Linkkien UTM-tägitys mahdollistaa liikenteen seuraamisen mainoksen klikkaamisen jälkeen

Linkkien UTM-tägitys auttaa viemään sosiaalisen median mittaamisen uudelle tasolle: pelkkien näyttökertojen, kattavuuksien ja linkkien sijaan tägittäminen auttaa tarkastelemaan, mitä mainokseen reagoinut henkilö tekee sivustolla klikattuaan mainoslinkkiä. UTM-tägitetyt linkit kertovat siis Google Analyticsille, mistä sivustoliikenne on saapunut ja mihin kampanjakokonaisuuteen liikenne kuuluu.

Vuoden lähestyessä loppuaan useassa organisaatiossa aktivoidutaan laatimaan vuosianalyyseja ja tarkastelemaan kuluneen vuoden tuloksia. Harmittavan usein vasta analyysin vajavaiset tulokset herättävät markkinoinnin tekijät pohtimaan, kuinka mittareita olisi pitänyt asettaa jo alkuvuodesta. Saatetaan ajatella, että sosiaalisen median alustojen ja mainostyökalujen raportit riittävät, eikä osata viedä tavoitteita pidemmälle. Entä jos näyttökertojen, kattavuuksien ja klikkausten lisäksi voisimme tarkastella, mitä mainoksen klikkaaja on tehnyt sivustolle siirtymisen jälkeen?

Linkkien UTM-tägitys on välttämätön työkalu, kun haluat selvittää, mitä kohderyhmäsi tekee sivustollasi klikattuaan mainoslinkkiä.

Google Analytics ja sen hankintaraportti toimivat oivana apuna sivustoliikenteen mittaamisessa, mutta työkalu kaipaa hieman lisätietoa eri kampanjoista koostuvan liikenteen erotteluun. Analytics tarvitsee siis sinut avukseen kertomaan, mistä kampanjakohtainen sivustoliikenne on tullut, kun maksettu sosiaalisen median mainonta halutaan erottaa maksuttomasta ja eri kampanjat halutaan erottaa toisistaan.

Mikä UTM-tägitys?

Linkkien UTM-tägityksessä eli UTM-parametrien lisäämisessä on kyse siitä, että kerromme Google Analyticsille, mistä liikenteen lähteestä kampanjaliikenne on peräisin. Linkkien tägitys ei ole ainutlaatuista vain Google Analyticsille, vaan tägitystä hyödynnetään myös muilla alustoilla, kuten asiakasrekistereissä tai sosiaalisen median julkaisujärjestelmä Sprout Socialissa. Jokaisella alustalla on oma tapansa tägittää linkkejä – tässä tekstissä paneudumme Google Analyticsin tägitystapaan.

Linkkien UTM-tägityksessä linkkiin lisätään parametreja, joiden avulla Google Analytics saa tietoonsa, mistä liikenne on peräisin, onko liikenne kenties maksullista tai maksutonta liikennettä, kuuluuko liikenne tiettyyn kampanjaan ja löytyykö kampanjan sisältä erilaisia sisältömuotoja. Linkin UTM-tägityksellä päästään siis seuraamaan tarkemmin kampanjakohtaisia tilastoja ja mittaamaan, missä kanavissa tehtyjen julkaisujen kautta sivustoliikennettä on tullut.

UTM-tägitetty linkki koostuu laskeutumissivun linkistä, linkin perässä olevasta kysymysmerkistä, joka erottaa linkin ja parametrit, sekä itse parametreista. Mahdollisia parametreja ovat:

• Campaign Source – Liikenteen lähde, kuten sähköposti, Google tai Facebook.
• Campaign Medium – Liikenteen tulotapa, kuten maksuton sosiaalisen median liikenne, bannerimainonnan kautta johdettu liikenne tai uutiskirjeen kautta johdettu sähköpostiliikenne.
• Campaign Name – Kampanjan nimi, jolla erotellaan eri kampanjalähdöt toisistaan. Voi olla mielenkiintoista tägittää yhden kampanjalähdön sisällä eri mainoskanavien linkit samalla kampanjanimellä, jolloin voidaan tarkastella tarkemmin eri alustojen suoriutumista kampanjan sisällä.
• Campaign Term – Google Ads -mainostyökalussa tehtävän hakusanamainonnan avainsanat. Campaign Term -parametrin käyttö on nykyään tehty tarpeettomaksi Google Adsin auto-tagging-ominaisuuden myötä.
• Campaign Content – Parametrin avulla voit vertailla erilaisia sisältöjä kampanjan sisällä. Jos teet A/B-testausta, tällä kentällä voit tutkia helposti eri sisältöjen toimivuutta.

