Mielestäni yksi sosiaalisen median sisältöstrategiatyön antoisimpia osa-alueita on sisältökonseptien ideointi ja kiteyttäminen. Olemassa olevaan sisältöön sukeltaminen ja helmien poiminen. Uusien ideoiden kehittäminen ja kirkastaminen. Turhien sisältöjen karsiminen. Mutta mitä oikeastaan tarkoittaa sisältökonsepti? Ja ennen kaikkea miten tunnistaa hyvä sellainen? Sellainen, joka todella auttaa sisältösuunnittelussa ja tekee arjesta helpompaa? Tässä postauksessa avaan neljä ominaisuutta, jotka jokaisella sisältökonseptilla olisi hyvä olla.
Sisältökonsepti voidaan määritellä monella tapaa, mutta itse kiteyttäisin sen sisällöntuotantoa ohjaavaksi kehykseksi. Sisältökonsepti on kuin yksittäisiä sisältöjä alleen houkutteleva sateenvarjo. Sisältökonsepteja voi olla (ja useimmiten onkin) monia ja eri kanaville voi olla omansa. Voidaankin ajatella, että jokainen organisaation luoma sisältöpalanen (ladattavasta oppaasta yksittäiseen twiittiin) tulisi sopia jonkin konseptin alle. Mikäli sisältö ei tunnu sopivan mihinkään, sen voi todennäköisesti jättää tekemättä.
Sisältökonseptointi auttaa karsimaan turhat rönsyt pois, jotta kaikki aika voidaan käyttää sen kliseisen kuuluisan timanttisen sisällön tuottamiseen. Uusia sisältöjä konseptoitaessa huomataan usein, että työtä on itse asiassa vähemmän kuin aiemmin, sillä sisältöjen suunnittelulle on runko, joka helpottaa ja nopeuttaa itse toteutusta. Konseptoituja sisältöjä voi tuottaa ennakkoon (kuin pullia pakkaseen, kuten Maarit sen sanoisi) ja niitä voi palastella useampaan eri tarkoitukseen. Perjantai-iltapäiväiset ”mitä sinne someen nyt laittaisi?” -hetket jäävät historiaan, kun sisällöt on konseptoitu huolella.
Tässä bloggauksessa avaan neljä piirrettä, joista tunnistaa hyvä sisältökonsepti.
- Hyvä sisältökonsepti vastaa liiketoiminnallisia tavoitteita
- Hyvä sisältökonsepti on helppo selittää toiselle henkilölle
- Hyvä sisältökonsepti huomioi kanavakohtaiset ominaispiirteet
- Hyvä sisältökonsepti innostaa
Pureudutaan näihin hieman tarkemmin.
1. Hyvä sisältökonsepti vastaa liiketoiminnallisia tavoitteita
”Aina perjantaisin voitaisiin jakaa Facebookissa viikon kissavideo”
Niin hellyyttävältä ja sydänemojeita houkuttelevalta idealta tämä kuulostaakin, ei se todennäköisesti kanna kovin pitkälle. Ellette ole kissanruokabrändi. Vaikka sisällön tärkeä tehtävä on viihdyttää, innostaa ja herättää tunteita, ei tätä tule tehdä oman liiketoiminnan kustannuksella. Kaiken organisaation tuottaman sisällön tulisi tavalla tai toisella palvella liiketoiminnallisia tavoitteita. Mikäli näin ei ole, on sisällötuotantoon käytetty aika hukkaan heitetty resurssi.
Jotta voidaan luoda hyviä sisältökonsepteja, tulee ensin siis tietää mitä sisällöillä ylipäätään halutaan saada aikaan – niin verkkosivuilla, sosiaalisessa mediassa kuin muissa mahdollisissa kanavissa. Halutaanko lisätä tunnettuutta? Kenties kasvattaa omaa seuraajakuntaa ja laajentaa demografiaa? Halutaanko sitouttaa ja herättää tunteita? Tavoitellaanko uusia liidejä? Myynnin kasvattamista? Kaikkia edellä mainittuja? Mikä tahansa tavoitteenne on, suunnitelkaa konseptit vastaamaan tätä tarvetta.
En halua täysin lytätä kissavideota (varsinkin kun samassa työhuoneessa kanssani istuu kissanomistajia). Vaikka jokaperjantainen kissavideo sellaisenaan ei välttämättä toimi, sen sijaan jokaviikkoinen nosto toimistolla vipeltävistä lemmikeistä voi olla mainio keino kehittää työnantajamielikuvaanne. Ja heti kaikessa on enemmän järkeä.
