Mantra siitä, miten sisältömarkkinointi vaatii ketteryyttä, on sinullekin tuttu. Mutta miten varmistutaan, että ketterä sisältökehitys lisää viestinnän vaikuttavuutta, mutta ei ad hoc -sinkoilua? Entä kuinka ketterä sitä täytyykään olla – miten siis määritellään omassa toimintaympäristössä riittävä sisältötyön pulssi?
Ketteryys sisältömarkkinoinnissa tarkoittaa muutoksia sisältötyön suunnassa silloin, kun se on bisnestavoitteiden mukaisesti tarkoituksenmukaista. Ketteryyttä tulee johtaa ja se pitää sisäänrakentaa prosessiin. Muuten se ei arjen juoksussa pääse toteutumaan. Se, että haluttaisiin olla ketteriä, ei saa olla oikeutus ad hoc -räpeltämiselle tai mutu-fiilisten perään hyppäämiselle.
Parhaimmillaan sisältömarkkinointi elää ja hengittää samassa tahdissa organisaation rytmin kanssa. Mitä vauhdikkaampia ovat organisaatio ja toimiala, sitä rivakampi pitää olla myös sisältötyön pulssi. Otetaan vaikkapa näpsäkkä softa-start-up, jossa suunta ehti vaihtua ennen kuin meikäläinen sai tämän tekstin valmiiksi. Todennäköisesti markkinointiosasto on niin tiivis osa bisnestä, että strateginen suunnanvaihdos aiheuttaa sisältöihmisille pari pidempää duunipäivää ja inbound-pumppu alkaa laulaa uutta säveltä. Tämä on sisältöketteryyden ääripää, ja omassa ympäristössään täysin perusteltua. Usein pulssi on kuitenkin maltillisempi.
Tärkeää on tunnistaa se, millaiseen kehitysvauhtiin sisältökoneisto tulisi olla viritetty, jotta se palvelisi bisnestä parhaalla mahdollisella tavalla. Jos liiketoiminta kehittyy nopeammin kuin sen sisältömarkkinointi, ollaan lirissä. Tällöin pulssit eivät kohtaa.
Ketterä kokeilee
Se, että sisältömarkkinoinnin parissa työskentelevät ovat kiireisiä ei välttämättä tarkoita sitä, että sisältötyön pulssi olisi riittävän kiivas. Kiireen syy voi olla väärien asioiden toistaminen.
Sisältömarkkinointi on – tai sen tulisi olla – jatkuvaa testaamista. Millainen sisältö toimii, millainen ei? Miksi näin? Siis myös sisältöstrategian on päivityttävä. Ei siten, että kaikki revitään jatkuvasti auki. Mieluummin siten, että oikea strateginen suuntaa säilyy, mutta tavat hakea omille viesteille vaikuttavuutta muuttuvat kokemukseen nojaten.
Testaaminen testaamisen vuoksi ei tietenkään ole sellaista ketteryyttä, jota sisältömarkkinointiin kannattaa rakentaa. Yhdestä kerrasta harvoin voi tehdä johtopäätöksiä. Ohjeistan asiakkaitani aina määrittelemään, miten kauan esimerkiksi uutta sisältökonseptia testataan. Millaista dataa sen toimivuudesta haetaan ja milloin tehdään päätös siitä, annetaanko konseptille tekohengitystä vai lopetetaanko se?
Jos kokeilulle ei määritellä alkua ja loppua, eikä sen lopputuloksia analysoida, se ei ole kokeilu. Se on hakuammuntaa.
Vaikuttavuus syntyy yhteisestä suunnasta
Ketteryyden vaatimus ei rajoitu pelkästään viestintä- ja markkinointifunktioon. Yhtä lailla olisi organisaation etujen mukaista, jos verkossa vaikuttavat asiantuntijat pysyisivät samalla pulssilla.
Viestintä- ja markkinointiosaston sekä asiantuntijoiden koordinoitu vaikuttamistyö ei ole utopiaa. Näiden yhteyttä voidaan useimmiten mallintaa sisältöstrategiaa tehtäessä. Kun ymmärretään organisaation mahdolliset siilot ja sisäisen viestinnän kuilut, päästään konkreettisilla toimilla rakentamaan siltoja niiden yli. Tarvitaan sisäistä viestintää ja kaikille näkymä siihen, mitä teemoja organisaatio milloinkin nostaa esiin. Käytännössä se voi tarkoittaa esimerkiksi asiantuntijoiden säännöllistä sisältösparrausta tai yksinkertaisimmillaan ydinporukan sisältöviestintään valjastettua Slack-kanavaa. On tärkeää saada kasvot, äänet ja volyymi käyttöön!