Yllä oleva esimerkkilinkkimme koostuu itse linkistä, linkin ja parametrit erottavasta kysymysmerkistä sekä seuraavista parametreista:

• Kampanjan lähteeksi (utm_source) on määritelty Facebook
• Kampanjan tulotavaksi (utm_medium) on määritelty social, eli maksuton sosiaalinen media
• Kampanjan nimeksi on valittu blogin esittely (utm_campaign)

Parametrien välissä on erottavana merkkinä &-merkki. Jos itse parametreissa taas on välilyöntejä, ne korvataan %20-jonolla.

Sinun ei tarvitse kuitenkaan osata rakentaa itse manuaalisesti linkkiä, vaan esittelen myöhemmin tekstissä kätevän työkalun, joka rakentaa linkit puolestasi.

Mitkä linkit tulisi UTM-tägittää?

Sinun olisi hyvä UTM-tägittää ainakin ne linkit, jotka liittyvät suoraan johonkin erilliseen kampanjaan. Näin saat eroteltua eri kampanjalähtöjen luvut Google Analyticsin hankintaraportissa. Jos sinun on vaikea hahmottaa, mitä tietoja hankintaraportista yleensä saa irti, siirry organisaatiosi Google Analytics -tilille ja avaa etusivun vasemmasta valikosta Hankinta-näkymä, sen alta Kaikki liikenne ja Kanavat.

Google Analytics erottelee automaattisesti seuraavat oletuskanavat toisistaan:

• Direct = suora liikenne sivustolle
• Organic search = orgaaninen Googlen hakukoneliikenne
• Social = sosiaalisen median kanavista sivustolle tullut liikenne
• Email = sähköposti- eli uutiskirjeliikenne
• Affiliates = yhteistyö
• Referral = viittausliikenne muilta sivustoilta
• Paid Search = maksettu hakukoneliikenne (linkin UTM-medium on cpc tai ppc)
• Other Advertising = muut mainokset (UTM-medium on cpv, cpa, cpp)
• Display = display-mainonnan kautta tullut liikenne (UTM-medium on display, cpm tai banner)
• (Unavailable) tai (Other) = tunnistamaton

Linkkien UTM-tägittäminen on hyödyllistä myös sen takia, että tägityksellä voit vaikuttaa hankintaraportissa näkyviin kanaviin ja tarvittaessa luoda uusia kanavia. Jos siis johdat sivustollesi sellaista liikennettä, joka ei oikein tunnu sopivan minkään oletuskanavan alle, voit luoda oman kanavasi ja käyttää tähän sopivaa UTM-parametria. Itse lisään poikkeuksetta joka tilille uudeksi kanavaksi Paid social -tulotavan, jonka alle kerään sosiaalisen median maksetun liikenteen. Näin maksettu sosiaalisen median liikenne saadaan kätevästi eroteltua maksuttomasta sosiaalisen median liikenteestä. 

Mitä ei kannata tägittää?

Sivuston sisäisiä linkkejä ei tarvitse eikä kannata tägittää. Myös Google Adsissä tehtyjen mainosten linkitys on tarpeetonta, sillä Adsin auto-tagging-ominaisuus keskustelee sujuvasti Google Analyticsin kanssa. Auto-taggingin saa käyttöön Adsissä Google Analytics -linkitysvälilehdeltä.

Kuinka UTM-tägitettyjä linkkejä rakennetaan?

Kuten aiemmin mainitsinkin, sinun ei tarvitse osata rakentaa manuaalisesti UTM-tägitettyä linkkiä tai muistaa, mitä välimerkkejä mihinkin piti sijoittaa. Riittää, kun syötät laskeutumissivun linkin ja haluamasi parametrit Googlen URL Builder -työkaluun. URL Builder on selainpohjainen ja maksuton työkalu, jonka käyttöön ei vaadita rekisteröitymistä tai kirjautumista.

