Google Analyticsin nousu – ja tuho?

Google Analytics saavuttaa loppuvuodesta kypsän 18 vuoden iän. Aikuistumisen kynnyksellä GA nauttii merkittävästä markkina-asemasta ja sillä on W³Techsin mukaan 86 prosentin markkinaosuus. Nyt hegemonia uhkaa päättyä. EU:n tietosuojaviranomaiset ovat ottaneet Googlen tähtäimeensä ja kiristävät kilpaa tietoturvaruuveja usealla rintamalla. Google on vastannut julkaisemalla analytiikkatuotteestaan uuden version, Google Analytics 4:n, mutta saattaa olla, että tämä ei enää riitä.

Google Analyticsin juuret ovat Urchin-nimisessä analytiikkasovelluksessa, jonka Google hankki vuonna 2005. Suosittuja tuotteita verkkosivujen kävijöiden tilastointiin olivat tuohon aikaan Urchinin ohella mm. WebTrends ja Webalizer. Nämä olivat verkkosivupalvelimelle asennettavia sovelluksia, jotka perustuivat palvelimen lokien analysointiin. Lokiraporteista saatiin selville lähinnä sivuston kävijämäärät ja suosituimmat sivut.

Google Analytics muutti pelikentän. Google tarjosi ilmaisen sovelluksen, jonka kuka tahansa pystyi ottamaan käyttöön muutamassa minuutissa luomalla tilin Googlen palveluun ja lisäämällä muutaman rivin verkkosivujen lähdekoodiin. Palvelimeen ja sen lokeihin ei tarvinnut koskea. Analytiikkasovelluksen käyttöliittymä oli selkeä ja havainnollinen ja tarjosi valmiina kaikki yleisimmin tarvittavat raportit. Sivujen käytön seuranta ei koskaan ollut ollut yhtä helppoa. Lisäksi GA pystyi seuraamaan kävijöiden polkua sivuston läpi sekä mittaamaan konversioita eri liikenteen lähteistä. Tämä oli mahdollista, sillä Google Analytics käytti käyttäjän selaimeen tallennettavia evästeitä.

Eihän GA ilmainen työkalu ollut, mutta sen käytöstä maksettiin rahan sijaan datalla. Tämä toki tiedostettiin, mutta sitä pidettiin varsin pienenä haittana, jonka vaikutuksia ei täysin ymmärretty, vaikka EU:n ensimmäinen e-Privacy direktiivi oli annettu jo 2002. Analytiikan tarjoamat hyödyt olivat niin suuret, että suurin osa käyttäjistä sivuutti olankohautuksella tietojen päätymisen Googlen käsiin.

Tummia evästepilviä analytiikan taivaalla

2010-luvulle tultaessa aurinko paistoi. Google Analytics kasvoi ja monipuolistui. 2012 julkaistiin Universal Analytics, jolla pystyi seuraamaan verkkosivujen lisäksi mitä tahansa muutakin verkkoon kytkettyä sovellusta tai palvelua. 2016 julkaistiin maksullinen Google Analytics 360. Verkkosivujen ylläpitäjien pakissa GA:sta oli tullut vakiotyökalu, jonka asentaminen ja käyttöönotto oli lähes itsestäänselvyys.

Tietoturvaruuvi oli kuitenkin alkanut jo kiristyä. Mainosteknologiayhtiöiden harjoittama kolmannen osapuolen evästeiden riistohyödyntäminen (Google itse etunenässä) nousi vähitellen otsikoihin ja meni lopulta liian pitkälle saaden lainsäätäjät puuttumaan asiaan. 2011 voimaan tulleen direktiivin 2009/136/EY myötä verkkosivut velvoitettiin kertomaan vierailijoilleen evästeiden käytöstä ja tarjoamaan mahdollisuuden kieltää evästeiden tallennus koneelleen. Seuraamusten puuttuessa tämä ei vielä merkittävästi muuttanut toimintaa, vaikka osalle sivuja alkoikin ilmestyä evästeistä kertovia tiedotteita.

Vuodesta 2015 lähtien myös selainvalmistajat, Apple etunenässä, ovat vähän kerrassaan tiukentaneet suhtautumistaan evästeisiin. Iso osa selaimista estää jo oletusarvoisesti kolmansien osapuolten evästeiden tallentamisen. Vuonna 2018 voimaan tullut GDPR-lainsäädäntö ja EU:n viranomaisten valvonta ja sanktiot muuttivat tilanteen lopullisesti. Verkkosivujen oli viimein pakko alkaa pitää tarkempaa huolta evästeiden tallentamisesta. Samalla Google Analytics ja GDPR ajautuivat törmäyskurssille.

