Selasin Jodelia, ja @viestintä-kanavalla oli useita lankoja siitä, miten mediatyötä eri organisaatioissa tehdään. Moni toisti vastauksissaan samaa tarinaa, että mediaviestintä käytännössä on sitä, että keskitytään tiedotteiden kirjoittamiseen ja juttujen julkaisemiseen. Ja kyllä, sitähän viestintä kaikessa arkisuudessaan on: tekstien suunnittelua, niiden kirjoittamista ja jakelua. Pörssiyrityksiä sitoo vielä erikseen säännöllinen tiedonantovelvollisuus, eli yksipuolinen tiedottaminen on vahvasti viestinnän pöydällä. Sama pätee viranomaisviestintään.
Mediatyö on parhaimmillaan kuitenkin myös paljon muuta kuin pakollista tiedottamista. Median kanssa toimiminen on kuin tasapainolaudalla taiteilua. Yhtäältä on tärkeää pitää mielessä oman organisaation strategia ja keskeiset viestit: Mitä me haluamme todella sanoa, jotta se tukee strategiaamme? Toisaalta on pohdittava, mikä kiinnostaa median kuluttajia ja herättää toimittajien mielenkiinnon.
Media janoaa tarinoita, ja jokaisella organisaatiolla on tarina kerrottavanaan, kunhan strategiaa peilataan ympäröivään maailmaan ja aikamme mielenkiinnonkohteisiin.
Mediataktiikan tekeminen ei ole rakettitiedettä, mutta se vaatii viestijöiltä erinomaista ymmärrystä siitä, mitkä aiheet juuri nyt ovat ajankohtaisia, ja toisaalta myös luovuutta löytää oman toiminnan yhtymäkohdat julkiseen keskusteluun. Nykyisin iso osa jopa Helsingin Sanomien jutuista pyrkii herättämään ajatuksia ja jättämään muistijäljen. Tähän tarpeeseen se on muun muassa lanseerannut oman HS Ytimessä -journalismityyppinsä.
Mediaviestijät eivät siis enää ole tiedotetehtailijoita, vaan heiltä vaaditaan kykyä tarinallistaa ja ilmiöittää organisaation ydinviestit kiinnostaviksi sisällöiksi. Vaikka hyvä juttu useimmiten myy itsensä, viestijän on osattava myös paketoida ja esittää juttu toimittajalle tavalla, joka on mahdollisimman helppo ja iskevä. Mitä paremmin toimittajaa pystyy palvelemaan, sen varmemmin jutun saa läpi. Harvalla toimittajalla on kovin paljon aikaa kaivaa taustoja ja haastatella eri henkilöitä. Mieti siis toimittajan työn helpottamista, kun lähestyt juttuvinkillä: onko jutun mediakulma valmiiksi mietitty? Onko sinulla toimittaa taustamateriaalia tai voitko tarjota sopivaa haastateltavaa? Toisaalta hyväksy myös se fakta, että toimittaja saattaa muuttaa jutun kulmaa mediaan paremmin sopivaksi.
Rutiinityön automatisoinnilla aikaa viestinnän kehittämiseen
Moni viestijä tietää hyvin, millaisia odotuksia heihin kohdistuu, mutta on monia syitä, miksi organisaation toimintatavan muuttaminen on vaikeaa. Usein syynä on aika: on mahdotonta ylläpitää vanhaa tiedottamisen kulttuuria ja samaan aikaan seurata eri media-alustoja, puheenaiheita sekä kehittää omaa tarinankerrontakykyään (kyllä, sekin on taito, jossa voi tulla paremmaksi). Kuitenkin organisaation menestyksen kannalta on tärkeää sopeutua uusiin viestinnän trendeihin ja haasteisiin.
Yksi keino selkeyttää omaa työtä viestijänä on hyödyntää automaatiota ja tekoälyä. Tekoäly voi auttaa seuraamaan mediamaisemaa, tunnistamaan ajankohtaisia aiheita ja jopa ehdottamaan potentiaalisia tarinoita organisaation viestintään. Esimerkiksi Liikenne- ja viestintäministeriö on jo hyödyntänyt tekoälyä tiedotteiden suunnittelussa ja kirjoittamisessa. Tämä vapauttaa aikaa tarinoiden luomiseen ja viestinnän strategiseen kehittämiseen. On kuitenkin muistettava, että vaikka tekoäly voi olla arvokas apuväline, se ei korvaa viestijän luovuutta ja kykyä ymmärtää, mikä tekee tarinasta kiinnostavan ja vaikuttavan.
Mutta ei hätää! Jokainen voi kehittyä (media)viestijänä ja tarinankertojana, kun siihen on oikeat työkalut sekä aikaa. Kokosin yksinkertaiseen listaan omat vinkkini, miten kannattaa lähteä liikkeelle:
- Lue paljon. Hyvät tarinankertojat ovat yleensä ahkeria lukijoita. Lue kirjoja, artikkeleita, romaaneja, kuuntele podcasteja, seuraa somea ja osallistu ajankohtaisiin keskusteluihin.
- Vapauta aikaa tiimityöskentelyyn ja ideointiin. Viestintätiimin toiminnassa olennaista on yhteispeli. Sisällöstä tulee paljon monipuolisempaa ja mielenkiintoisempaa, kun mukana on erilaisia näkökulmia ja ihmisiä. Idea on jo puolet toteutuksesta. Hyvän idean voi toteuttaa myös yhdessä kumppanin kanssa. Aikaa voit vapauttaa esimerkiksi tekoälyn monipuolisella käytöllä.
- Pyydä rehellistä palautetta ideoistasi ja viesteistäsi. Rakentava palaute auttaa sinua parantamaan taitojasi.
- Harjoittele eri medioissa. Kokeile tarinankerrontaa eri mediakanavissa, kuten kirjoittamalla, piirtämällä, valokuvaamalla tai videoita tekemällä. Myös sosiaalisen median eri kanavien trendaavia sisältöjä seuraamalla oppii paljon.
- Muista linkki strategiaan. Viestintää ohjaa aina organisaation strategia, ja sen tulee viestiä siitä, mitä strategiassa on päätetty. Jos tulee tänkapå, on aina hyvä palauttaa mieleen, mitä onkaan tekemässä.
Hyvä, moderni mediataktiikka perustuu ennen kaikkea ymmärrykseen ajankohtaisista aiheista ja kyvylle tarinallistaa oma viesti tavalla, joka resonoi sekä median että kohdeyleisön kanssa. Aihetta on hyvä pysähtyä pohtimaan tasaisin väliajoin alati muuttuvassa maailmassa. Kuinka sinun organisaatiosi kertoo omaa tarinaansa?