2. Hyvä sisältökonsepti on helppo selittää toiselle henkilölle
Yksi sisältöstrategiatyön keskeisimmistä tavoitteista on kiteyttää organisaation strategia siten, että se on yhtenäinen ja kaikille selkeä. Ylös kirjattu ja dokumentoitu strategia tuo koko organisaation samalle viivalle ja auttaa puhumaan samaa kieltä. Dokumentoitu strategia helpottaa tilanteissa, joissa työntekijät vaihtuvat: vanhoja lähtee ja uusia tulee. Myös sisältökonseptit on tärkeä dokumentoida juuri tästä syystä.
Hyvän sisältökonseptin testinä voi käyttää sen selittämistä henkilölle, joka ei ole ollut mukana kehitystyössä. Onko konsepti helppo selittää? Aukeaako se henkilölle, jolle selität? Tuntuuko selittäminen sinulle vaikealta? Saatko kiteytettyä konseptin yhteen virkkeeseen?
Toteuttipa sisällön sitten joku oman firman sisältä tai ulkoinen toimija, ytimekkäästi kiteytetty konsepti helpottaa sisällöntuotantoa ja -suunnittelua huomattavasti. Myös konkreettiset esimerkit konseptin toteuttamisesta ovat hyödyksi, joten niitä kannattaa liittää mukaan dokumentointiin.
3. Hyvä sisältökonsepti huomioi kanavakohtaiset ominaispiirteet
Tässä yksi esimerkki sisältökonseptista.
Konsepti: kuukauden työntekijänosto
Mitä tavoitellaan: parannetaan työnantajamielikuvaa, annetaan kasvot logolle ja tuodaan esille osaajiemme asiantuntijuutta
Miten toteutetaan: nostetaan kerran kuukaudessa omia työntekijöitämme vaihdellen eri osastoilta ja liiketoiminnoista. Haastatellaan työntekijöitä ja nostetaan heidän ajatuksiaan ja asiantuntemustaan esille. Tilanteesta ja työntekijästä riippuen voidaan jakaa myös ”siviilielämän” seikkailuja ja intohimoja.
Kuulostaa selkeältä ja toteutettavissa olevalta. Mutta jotain tästä puuttuu. Nimittäin kanavakohtainen jakelu. Konsepti itsessään on selkeä, mutta miten se tuodaan esille eri kanavissa? Sisältöjä konseptoitaessa on hyvä huomioida, että yksi ja sama sisältömuoto ei toimi kaikissa kanavissa samalla tavalla. Lisäksi täysin saman sisällön jakaminen neljään eri kanavaan voi olla luotaantyöntävää henkilölle, joka seuraa teitä useammassa kanavassa. Kanavassa kanavan tavalla on tärkeä muistisääntö. Sisältökonseptikohtaisesti on oleellista miettiä, miten se realisoituu missäkin kanavassa. Joskus voidaan päätyä myös siihen, että tämän kyseisen konseptin sisältöjä ei jaeta kuin yhdessä kanavassa – esimerkiksi Instagram Storiesin puolella.
Edellä mainittu kuukauden työntekijänosto -konsepti voisi näkyä verkkosivulla kokonaisena artikkelina. Twitteriin siitä voidaan tehdä quotella varustettu kuva, jossa kyseinen henkilö myös esiintyy. Instagramissa sisältö voidaan esitellä esimerkiksi viiden Instagram Stories -videon avulla nostaen listanomaisesti esille tärkeimpiä pointteja.
4. Hyvä sisältökonsepti innostaa
Kerron sinulle salaisuuden, jonka olen omassa työssäni oppinut. Sisältösuunnittelu on kivaa.
Loppujen lopuksi hyvän sisältökonseptin määrittelee se, kuinka se innostaa ideoimaan ja tuottamaan sisältöjä. Sisältökonseptin tehtävä on tietysti myös rajoittaa ja ohjata, mutta ennen kaikkea innostaa. Mikäli itse innostut tuottamastasi sisällöstä, on todennäköistä että niin tekevät myös nykyiset ja potentiaaliset asiakkaasi.
Mikäli sisältökonsepti saa sinut tai kollegasi lausahtamaan ”vitsit tää on hyvä” – olette hyvin todennäköisesti oikeilla jäljillä.
