Conversions API on Metan vastaus evästeiden katoamiseen. Rajapinnan kautta tietoa sivuston kävijöistä voi lähettää Metalle suoraan verkkosivuja ajavalta palvelimelta. Vaan mitä mainostajan tulee tästä kaikesta tietää ja onko kaikki niin suoraviivaista ja ruusuista kuin annetaan ymmärtää? Mikä on se ongelma, jota ollaan ratkaisemassa? Lue, niin tiedät!
Leikin uudet säännöt
Evästeetön maailma siintää jo kulman takana. Evästekyselyt ja kolmannen osapuolen evästeiden estäminen jättävät suuria aukkoja verkkosivujen kävijöiden seurantaan ja mainonnan kohdentamiseen. Onpa jopa ennakoitu broadcast-mainonnan renessanssia kohdentamismahdollisuuksien kadotessa. Selvää kuitenkin on, että tekniikkajättien tarjoilemat ja mainostajien nauttimat dataorgiat ovat historiaa. Yksityisen kansalaisen tietosuojan kannalta tämä kehityskulku on toki positiivinen asia, mutta mainostajan näkökulmasta tilanne menee hankalampaan suuntaan.
Tilanteeseen vaikuttaa useita seikkoja, tässä niistä muutamia tärkeimpiä:
- Viranomaisten GDPR tulkinnat vaativat verkkosivustoja kysymään käyttäjiltä suostumusta evästeiden tallentamiseen. Jopa kolmannes ei anna lupaa.
- Apple on iOS-mobiilikäyttöjärjestelmänsä versiosta 14.5 lähtien tarjonnut mobiililaitteidensa käyttäjille mahdollisuuden kieltää seuranta asentamiltaan sovelluksilta. 75 prosenttia ei anna lupaa.
- Lisäksi Apple on Safari-selaimensa ITP-päivitysten myötä estänyt kolmansien osapuolten evästeiden tallennuksen sekä rajannut ensimmäisen osapuolen evästeiden tallennusaikaa ja seurantamahdollisuuksia. Yhdessä iOS 14 -päivityksen kanssa tämä vaikeuttaa merkittävästi etenkin mobiilikäyttäjien seurantaa.
- Myös Google on ilmoittanut, että se tulee luopumaan kolmannen osapuolen evästeistä vuonna 2024. Google on suunnittellut luopumista jo vuodesta 2020 lähtien, mutta korvaavien tekniikoiden keskeneräisyyteen vedoten luopumista on viivästetty jo pariinkin otteeseen.
Mainosalustoja ylläpitävät yritykset vastaavat maailman muuttumiseen kehittämällä aktiivisesti evästeetöntä kohdentamista ja seurantaa, sillä niiden liiketoiminta riippuu mainostajien euroista ja dollareista, jeneistä ja yuaneista. Google kutsuu tähän liittyvää tekniikkaansa nimellä Privacy Sandbox. Metan ratkaisu on Conversions API. Myös Twitterillä ja Snapchatilla on vastaavat rajapinnat, mutta selkeyden vuoksi keskityn tässä Metan versioon tarinasta.
CAPI on uusi paras kaveri
Conversions API eli CAPI ei ole täysin uusi tuttavuus. Tekniikka on ollut tarjolla jo muutaman vuoden ajan ja tunnettiin aiemmin nimellä Facebook Server-side API. Evästeiden yhä puuskaisemman vastatuulen johdosta CAPI on nyt ajankohtaisempi kuin koskaan ja nousemassa farmisarjasta liigatason peluriksi.
Tiivistettynä Conversions API on rajapinta, jonka kautta mainostajat voivat lähettää verkkosivujensa käyttäjistä keräämiään tietoja Metalle.
Meta yhdistää rajapinnasta saamansa datan käyttäjiensä profiilitietoihin ja pystyy näin kohdentamaan heille mainontaa. Lisäksi Meta varmasti käyttää saamiaan tietoja omiin enemmän tai vähemmän salaisiin ja ennalta-arvattaviin käyttötarkoituksiinsa.
Periaatteessa CAPI tekee saman, mitä Facebook Pixel on tehnyt jo vuosikausia, eli tallentaa tietoja käyttäjästä ja tämän verkkosivuilla tekemistä toimista mainosten kohdentamista ja konversioiden mittaamista varten. Merkittävin ero perinteiseen pikseliin on, että CAPIn kautta toimittaessa verkkosivu lähettää tiedot suoraan Metalle sen sijaan, että niitä tallennettaisiin evästeeseen käyttäjän koneelle. Meta itse pitää CAPIa osittain jopa tarkempana kuin vanhaa pikseliä, sillä palvelinten välinen tiedonsiirto tapahtuu heti ja on luotettavampaa kuin selaimeen tallennetut tiedot, jotka voivat kadota tai vanhentua ennen kuin Meta pääsee niihin käsiksi. Kummallakin tekniikalla on kuitenkin omat hyvät ja huonot puolensa. Parhaan lopputuloksen saavuttamiseksi Meta kehottaa käyttämään rinnakkain sekä CAPIa että pikseliä ja pyrkii näin maksimoimaan keräämänsä datan – tietenkin!
