksi uutta tuotetta vasta lanseerattaessa tunnettuus on tietenkin hyvin vähäistä. Tuoton mittaaminen käy helpommaksi ja suorasukaisemmaksi, kun brändi opitaan tuntemaan ja voidaan tehdä taktisia toimenpiteitä myynnin kasvattamiseksi.
Digitaalisuus on muuttanut markkinoinnin mittausta ja tulosten analysointia ratkaisevasti. Nykyisin esimerkiksi verkon mainoskampanjoita toteutettaessa voidaan samantien reagoida sisällön ja kohdennusten toimivuuteen. Tätä nimitetään mainonnan optimoinniksi. Kampanjaa ja sen tuloksia analysoidaan jo toteutuksen aikana, ei vasta kampanjan jälkeen. Tällöin voidaan heti havaita tarve kohderyhmien muutoksille tai erilaisille sisältökulmille, eikä mainosbudjetteja haaskata turhaan.
Brändäys ja mielikuvamarkkinointi sosiaalisessa mediassa
Brändäyksessä on pohjimmiltaan kyse erottumisesta ja tarkoituksenmukaisen mielikuvan rakentamisesta. Kyse on luottamuksen ansaitsemisesta ja tunnettuudesta oikeassa kohderyhmässä. Brändin (tai sellaiseksi pyrkivän) tulee säännönmukaisesti osoittaa, että brändi, jota se markkinoinnillaan haluaa viestiä, on myös totta sen arjessa. Tällä käytännönläheisellä työllä tuetaan tehokkaasti mielikuvan rakentumista.
Kun markkinoinnin tavoitteena on mielikuvan rakentaminen tai sen muuttaminen, on myös olennaista saada oma yhteisö aktiiviseksi tuotteen tai palvelun ympärille käymän keskustelua. Mitä enemmän keskustelua saadaan aikaiseksi, mikäli suosittelijoita löytyy ja myös muut käyttäjät tuottavat sisältöjä brändin oman sisältötyön ohella, sitä enemmän sana brändistä kiirii ja tunnettuus sekä maine kasvavat.
Sosiaalinen media on tuonut aivan uudenlaisia mahdollisuuksia brändäämiseen. Nyt brändi voi entistä paremmin olla läsnä faninsa arjessa, käydä keskusteluita, osallistua ajankohtaisilla teemoilla ja osoittaa todeksi markkinoinnillisen viestin. Näin luodaan sitoutuneisuutta ja pysyvää asiakassuhdetta, joka on kestävän yritystoiminnan perusta.
Tulospohjainen markkinointi sosiaalisessa mediassa
Moni toimija kuitenkin pitää kaikkein tärkeimpänä tavoitteena myyntiä. Verkossa toki kannattaa toteuttaa myyntiin johtavia markkinointitoimenpiteitä, joilla pyritään kasvattamaan nopeastikin yrityksen myyntiä. Erityisesti verkkokauppiaan on erittäin yksinkertaista mitata erilaisten mainospanostusten vaikutusta myyntiin, kun jokainen ostos on analysoitavissa dataperusteisesti ja on helppoa saada selville, mitä kautta asiakkaat ovat päätyneet ostoksille.
Tulospohjaisessa markkinoinnissa on kuitenkin käytännönläheiset ongelmansa. Jos tavoitteena on saada myyntiä heti, on tärkeä ymmärtää, miten toimenpiteet vaikuttavat brändin kehitykseen pidemmällä aikavälillä vai onko niillä mitään merkitystä brändin kehitykseen. Jos esimerkiksi mainontaa tai kampanjoita pyöritetään liian suurella toistolla, voi mielikuva brändistä kääntyä negatiiviseksi ja lyhytaikaisten voittojen ohella pidempiaikainen kehitys heikentyä. Jos vaikka brändiin jo hyvin sitoutuneille asiakkaille tuputetaan ”Osta nyt”-mainontaa liian suurilla näyttötiheyksillä, ärsytyskynnys voi ylittyä ja asiakkaan sitoutuminen heikentyä.