Koska linkkien rakentamisesta on käytännössä tehty helppoa, UTM-tägityksen vaikein osuus taitaakin olla siinä, että saadaan koko organisaatio noudattamaan johdonmukaisesti samaa linkitystapaa.

Tägityksessä tärkeintä on johdonmukaisuus ja jatkuvuus. Sopikaa organisaatiossanne yhteisistä tägitystavoista ja noudattakaa ohjeistusta.

Onkin erityisen tärkeää, että kaikki linkkejä jakavat tietävät, mistä UTM-tägityksessä on kyse, mitä parametreja käytetään ja kuinka linkki rakennetaan käytännössä. Google Analytics erottelee saman sanan erilaiset kirjoitusasut erillisiksi sanoikseen, joten myös yhdenmukaisen kirjoitusasun noudattaminen on tärkeää. Esimerkiksi isoja kirjaimia ja välimerkkejä kannattaa välttää, jotta tägitystapa pysyisi samana.

Kuinka UTM-tägitettyä liikennettä voidaan seurata?

Sivustollesi tulleen liikenteen lähteitä, tulotapoja ja kampanjoita voit tarkastella Google Analytics -työkalun Hankinta-raportissa. Kanavittain jaotellun liikenteen löydät Kaikki liikenne -otsikon Kanavat-näkymästä. Yhdistetyn liikenteen lähteitä ja tulotapoja vertailevan raportin löydät taas Liikenteen lähde / tulotapa -näkymästä. Kampanjakohtaiseen liikenteeseen pääset pureutumaan Kampanja-otsikon alta löytyvässä Kaikki kampanjat -näkymässä. 

Jos olet käyttänyt itse määrittelemääsi tulotapaa eli Campaign medium -parametria, sinun tulee lisätä oletuskanaviin uusi kanava ennen kuin liikenne raportoituu oikein. Universal Analytics -versiossa pääset muokkaamaan oletuskanavia järjestelmänvalvojan näkymästä (rattaan kuva vasemmassa alanurkassa) sivuston näkymätasolla Kanavan asetukset -kohdassa. Kanavia on mahdollista muokata myös vain käyttäjätasolla Muokattujen kanavien ryhmittely -kohdassa, jos olet vasta testaamassa tai opettelemassa kanavien lisäämistä. Tällöin muutos ei koske koko tiliä vaan näkyy ainoastaan sinulle. Voit tarkastella eri kanavaryhmittelyjä alasvetovalikosta Hankinta-raportissa. Huom! Google Analytics 4 -versiossa oletusarvoista kanavaryhmittelyä ei toistaiseksi voi muokata. GA4-versiossa maksullisen somemainonnan kanava on nimeltään Paid Social, ja maksettu someliikenne tägitetään arvolla paid.

Ryhdy analysoimaan tuloksia

Kun UTM-tägit on otettu käyttöön ja Google Analyticsin Hankinta-raportti on räätälöity yrityksen tarpeisiin sopivaksi, on aika ryhtyä analysoimaan tuloksia. Muista analysoidessa etukäteen määritellyt tavoitteet ja mittarit: mitä tarkemmin tavoitteita on määritelty jo kampanjan alkaessa, sitä tarkemmin voidaan sanoa, onko tavoitteisiin päästy. Älä vedä johtopäätöksiä liian pienen otannan pohjalta! Jos kampanja on kerännyt vain muutaman klikin tai tarkastelussa oleva aikaikkuna on muutamia päiviä, voidaanko luvuista tehdä vielä varsinaista analyysia? 

Jos tavoitteiden asettaminen, mittareiden laatiminen ja tulosten analysointi aiheuttaa sinulle harmaita hiuksia, pyydä mainonnan kumppanisi avuksi! Meillä LM Somecolla tavoiteasetanta, mittaamisen koukerot ja mainonnan tulosten tarkastelu on arkipäivää, ja mainontaa kehitetään aina aiempien tulosten pohjalta. Kerro mittaamiseen liittyvistä pulmistasi vaikka alla olevalla yhteydenottolomakkeella, niin löydämme varmasti teille sopivan ratkaisun!

Artikkeli julkaistu alun perin 12/2020 ja päivitetty ajantasalle 26.9.2022.