Kokonaisvaltaisen brändikokemuksen rakentaminen edellyttää myös johtamiselta muutosta. Olennaista on mahdollistaa bränditasolla annetun lupauksen toteuttaminen jokaisessa asiakaskohtaamisessa.
Brändikokemus on pidemmällä aikavälillä muodostuva mielikuva. Se voi muodostua myös kokeilematta brändin tuotetta tai palvelua. Asiakaskokemus sen sijaan on asiakkaan kohtaaminen brändin tai sen tarjoaman kanssa. Näitä molempia pitää johtaa – ja osittain myös erilaisella keinovalikoimalla.
Anna lupa toteuttaa
Jotta bränditason lupaukset pystytään kohtaamisissa toteuttamaan, täytyy organisaatiossa liikkua tieto. Jokaisen työntekijän pitää tietää riittävästi tuotteista, palveluista sekä organisaation tavoitteista ja kampanjoista. Henkilöstön tulisi myös tuntea ja arvostaa omaa rooliaan brändikokemuksen rakentajana.
Jaetun ymmärryksen lisäksi työntekijä tarvitsee työkalut kulmahuoneessa määritellyn brändikokemuksen toteuttamiseen. Työkaluilla tarkoitan tiedon lisäksi esimerkiksi äänensävyä mutta myös valtuutusta ja lupaa.
Brändikokemuksen lunastaminen onnistuu vain, jos organisaatiossa relevantit osaset keskustelevat keskenään.
Forresterin blogissa on kuvattu tätä asiaa kiinnostavalla tavalla (kukapa ei haluaisi siteerata ”Pulmusten tunnusmusiikkia” blogissaan!). Kirjoituksessa perusteellaan tutkimustietoon vedoten sitä, miten brändikokemus pitää yhtenäistää asiakaskokemuksen kanssa strategisella, operationaalisella ja organisatorisella tasolla.
Kirjoituksen mukaan huono brändilupaus voi vesittää onnistuneen asiakaskokemuksen. Ja yksikin heikko asiakaskohtaaminen rikkoa hienon brändikokemuksen. Kumpi tahansa tilanne heikentää brändiarvoa ja brändin kilpailukykyä. Organisaation järjestäytyminen, tiedonkulku sekä dataan perustuvat suunnankorjaukset ovat edellytys brändikokemuksen ja asiakaskokemuksen harmonisoinnille.
Kaiken takana on asiakasymmärrys
Brändikokemuksen rakentajan tavoitteena on herättää tunteita ja sitä kuulua wow-efektiä. Asiakaskokemuksen optimoijan tavoitteena on poistaa esteitä ja lunastaa tuo tunnetason lupaus. Molemmat edellyttävät asiakasymmärrystä.
Brändikokemuksen rakentajan asiakasymmärrys tarkoittaa näkemystä kohdeyleisön nykyisistä sekä tulevista tarpeista ja toiveista. Näkemyksen päälle pystytään brändin merkitys sanoittamaan ja visualisoimaan tavalla, joka koskettaa. Asiakaskokemuksen muotoilijalle tärkeää on tuntea asiakkaan tarve ja tavat asioida sekä jatkuvasti havainnoida todellisia asiointitapahtumia.
Johdon tehtävä on mahdollistaa asiakaskohtaamisten sujuvuus mutta myös pystyä ottamaan vastaan asiakasrajapinnasta tulevat kokemukset. Parhaimmillaan tuo kokemus on polttoainetta strategian kehitys- ja toteuttamistyölle.
Johdon ja johtajan tehtävänä on kiteyttää näkemys, mutta ei ihastua liiaksi omaan näkemykseensä.
Samalla järjestelmät ja organisaatio pitää viilata sellaiseen kuntoon, että arjen kohtaamisissa on tilaa myös reagoida nopeasti ja ylittää asiakkaan odotukset.
Johtamisen ytimessä ovat tavoitteet ja niissä edistymistä arjessa osoittavat mittarit. Johdon roolina on ankkuroida yhteiset suuntaviivat, mutta samalla varmistaa tiimille riittävä liikkumavara toteuttaa. Johtaminen ei ole hierarkiaa vaan mahdollistamista.
Oletko rankkuri vai trimmaaja?
Jaettu ymmärrys brändillisistä tavoitteista on erityisen tärkeää nykyisin, kun asiointi ja kohtaamiset ovat pirstaloituneet. Jokaisen pakkauksen, verkkosivun, tiedotteen, sosiaalisen median sisältlön tai asiantuntijan jakaman mielipiteen pitäisi rakentaa samaa sanomaa ja kummuta samasta ytimestä eli toimintaa ohjaavasta ideasta.
Brändi kohtaa asiakkaansa usein ihmisten kautta. Asiakaspalvelijat, viestijät sekä asiantuntijat lunastavat näyttävässä brändikampanjassa asetetut lupaukset. Siksi brändikokemuksen johtaminen jos mikä, on ihmisten johtamista. Inhimillisyyden ja ihmisten kautta rakentuva brändi nimittäin jää mieleen.
Vaikka asiakaskohtaaminen tökkisi teknologian takia, voi tunnetasolla onnistunut vuorovaikutus paikata sitä.
Markkinointiteknologiayhtiö Wilyn blogissa brändikokemuksen ja asiakaskokemuksen eroja on avattu koiravertauskuvan avulla. Brändikokemus on kuin näyttelykoira — se edustaa koko rotuaan ja kertoo rotunsa parhaista piirteistä. Asiakaskokemus sen sijaan on kuin palvelukoira. Luotettava opaskoira, joka opastaa läpi asiakaspolun ja tekee asioinnista helppoa!
Eipä ole koiraa karvoihin katsomista. Olennaista on ennemminkin se, johtaako tätä laumaa rankkuri, trimmaaja vai agility -coach.
Brändi 365°-webinaari
Brändi 365°-webinaarisarja avaa modernin brändinrakennuksen keinovalikoiman, joka on nyt laajempi kuin koskaan aiemmin. LM Somecon asiantuntijat keskustelevat eri teemojen kautta siitä, miten pirstaleisessa mediakentässä luodaan kokonaisvaltaisia brändikokemuksia vuoden jokaisena päivänä.