Yrityksesi brändi kohdataan verkossa, messuilla, LinkedInissä – ja saattaa joku nähdä satunnaisen rollupinkin. Mutta mikä näistä tekee tulosta? Mihin kanavaan kannattaa laittaa ikuisesti pieneltä tuntuva markkinointibudjetti? B2B-myynnin muutosvauhdin nuppi on väännetty viime vuosina asentoon 11, joten ota tukevampi ote tuolista, sillä tiivistän miksi vanhalla tavalla tekeminen isommin ja nopeammin tekee entistä huonommin tulosta.
Yrityksen ostoprosessi alkaa hakukoneesta
Nykyään jopa 92 prosenttia yritysten ostoprosessista alkaa verkkohaulla ja 68 prosenttia B2B-ostajista tekee aiheeseen liittyvää tutkimusta itsekseen. Muutosta tähän ovat vauhdittaneet muun muassa työvoiman ikärakenteen muutos sekä viime vuosien koronakriisi. B2B-ostajista jopa yli 70 prosenttia on syntynyt vuosina 1980–1999, eli ovat milleniaaleja. Milleniaalit tuovat työelämään kuluttajapuolelta opittuja käytäntöjä, eli he esimerkiksi odottavat myös B2B-puolelta itsepalvelua, ja perinteisille kylmäsoitoille 97 prosenttia ostajista viittaa kintaalla.
Numeroiden valossa hakutuloksissa B2B-yrityksesi brändi kohdataan ensimmäistä kertaa, mikäli yritys löytyy hakutulosten kärjestä. Ostopolulla yritys on kuitenkin vasta aluillaan, sillä keskimääräinen ostoprosessi kestää noin neljä kuukautta. Alussa ostaja pyrkii tunnistamaan sekä ratkaisemaan ongelman yrityksen sisäisesti ilman yhteydenottoa ulkopuoliseen B2B-myyjään. Eli on tärkeää julkaista hakukoneoptimoitua, aitoa syväluotaavaa informaatiota, white papereita, eli julkaisuja, joissa tunnistetaan yrityksen kohtaama ongelma sekä tarjotaan siihen ratkaisuja. Tällöin sisältö pitää olla muutakin kuin 300 sanaa markkinointidiipadaapaa. Suosittelenkin lukemaan kollegani Katjan kirjoittamat sisältövinkit B2B-yrityksille ja palvelualoille.
Miten yrityksesi kohdataan ostopolun alussa verkossa? Onko digipresenssi kunnossa, eli onko verkkosivujen toiminta kunnossa? Täyttääkö se nykypäivän vaatimukset ulkoasun ja nopeuden suhteen. Entä vakuuttaako tekstisisällön tone of voice ja onko jakamasi informaatio hyödyllistä? Lisäksi: onko kaikki yhtenäistä eri kanavissa?
Vakuuta päättäjät sisällöllä ja osallistu somessa
Yrityksen ostoprosessi on poukkoileva ja keskimäärin siihen liittyy jopa 11 henkilöä, joskus määrä voi kasvaa jopa 20:eeen. Määrä kuulostaa isolta, mutta jos ratkaisua haetaan kompleksiseen ongelmaan, kuullaan yrityksen eri tasoilta henkilökuntaa. Päätöksen tueksi haetaan myös vinkkejä sekä suosituksia organisaation ulkopuolelta kuten sosiaalisesta mediasta. Somessa yrityksen B2B-myyjien on hyvä osallistua avuliaasti keskusteluun tuomalla lisäarvoa esimerkiksi merkityksellisellä sisällöllä, joka mahdollisesti auttaa kysyjää. Sosiaalinen myynti, eli social selling, on tärkeä osa nykypäivän yritysten myyntiprosessia, jossa ei tavoitella pikavoittoja. Oikeanlaisella lähestymistavalla B2B-myyjät pääsevät jopa 51 prosenttia todennäköisemmin tavoitteisiin kuin verrokit, jotka eivät tee sosiaalista myyntiä. Voit lukea lisää asiantuntijoiden läsnäolosta sosiaalisessa mediassa Sarin blogitekstistä.
Validoi aikaisemmat onnistumisesi tapaustutkimuksilla ja referensseillä, sillä 68 prosenttia B2B-ostajista mieltää referenssit hyvin tärkeinä hankintapäätöksen tukena. Nosta näissä teksteissä esille, mitä ongelmia ratkaistiin ja miten se hyödytti tilaajayritystä. Tarjoile kuvailevan tekstin tueksi mahdollisuuksien mukaan myös tekstinostoja, joissa tuodaan hyödyt esille numeroina. Käytä tekstisisällöissä laadukkaita kuvia sekä videoita, jotka tukevat brändiäsi. Kun olet tehnyt laadukkaan referenssin: älä piilota sitä. Jaa sitä sosiaalisessa mediassa, tuo se esille verkkosivuilla oikeissa kohdissa ja lisäksi kerro siitä olemassa oleville ja mahdollisille asiakkaille uutiskirjeissä. Muista, että videosisältö muistetaan jopa 95 prosenttia paremmin kuin tekstisisältö ja käyttäjät viihtyvät verkkosivulla 88 prosenttia kauemmin, mikäli sivulla on video.
