Usein käydään keskustelua siitä, että brändien pitäisi luoda elämyksiä sosiaalisen median kautta eikä suoraan mainostaa kuluttajille. Harvoin kuitenkin avataan elämyksien tarkoitusta – mitä brändielämys tarkoittaa käytännössä ja miten sosiaalisessa mediassa voidaan luoda tunteisiin vetoavaa sisältöä?
Blogiartikkeli pohjautuu pro gradu -työhöni, joka keskittyy osittain brändielämyksiin sosiaalisessa mediassa. Tämän bloggauksen tieto perustuu aiempiin tutkimuksiin, ja osa omaan laadulliseen analyysiini kuluttajien elämyksistä kahden suomalaisen brändin sosiaalisen median sisällön parissa.
Miksi brändielämyksiä tarvitaan ja mitä brändielämys tarkoittaa?
Brändielämykset eivät ole suinkaan uusi juttu. Olemme kauan jo tienneet, että kuluttaja ei osta tuotetta ainoastaan siksi, että se tyydyttäisi funktionaalisia tarpeitamme. Se, että nälkä lähtee syömällä jogurttia ei ole tarpeeksi vakuuttava kriteeri, jonka perusteella tehdään ostopäätös, varsinkin kun valinnanvaraa riittää. Brändielämykset ovat siis niitä, jotka erottavat brändit toisistaan ja jotka vetoavat sekä funktionaalisiin että hedonistisiin tarpeisiimme.
Brändielämyksiä voi laajasti jakaa neljään eri ryhmään riippuen siitä, mitä elämyksiä sisällöt herättävät meissä. Brändielämykset voivat olla aisteihin ja tunteisiin vetoavia, mutta voivat myös vaikuttaa meidän käyttäytymiseemme tai saada meidän ajattelemaan. Riippuen siitä, miten tunnettu brändi on ennestään ja miten markkinointi on rakennettu brändin ympärille, eri brändielämykset heräävät kuluttajassa. Esimerkiksi tunteisiin vetoavaa brändielämystä on vaikea luoda jos brändi ei ole kuluttajalle ennestään tuttu, kun taas aisteihin vetoavat elämykset ovat yleensä niitä, jotka ensimmäisenä heräävät kuluttajassa.
Brändielämykset heräävät meissä heti, kun olemme yhteydessä brändiin, Instagram-kuvasta ostotilanteeseen. Elämykset ovat välittömiä ja lyhyitä, eivätkä yksin vaikuta brändin imagoon. Kuitenkin aiemmat brändielämykset vaikuttavat tuleviin, ja useat brändielämykset luovat kuluttajan kokonaisnäkemyksen brändistä. On siis tärkeää luoda useampi positiivinen brändielämys, ja muistaa että kaikki brändiin liittyvä ärsyke on osa kokonaisuutta. Eli yksi julkaisu Instagramissa ei ole ainoastaan julkaisu, se on mahdollisuus luoda tai muokata elämyksiä kuluttajassa.
Brändielämykset ja sosiaalinen media
Sosiaalinen media luo sekä mahdollisuuksia että haasteita brändielämyksien luomiseen. Esimerkiksi brändielämykset, jotka vetoavat meidän aisteihimme ovat pitkälti rajoittuneet näköön ja kuuloon. Samalla myös affektiiviset, kognitiiviset ja käyttäytymiseen liittyvät elämykset ovat haasteellisia, koska sisältö sosiaalisessa mediassa kulutetaan nopeaan tahtiin, ja keskittymisaika yhden sisällön parissa on hyvin lyhyt. Tässä kohtaa on hyvä kuitenkin muistaa, että kokonaisvaltainen käsitys brändistä rakentuu useasta elämyksestä, ja vaikka sisältö on aisteihin vetoavaa, se ei sulje pois toisia elämyksiä. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että kaunis kuva voi sekä vedota näköaistiimme ja samalla myös luoda elämyksen, joka herättää meissä tunteita, kuten iloa tai surua.
Niin kun jo aiemmin mainitsin, aisteihin vetoavat elämykset ovat niitä elämyksiä, jotka usein heräävät kuluttajassa. Sosiaalisessa mediassa tämä tarkoittaa siis elämyksiä, jotka vetoavat näkö- ja kuuloaistiimme. Koska sosiaalisen median kanavat kehittyvät koko ajan yhä visuaalisempaan suuntaan, mahdollisuuksia luoda näköaistiin vetoavaa sisältöä on yhä enemmän. Se, että näköaisti on keskiössä, on asia, jota kannattaa hyödyntää myös muita brändielämyksiä luodessa, varsinkin kun sisällön kuluttaminen on nopeaa.
Miten tunteisiin vetoavaa sisältöä voi luoda sosiaalisessa mediassa?
Tunteita herättävän sisällön ei tarvitse olla pitkiä nyyhkytarinoita tai Doven viidentoista minuutin pituinen, tunteisiin vetoava Youtube-video. Tunteisiin vetoavaa sisältöä voi yksinkertaisesti olla kuva, joka on meille esteettisesti miellyttävä. Tutkimukset osoittavat, että visuaalinen sisältö itse asiassa herättelee tunteitamme enemmän kuin muu sisältö. Jos visuaalinen sisältö on meidän mielestä miellyttävää, hedonistiset arvomme aktivoituvat. Ne vaikuttavat kuluttajan ostopäätökseen.
Syvällisempiä tunteita herättävät brändielämykset ovat yleensä pitkäaikaisia projekteja, jotka eivät synny yhdestä kohtaamisesta brändin kanssa. Meille tuntematon brändi voi sosiaalisen median kautta herättää tunteita, mutta nämä tunteet ovat pinnallisempia tuttuihin brändeihin verrattuna. Harva meistä rakastaa brändiä ensimmäisen kohtaamisen jälkeen, mutta usein tulee vastaan brändisisältöä, joka inspiroi tai tuo meille hyvää mieltä. Jos brändi inspiroi meitä useasti, muodostuu syvällisempiä tunteita ja suosimme brändiä ylitse muiden.
Brändielämysten luominen sosiaalisessa mediassa ei vaadi isoja satsattuja tuotantoja, vaan on tärkeää muistaa, että syvällisemmät suhteet kuluttajiin muodostuvat useasta elämyksestä. Välillä elämys voi esimerkiksi muodostua esteettisesti miellyttävistä Instagram-kuvista. On syytä muistaa, että jokainen julkaisu on osa kokonaisvaltaista brändinäkemystä. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että jokainen julkaisu sosiaalisessa mediassa pitäisi olla suunniteltu ja niiden pitää tukea brändin imagoa sekä tavoitteita.
Kirjoittaja: Eleonore Lundell