Lainsäätäjä lyö lisää nauloja

EU-viranomaiset ovat tuoreimmissa päätöksissään ottaneet tiukentuvan kannan paitsi evästeisiin, myös henkilötietojen tallentamiseen ja siirtämiseen EU:n alueen ulkopuolelle. Kesän 2020 Schrems II päätös kohdistui nimenomaan yhdysvaltalaisiin yrityksiin ja nollasi aiemmin tehdyt sopimukset henkilötietojen siirtämisestä.

Viime aikoina jopa vierailijan IP-osoitteen tallentumista EU:n ulkopuolisille palvelimille on pidetty ongelmana. Tämä vaikuttaa käytännössä minkä tahansa tiedoston lataamiseen EU:n ulkopuolelta suoraan käyttäjän selaimeen. Ylläpitäjien tulee yhä tarkemmin pitää huolta siitä, mistä heidän verkkosivujensa käyttämiä tiedostoja ladataan. Päätös ei koske pelkästään analytiikkaa vaan vaikuttaa yhtä lailla myös tagien hallintaan ja jopa captchaan liittyviin sovelluksiin.

Onko tämä sitten loppujen lopuksi verkon käyttäjien etu vai meneekö virtuaalinen lapsi digitaalisen pesuveden mukana – jää nähtäväksi. Joka tapauksessa pelkästään epävarmuus siitä, mikä on nyt ja jatkossa sallittua ja mikä ei, saa aikaan huolen, uskaltaako ulkoeurooppalaisia palveluita enää käyttää.

Koska lainsäädäntö on jatkuvassa muutoksessa ja tietoturvaruuvi tiukentuu koko ajan, eurooppalaiset verkkosivujen ylläpitäjät kysyvät nyt ihan aiheellisesti, onko amerikkalaislähtöisen Google Analytics -tuotteen käyttö riskien arvoista ja kannattaako siihen investoida aikaa ja vaivaa.

Päivitys:

Euroopan Komissio hyväksyi 10.7.2023 uuden tietosuojakehyksen tietojen siirrosta Yhdysvaltoihin. Tämän päätöksen myötä henkilötietoja voidaan GDPR:n mukaisesti siirtää yhdysvaltalaisille yrityksille ja useimmat Google Analyticsin laillisuutta koskeneet huolet jäävät näin ollen historiaan.

Kilpailevat vaihtoehdot houkuttelevat

Tarve mittaamiseen ja raportointiin ei ole kuitenkaan kadonnut mihinkään. Uutiset Google Analyticsin ongelmista satavat suoraan kilpailijoiden laariin, myös eurooppalaisia vaihtoehtoja kun on olemassa. Esittelen tässä lyhyesti muutamia.

Matomo ja Piwik Pro

Matomo Analytics perustuu avoimeen lähdekoodiin ja on käyttöympäristöltään hyvin samankaltainen kuin Googlen Universal Analytics. GA:han tottuneet käyttäjät ovat olleet Matomon kanssa kuin kotonaan. Matomon pystyy asentamaan käyttöön myös ilman evästeitä tai hybridimallina, jossa evästeillä tuetaan mittaamista niiden käyttäjien osalta, jotka ovat evästeet hyväksyneet, ja muiden vierailijoiden käyttöä mitataan ilman evästeitä. Matomon voi asentaa maksutta omalle palvelimelle tai hankkia pilvipohjaisena asennuksena muutaman kympin kuukausimaksua vastaan.

Piwik Pro jakaa osan DNA:staan ja koodipohjastaan Matomon kanssa. Piwik on suunnattu enemmän enterprise-tason työkaluksi.

Plausible ja Leadoo

Plausible on erittäin kevyt analytiikkasovellus, joka soveltuu etenkin pienempien verkkosivujen seuraamiseen ilman evästeitä. Plausible muistuttaa etäisesti vuosituhannen vaihteen lokianalysaattoreita siinä, että se mittaa lähinnä yksittäisten sivujen käytön volyymiä, vaikka myös sen toimintaperiaate perustuu sivustolle asennettavaan koodinpätkään. Plausiblen saa edullisimmillaan käyttöön vajaalla kympillä kuussa.