Älä pihtaa tietoa ja tee ostaminen helpoksi
”Kysy lisää rohkeasti” on tuttu toimintakehote verkkosivulla, joka tosiasiassa ohjaa tehokkaasti niiden kilpailijoiden sivuille, jotka jakavat avoimesti informaatiota. Tosiasiallisesti noin 62 prosenttia B2B-ostajista on tehnyt listan toimittajista ennen ensimmäistäkään yhteydenottoa mahdollisiin toimittajiin. Lisäksi jopa noin 80 prosenttia ostajista kokee erittäin tärkeänä tietää tuotteen saatavuuden sekä hinnan verkossa.
Onko teillä esimerkiksi tuotekatalogi verkossa, mutta se on pdf-tiedostomuodossa? Sen muuttaminen verkkosivumuotoon käytettävyyden, hakukone- ja käyttäjäystävällisyyden sekä ostettavuuden kannalta on hyvin tärkeää.
Kun viimein on yrityksen ostopäätöksen hetki, ostajat odottavat silloin enenevissä määrin digitaalista itsepalvelua eli verkkokauppaa. Perinteinen tapa tehdä kauppaa ei toki ole kuollut: noin 31 prosenttia haluaa edelleen lyödä kättä päälle, noin 32 prosenttia haluaa hoitaa asian etänä, mutta jopa 37 prosenttia ostajista haluaa digitaalista itsepalvelua. Sillä ei juuri ole väliä, onko kyseessä uusi vai vanha toimittaja, vaan erot mahtuvat muutaman prosenttiyksikön sisään. Erityisen tärkeää on huomata, miten suuri merkitys valinnanvapaudella on B2B-maailmassa: 80 prosenttia vastaajista haluaa voida tehdä tilauksen mitä kanavaa pitkin tahansa – ja heille on myös tärkeää, että ostokokemus on joka kanavassa sama. Ostajat kokevat nämä niin tärkeäksi, että jopa tutun toimittajan vaihto voi tulla kyseeseen.
Etla selvitti suomalaisten yritysten verkkokaupan (sis. EDI) osuutta liikevaihdosta vuonna 2020, joka oli silloin 24 prosenttia. Vertailun vuoksi sanottakoon, että samana aikana Irlannissa 44 prosenttia yritysten liikevaihdosta tuli verkkokaupan kautta.
Kristallipalloon katsomatta voin melkoisella varmuudella sanoa, että suunta on sama.
Summa summarum
Mikäli hyppäsit suoraan tähän, niin tiivistän tulevan B2B-myyntistrategiasi tämän otsikon alle. Yritysten ostoprosessi alkaa verkkohaulla, jolloin etsitään syväluotaavaa informaatiota, joka tarjoaa ostajaorganisaation ongelmiin ratkaisuja. Referenssit eivät vielä ole sellaista sisältöä, niiden aika on ostoprosessin myöhemmässä vaiheessa, jolloin vakuutetaan ostajaorganisaatio osaamisestanne. Verkkosivun ”Ota yhteyttä” -painiketta käytetään vasta, jos olette päätyneet potentiaalisten toimittajaehdokkaiden joukkoon. Tai ei ehkä silloinkaan, jos muut tarjoavat helpompaa ostamista tai yhteydenottokeinoja. Tämän vuoksi myynnin fokusoiminen liiaksi myyntisuppilon alaosaan tai keskivaiheille tuo entistä vähemmän tulosta.
Kun tuotteesi tai palvelusi on kunnossa, ”sisältöä, sisältöä, sisältöä” on hyvä strategia. Älä jätä sisältöä kuitenkaan makaamaan verkkosivuille, vaan jaa sitä aktiivisesti sosiaalisessa mediassa sekä osallistu siihen liittyvään keskusteluun. Varmista, että verkkosivut ovat kilpailukykyiset niin tekniikaltaan kuin ulkoasullisesti ja tee ostaminen helpoksi esimerkiksi verkkokaupalla. Ja viimeiseksi: yhtenäistä visuaalinen ilme sekä tone of voice eri kanavissa. Muista, että ostajat ovat valmiita vaihtamaan toimittajaa entistä pienemmällä kynnyksellä: keskustele asiakkaiden kanssa vaikka WhatsAppissa.
