Orgaanisen kattavuuden tasaisesti vähentyessä on tärkeää tarkastella, millaista sisältöä ja millaisella julkaisutahdilla on järkevää suunnitella ja toteuttaa. Sekä orgaanisella että maksetulla sisällöllä on oma roolinsa ja paikkansa, mutta tasapainon ja yhteispelin rakentaminen on syytä muistaa.
Orgaanisen sisällön rooli
Sosiaalisen median kanavissa julkaistavalla orgaanisella sisällöllä on tärkeä rooli löydettävyyden ja digitaalisen jalanjäljen rakentamisessa niin yrityksen, organisaation kuin brändin näkökulmasta. Orgaanisella sisällöllä viestitään etenkin kanavassa yritystä jo seuraavien käyttäjien kanssa, sitoutetaan heitä toimintaan ja jaetaan esimerkiksi heidän tuottamaa sisältöä (UGC, User-Generated Content). Sen avulla luodaan luotettavuutta ja osoitetaan yrityksen tai organisaation toiminnan jatkuvuutta. Jos esimerkiksi toimijan jokin sosiaalisen median kanava on hiljentynyt tai sen käyttö on lopetettu, mutta lopetuksen syystä ei ole viestitty kanavalla, voi herätä epäilys, onko kyseistä yritystä tai organisaatiota enää edes olemassa.
Orgaanista sisältöä tuotetaan usein myös työntekijälähettilyyden tueksi, jotta yrityksen tai organisaation henkilöstöllä olisi mahdollisuus välittää verkostolleen kiinnostavaa sisältöä, jolla markkinoidaan yritystoimintaa.
Sosiaalisen median kanavat ovat kaupallisia toimijoita, joten orgaanisella näkyvyydellä on valitettava taipumus vähetä ajan kuluessa.
Maksetun mainonnan rooli
Maksettu mainonta sosiaalisessa mediassa on kasvanut yhä tärkeämmäksi tavaksi uusien, laajempien kohderyhmien ja potentiaalisten asiakkaiden tavoittamisessa. Jos yritys tai organisaatio haluaa viestinsä tavoittavan kattavuudeltaan ison yleisön, sen tulee joko saada tuotettua erittäin oivaltavaa orgaanista sisältöä, jota ihmiset haluavat lähteä jakamaan omille verkostoilleen – tai maksaa mainonnasta. Jos sosiaalisessa mediassa tavoitellaan liiketoiminnallisia tuloksia, kuten verkkokaupan ostoja tai sisältömarkkinoinnin konversioita, on maksettu mainonta erinomainen tapa optimoida tuloksia.
Kaikissa sosiaalisen median kanavissa on mahdollista toteuttaa täysin orgaanisesta sisällöstä erillistä maksettua mainontaa (dark posts, eli mainokset, jotka eivät näy missään orgaanisesti) tai maksaa siitä, että kanavissa jo julkaistu sisältö saa enemmän kattavuutta, sitoutumista tai konversioita. Toki Facebookissa on mahdollista myös julkaista mainostyökalussa tuotettua sisältöä orgaaniseksi sisällöksi Facebook-sivulle.
Molempia tarvitaan!
Sekä orgaanisella että maksullisella sisällöllä on oma tärkeä roolinsa. Kuitenkin algoritmien muuttuessa on hyvä huomata, että maksuttoman, orgaanisen sisällön kattavuuden putoaminen tuntuu yhä jatkuvan. On siis tärkeää seurata käytännössä, paljonko tyypilliset sosiaalisen median julkaisut saavat kattavuutta ja reaktioita. Jos niiden määrä jää kovin vähäiseksi, kannattaa tarkastella analyyttisesti oman toiminnan organisointia: onko meidän järkevää tuottaa sisältöä, joka ei tavoita yleisöään? Tulee myös miettiä, mikä määrä tavoitettuja silmäpareja meidän toimialallamme riittää siihen, että voidaan pitää hyödyllisenä orgaanista sisällöntuotantoa, vaikka tavoittavuus ei aina suureksi nousisikaan. Monet alkavat jo siirtyä siihen suuntaan, että erillistä orgaanista sisältöä ei toteuteta ilman, että sitä mainostetaan – jottei sisältöä ole tuotettu turhaan, vaan sille saadaan relevantteja silmäpareja.
Moni näkee sosiaalisen median sivun myös yrityksen, organisaation tai brändin käyntikorttina tai jopa verkkosivuston korvikkeena tietoa hakiessaan. Siksi sivun tulee aina näyttää tuoreelta ja brändin näköiseltä.
Varmista löydettävyys ja löydä tasapaino
Toisaalta – on tärkeää varmistaa sisällön löydettävyys. Jos mainostat dark posteina esimerkiksi avoimia työpaikkoja, white paperia tai vaikka tapahtumaa, kohderyhmäsi ei välttämättä aina näe mainosta sellaisella hetkellä, että se ehtisi siihen perehtyä. Mikäli mainoksesi sisältö kuitenkin jää mieleen, ja kohderyhmäsi haluaisi hakea kyseistä työpaikkaa, ladata mainostamasi sisällön tai ilmoittautua tapahtumaan, on tärkeää varmistaa, että kohderyhmäsi löytää siitä uudelleen tietoa – ja mieluiten vielä samasta kanavasta, missä sitä mainostit. Siksi voi olla perusteltua julkaista osa maksetun mainonnan sisällöistä myös orgaanisina julkaisuina, vaikkeivät ne aina saisikaan orgaanisesti valtavia yleisöjä.
Kalleinta on se sisältö, jota kukaan ei löydä ja kuluta. Pidä siis huoli, että vaivalla suunniteltu ja tuotettu sisältösi tavoittaa kohderyhmäsi.
Sosiaalisen median kehitystrendeistä keskusteltiin myös #Somecoffee-virtuaaliseminaarissamme 12.11. klo 9–12. Jos et ehtinyt mukaan, katso tallenne!