Lupalappu tietojen toimittamiseen
Tavallisesta vierailusta verkkosivuilla ei kerry merkittävää määrää käyttäjän tunnistamisessa auttavia tietoja, mutta tilanne muuttuu käyttäjän kirjautuessa sivuille tai tilatessa verkkokaupasta. Mitä enemmän ja mitä tarkempia tietoja Conversions APIin lähetetään, sitä parempia mahdollisuuksia Meta tarjoaa mainostajalle mainonnan kohdentamiseen.
CAPIn kautta voi lähettää mm. seuraavia tietoja: (Voit katsoa koko listan Facebookin ohjeista täältä)
- perustiedot: nimi, sukupuoli, syntymäaika (hash)
- yhteystiedot: sähköpostiosoite, puhelinnumero (hash)
- sijainti: kaupunki, postinumero, maa (hash)
- tekniset tiedot: IP-osoite, selaimen tunniste, Facebookin kirjautumistunniste
Arvokkaimpia tietoja ovat käyttäjän sähköpostiosoite, ip-osoite sekä puhelinnumero. IP-osoitetta lukuun ottamatta CAPIn kautta lähetettävät henkilötiedot salataan siten, että Meta ei pääse niihin suoraan käsiksi. Meta määrittää rajapinnan kautta vastaanottamilleen tapahtumille Match Quality -arvon, joka auttaa markkinoijaa arvioimaan käytettävissään olevan datan laatua. Paremmat pisteet saaville tapahtumille mainonnan kohdentaminen onnistuu tehokkaammin ja pienemmillä kustannuksilla. On siis houkuttelevaa tarjoilla CAPIlle mahdollisimman hyvälaatuista dataa.
Vaikka Conversions API ei tallennakaan evästeitä käyttäjän koneelle, sen tehtävänä on silti kerätä tietoja käyttäjistä. EU-lainsäädännön mukaisesti henkilötietojen keräämiseen ja välittämiseen eteenpäin kolmannelle osapuolelle täytyy pyytää käyttäjän lupa. Luvan tietojen luovuttamiseen voi kysyä esimerkiksi evästekyselyn yhteydessä. Käyttäjälle tulee kertoa avoimesti siitä, mihin tiedot siirtyvät ja mitä käyttöä varten. Luvan saamista helpottaa, jos käyttäjille kertoo myös sen, mitä hyötyä luvan antamisesta on käyttäjälle itselleen.
Tiedot salakirjoitetaan
Verkkosivuilla kerätyistä henkilötiedoista välitetään Metalle ainoastaan kryptografinen tiiviste eli nk. hash. Tiivistettyä tietoa ei saada purettua takaisin alkuperäiseen muotoon, mutta tietoja voidaan vertailla hash-muodossa. Meta voi siis vastaavalla tavalla tiivistää käyttäjän profiilissa olevia tietoja ja verrata niitä CAPIn kautta saamiinsa hasheihin. Mikäli tiivisteet vastaavat toisiaan, Meta tietää kenelle mainoksia halutaan näyttää.
Ota CAPI mukaan leikkiin
Miksi CAPIa tulisi sitten käyttää? Paras vastaus on yksinkertaisesti muuttuvan maailman aiheuttama pakko. Evästeiden kautta ei enää saada kerättyä vastaavaa kohdennusdataa kuin aiemmin ja kolmannen osapuolen evästeiden kuolema tulee radikaalisti edelleen muuttamaan tilannetta.
Markkinoijalla on siis kaksi vaihtoehtoa. Ensimmäinen on palata tekemään perinteisempää, broadcast-tyylistä mainontaa massakohdennuksella, joka tähtää kattavuuteen ja uusien kokeilijoiden löytämiseen (tämä on muutenkin monille brändeille ainoa järkevä tapa!). Mutta brändeillä, jotka tarvitsevat tarkkaa kohdennusta tehdäkseen selkeästi taktista mainontaa, jolla ohjataan kävijöitä verkkokaupan ostoihin tai vaikka B2B-yrityksen liidinkeruuseen, on käytännössä ainoana vaihtoehtona ottaa käyttöön uusia tekniikoita kuten Conversions API.
CAPIn käyttöönotto vaatii hieman perinteistä pikseliä enemmän perehtymistä ja teknistä osaamista. Seuraavassa blogikirjoituksessani syvennyn tarkemmin eri asennusvaihtoehtoihin ja kerron myös niistä keräämiämme kokemuksia.
Sillä välin, mikäli Conversions API kiinnostaa, ole reilusti yhteyksissä!
