Moni luova toimisto on näyttänyt asiakkailleen Cadbury-suklaan kuuluisan gorillamainoksen vuodelta 2007. Sen, jossa gorilla soittaa rummuilla Phil Collinsin ”In the Air Tonigh” -biisiä. Sen, jonka syntyyn vaadittiin paitsi luovuutta, myös perustavanlaatuista luottamusta. Miten ja miksi luottamus luo vankan pohjan voittavalle luovalle idealle?
Vuonna 2007 syntynyt gorillamainos voitti Grand Prix’n Cannes Lionsissa ja kasvatti englantilaisen Cadburyn myyntiä 10% erittäin haastavassa markkinatilanteessa. Vielä vuonna 2015 The Guardianin kyselyssä mainosta pidettiin yhtenä kaikkien aikojen parhaimmista ja 76% ihmisistä yhä muisti siinä mainostettavan brändin.
Harvemmin kuitenkin kuulee kerrottavan, miten tuo mainos saatiin tehtyä. Mainostoimisto Fallonin ideoima mainos oli kolme kertaa normaalia spottia pidempi, tarina ei liittynyt brändiin mitenkään, se vaati Phil Collinsin hyväksynnän ja tuote vilahtaa vasta lopussa. Vuotta aiemmin aloittaneella Cadburyn markkinointijohtajalla, Phil Rumbolilla oli perusteltu syy päättää lopulta olla tekemättä tuota mainosta.
Kunnes hän teki sen, mitä Fallonin väki aneli: Rumboil näytti filmin luonnosversion kotona tyttärelleen. Saatat arvata, mitä tapahtui – tytär rakasti mainosta. Tämän kokemuksen ansiosta Rumboilin luottamus ideaan palautui ja hän meni läpi harmaan kiven, tehden hirvittävän sisäisen myyntityön vakuutellessaan esimiehensä filmin taakse. Loppu on kirjoitettu mainonnan historiaan – ja myös musiikin, sillä Phil Collins nousi listaykköseksi kaikilla markkinoilla, joilla mainosta esitettiin.
Ole aito.
Gorillaesimerkissä luottamus syntyi aidosta, oman tyttären kokemuksesta. Markkinointiviestintä on ihmisbisnestä, jossa kaiken toiminnan on perustuttava ihmisten väliseen luottamukseen ja tällaisiin aitoihin kokemuksiin – intuitioon. Datalla ohjatussa markkinointiviestinnässä se synnyttää erottavuustekijöitä.
Dataohjatun asiakaspolun ja saumattoman asiakaskokemuksen (CX) hallinta on kasvanut yrityksille elintärkeäksi. Kuitenkin Digital Trends -kyselytutkimus (2019) nostaa esiin, että yritykset petaavat itselleen tappion, jos kuvittelevat erinomaisuuden datassa kompensoivan ala-arvoista suorittamista luovuuden ja designin saralla. Aitous, kyky kysellä tyhmiä ja asettua kuluttajan asemaan erottaa voittajat massasta myös paljon teknisimmillä aloilla (kuten arkkitehtuurissa, jossa oma taustani on). Miksei siis myös markkinointiviestinnässä?
”Luovuus ei tarkoita välttämättä vain isoa ideaa. Se on empatian osoittamista ja jonkin sellaisen luomista, joka antaa aihetta hymyyn.”
Laurence Parkers, Chief Strategy Officer, Rufus Leonard
Aito läsnäolo on elintärkeää toimivassa asiakkaan ja toimiston välisessä suhteessa. Miten voittaa asiakkaan luottamus ja miten säilyttää tuo luottamus vuodesta toiseen? Helppoa: priorisoi naama-aikaa. Tutustukaa toisiinne, kuten ihmiset tekevät. Naurakaa, laulakaa ja olkaa proaktiivisia. Ja muistakaa silloin tällöin poisoppia vanhat opit. Älkää pelätkö, että inhimillisen puolen näyttäminen saisi teidät näyttämään heikoilta. Tämä oppi sopii alalle kuin alalle.
Pitkät asiakassuhteet – itselläni pisimmät yli kymmenvuotisia – ovat mainosalan suola. Luottamus syntyy niitä vaalimalla ja olemalla aitoja. Kerran sain erään autovalmistajan brand managerilta typeränrehellisistä kysymyksistäni palkinnoksi unelmien briefin: ”Tässä on tavoite ja tässä rahat. Tehkää mitä tahdotte, kunhan en saa potkuja… Tai hetkinen. Ei silläkään ole niin väliä!” Valtava luottamus antoi valtavasti energiaa, joka vei meidät lopulta pokkaamaan tunnustuksen Las Vegasin Bellagio-kasinoon itseltään Jay Lenolta.
Jatkan luovan idean rakennusaineista muutaman viikon kuluttua julkaistavassa blogiartikkelissa, jossa pureudun syvemmälle luottamuksen tuomaan energiaan. Artikkelisarja pohjautuu Helsingin Musiikkitalolla Somecoffee-seminaarissa 1.10. pitämääni esitykseen.