Toinen kevyt vaihtoehto on Chat-työkaluistaan tunnetun kotimaisen Leadoon verkkosivuanalytiikka, jonka saa käyttöön maksutta. Leadoo toimii niinikään ilman evästeitä ja tarjoaa valtaosan niitä mittareita ja raportteja, joita verkkosivujen ylläpitäjät eniten analytiikkasovelluksilta kaipaavat.

Sovelluksen sisäinen analytiikka

Mikäli mittaamisen tarpeet ovat rajattuja, yhtenä vaihtoehtona on rakentaa tarvittavat datankeruun ja analysoinnin näkymät suoraan mitattavan sovelluksen sisään. Tämä ratkaisu on lähellä 90-lukulaista palvelinlokien analysointia, mutta silti erittäin toimiva ja vankka vaihtoehto etenkin räätälöityihin käyttötarkoituksiin. Dataa voi sovelluksen sisältä tuoda visualisoitavaksi myös ulkoisiin työkaluihin kuten Looker Studio, Power BI tai Tableau. Mittaamisen rakentamiseen tarvittava työmäärä riippuu sovelluksen toteutustavasta ja tekniikasta sekä tarvittavien mittareiden laajuudesta.

Google Analytics 4

Google Analyticsin uusin versio on edelleen vaihtoehto, etenkin yhdistettynä omalla palvelimella ajettavaan tagien hallintaan ja seurantaluvan kysymiseen käyttäjiltä, vaikkakin joidenkin tulkintojen mukaan GA4:sta ei nykymuodossaan ole mitenkään mahdollista saada kaikkien lainsäätäjän asettamien vaatimusten mukaista. Google tulee kuitenkin varmasti kehittämään tuotetta edelleen ja ottamaan myös EU:n tietosuojaviranomaisten huolia paremmin huomioon. EU on liian iso markkina-alue Googlelle ohitettavaksi.

Yhdistelmä eri vaihtoehtoja

Mikään ei estä käyttämästä rinnakkain useaa eri analytiikkaratkaisua. Evästeiden aiheuttamaa aukkoa analytiikassa voi pyrkiä paikkaamaan toisella analytiikkatuotteella tai sovelluksen sisäisellä analytiikalla. Rinnakkain ajettuna eri tuotteista voi saada kilpailevan näkemyksen tai vahvistuksen analyysilleen. Eri analytiikkatuotteet voivat myös olla tarpeen eri käyttötarkoituksiin; verkkomainonnan seuraamisessa voi käyttää eri tuotetta kuin verkkosivujen toiminnan kehittämisessä. Eri tarpeita ja vaatimuksia ei välttämättä olisi edes mahdollista kattaa samalla tuotteella ilman kompromisseja.

Analytiikan muistilista 2023

Kuten aina ennenkin, analytiikkatuotteen valinta kannattaa tehdä tarvelähtöisesti:

• Mieti ensin, mitä haluat mitata ja millaisen mitatun tiedon perusteella pystyt tekemään liiketoimintaan vaikuttavia päätöksiä.
• Mittaussuunnitelman perusteella voit kartoittaa tarjolla olevia analytiikkatuotteita.
• Etenkin, jos päädyt ulkoeurooppalaiseen tuotteeseen, tarkista että toimit lainsäädännön edellyttämällä tavalla, kerrot tästä vierailijoille tarvittavat tiedot ja pyydät luvan heidän tietojensa käsittelyyn.
• Jollet tiedä mitä teet, pyydä apua asiantuntijalta. Me LM Somecossa autamme mielellämme 😊

Mitä ensi viikolla?

Google Universal Analytics lopettaa toimintansa heinäkuun alussa. Google on luvannut, että vanhoihin raportteihin pääsee käsiksi vielä puoli vuotta tämän jälkeen, mutta uutta dataa tileihin ei heinäkuussa enää kerry. Vanhasta Universal Analyticsistä kannattaa ottaa data talteen myöhemmin tapahtuvaa vertailua varten.

Nyt onkin viimeinen hetki tehdä päätös korvaavan tuotteen hankkimisesta tai suorittaa hallittu siirtymä Google Analytics 4:ään ja varmistua, että saat myös jatkossa kerättyä tietoa verkkosivujesi kävijöistä.

Jos tarvitset apua – ota heti yhteyttä!