Google-mainonta vs. Facebook-mainonta
Lähtökohtaisesti väitän, että verkon kahden suurimman jätin palveluissa toimitaan lähtökohtaisesti varsin erilaisilla tarkoitusperillä. Lähes kaikki Facebookin käyttäjät käyttävät palvelua kuullakseen kaveriensa kuulumisia sekä kiinnostavien yritysten ja itselle tärkeiden toimijoiden uutisia. Harva meistä siis menee Facebookiin päämääränään ostaa jotain. Facebook toki pyrkii meitä tähän opettamaan – vastikään on lanseerattu Facebook Marketplace eli käyttäjien tori, jolla voi myydä mitä vaan helposti kenelle tahansa kiinnostuneelle, joka myynti-ilmoituksia Facebookissa selaa. Toisaalta Facebook on luonut yritysten ja organisaatioiden Facebook-sivuille kaupan, ja tulee varmasti jatkossa panostamaan tähän yhä enemmän. Google-hakuja tehdessämme tiedonhakija kuitenkin on usein jo pidemmällä ostoprosessissa. Hänellä on jo olemassa tarve, ja hän ottaa hakuja tekemällä selvää tuotteista tai palveluista, jotka häntä jo kiinnostavat. Tällöin on siis yksinkertaisesti todennäköisempää, että päädytään haun kautta ostoksille – kunhan tuotteeseen tai palveluntarjoajaan luotetaan, eli brändi jo tunnetaan ja meillä on tarve ostaa tuotetta tai palvelua. Tässä piilee syy, miksi tarvitaan molempia: tarve ja kysyntä pitää luoda, toisaalta ostoksille pitäisi päästä mahdollisimman helposti, kun tarve on saatu luotua.
Facebook on oiva kanava tuotteen, brändin, palvelun ja yrityksen tunnettuuden kasvattamiseen, erityisesti kun kyse on kuluttajakaupasta. Tuotteen olemassaolosta kannattaa Facebookissa muistutella mitä moninaisemmin sisällöin, ja Facebookin lanseeraamia uudelleenmarkkinoinnin työkaluja kannattaa hyödyntää tehokkaasti. Lisäksi läsnäolo muissa yhteisöpalveluissa kannattaa, jos kohderyhmä on kyseisissä palveluissa läsnä. Onnistuneeseen sisältömarkkinointiin ei valitettavasti ikinä riitä yksittäisen kampanjan toteutus, vaan tarvitaan pitkäjänteistä markkinointityötä eli jatkuvaa julkaisutoimintaa, joka herättää potentiaalisten asiakkaiden kiinnostuksen ja tekee yrityksen tutuksi. Säännöllisen sisältötyön ja läsnäolon avulla brändistä kiinnostutaan, siihen opitaan luottamaan ja ennen pitkää tuotteita tai palveluita ryhdytään ostamaan. Asiantuntijaorganisaatioiden asiantuntijat taas tulevat verkon läsnäolon kautta tutuiksi ja luottamus herätetään jo verkossa ennen ensimmäistäkään tapaamista.
Markkinoi verkossa ja mittaa onnistumisia
Digiaalisen markkinoinnin mitattaamisessa on haasteensa: kuinka asetetaan ihmisten välinen vuorovaikutus numeeriselle mittaristolle? Digitaalisessa ympäristössä toimittaessa on toki äärimmäisen helppoa mitata, kuinka moni on nähnyt, reagoinut tai klikannut, mutta näillä mittareilla ei vielä mitata laadullisesti. Onko kampanja epäonnistunut, jos se ei tuokaan esimerkiksi klikkauksia ja niiden kautta liikennettä verkkosivustolle? Ei välttämättä. Verkkosivuliikenteen sijaan kampanja on ehkä tehnyt brändiä tunnetuksi ja tuonut Facebook-sivulle tykkääjiä tai seuraajia, jotka luovat edellytyksiä myöhemmälle myynnin kasvulle potentiaalisten asiakkaiden pitkäjänteisen sitoutumisen kautta. Yksipuolinen pikavoittojen mittaaminen voi siis olla ennen pitkää ongelma.
Markkinoinnin tavoitteiden tulee olla selkeitä, jotta onnistumisia voidaan mitata. Omaa toimintaa verkossa voi kehittää vain mittaamalla ja analysoimalla, jotta tietää, mikä oikeasti toimii missäkin palvelussa kunkin kohderyhmän kohdalla. Oletko sinä miettinyt, mitä tavoitteita teillä sisältömarkkinnoissa on? Jos et, nyt on oiva hetki alkaa työstää tavoitteita ja niiden mittareita, kun vuoden lähestyessä loppuaan aletaan luoda ensi vuoden markkinointisuunnitelmia. Tässä ajatustyössä me autamme tarvittaessa mielellämme!
Blogiartikkeli on julkaistu alun perin 8.9.2015 ja päivitetty 25.10.2017.