Ennen kaikkea tarvitaan motivaatiota ja kannustusta. Uskon, että asiantuntijan kynnystä viestiä omasta työstään madaltaa tunne siitä, että hän tietää tarttuvansa strategisesti tärkeisiin teemoihin ja saavansa niille myös organisaation tuen. Toki tarvitaan myös vuorovaikutukseen kannustava kulttuuri.
Ketterä sisältökehitys käytännössä
Konkreettinen esimerkki sisältötyön ketteryydestä saadaan yritysblogista. Jos blogille on asetettu tavoitteeksi jouduttaa myyntiä, kumpuavatko aiheet juuri niistä teemoista, joita liiketoimintojen on kriittistä tuoda esiin? Onko pääteemat mietitty yhdessä eri toimintojen kanssa vaikkapa kvartaaleittain pidettävässä sisältöpalaverissa? Vastaako blogi tarpeeksi nopeasti siihen huutoon, jota varten se on olemassa?
Päivittäisestä ketteryydestä kielii kyky tarttua päivän polttavaan aiheeseen: löytyykö organisaatiosta jengaa puskea blogiteksti ulos sisältösuunnitelman ohituskaistalta? Meillä LM Somecossa näin tehdään varsin usein. Yksi blogimme lupauksista on olla #SomenHermolla. Välillä julkaisemme viikkotasolla jopa kaksi ajankohtaiseen aiheeseen tarttuvaa blogikirjoitusta salamapäätöksellä ja yhtä vauhdikkaalla tuotantoprosessilla. Vaikka aiheisiin tartutaan “ad hoc”, se on tarkoituksenmukaista ja etukäteen raamitettua. Kun oman organisaation sisältökehys on ennalta määritelty, voidaan sen mukaisiin ajankohtaisiin teemoihin tarttua hyvinkin nopeasti. Silti tiedetään, että kyseinen sisältölähtö on myös strategisesti perusteltua.
Usein ulkoiset tekijät tuntuvat vaativan nopeaa reagointia: Algoritmi muuttuu! Kanavien käyttötavat muuttuvat! Toimiala muuttuu! Apua!
Jotta homma ei menisi sinkoiluksi, tarvitaan jäitä hattuun. Onko tämä sellainen muutos, johon meidän tulee välittömästi reagoida, vai seuraammeko hetken analyyttisesti? Tulee tietysti niitäkin hetkiä, jolloin jäiden sijasta olisi parempi olla tuli perseen alla. Todennäköisesti silloin ei ole osattu reagoida enää pitkään aikaan ja huomataan, että toimialan takamatkalla ollaan ja reilusti. Mutta se on jo toinen, surullisempi tarina.
Sosiaalisen median algoritmimuutokset ovat yksi tärkeä (mutta eivät paniikin arvoinen) muutos, joka vaatii ketterää muutosta tekemisen tapoihin. Ne saattavat tarkoittaa viilauksia kanavasuunnitelmaan ja mainonnan strategiaan, mutta sisältötyön pääviestejä ja sisältöstrategian ydintä ne harvoin järisyttävät.
Erittäin tärkeä ketteryyden ajuri on oman kohderyhmän kuuntelu. Onko organisaationne läsnä siellä, missä asiakkaanne sisältöjä kuluttavat? Käydäänkö kohdeyleisön kanssa keskustelua, josta saadaan signaaleja liiketoiminnan kehittämiseen asti? Miten nämä signaalit validoidaan siten, että strategisesti tärkeimpiin trendeihin reagoidaan, muttei hypätä jokaisen perään? Ketterä sisältökehitys ja asiakaskokemus liittyvät nekin tiiviisti toisiinsa.
Kuka määrittää tahdin?
Sisältömarkkinointia pitää johtaa ja sillä pitää olla selkeä omistaja. Sisältöjohtajalla taas tulee olla aikaa ja ennen kaikkea intohimoa puskea organisaation sisältötyötä kehittymään jatkuvasti.
Hänen vastuullaan on myös varmistaa, että muutoksessa eletään katseen kiintopiste säilyttäen. Höntyily harvoin kannattaa.
Toivottavasti kirjoitukseni sai sinut pohtimaan, mikä teillä on sisältötyön pulssi ja mikä sen pitäisi olla. Syvennän mieluusti näkökulmiani kanssasi – unohdinko kenties jotain tai haluaisitko kuulla jostain osa-alueesta lisää? Jatketaan keskustelua!
Artikkeli julkaistu alun perin 9/2018 ja päivitetty ajantasalle 3.10.2022.
