Google julkaisi lokakuussa 2020 uuden sukupolven Google Analyticsin, Google Analytics 4:n eli GA4:n, ja teki siitä samalla verkkosivustojen oletusnäkymän. Suurimmat erot vanhaan Universal Analyticsiin verrattuna ovat tapahtumien mittaamiseen keskittyminen ja koneoppimisen hyödyntäminen.
Mikäli et luo säännöllisesti tileillesi uusia verkko-omaisuuksia, uudistus saattoi mennä sinulta ohi. Uutta verkkosivuston seurantaa aloitettaessa Google Analytics tarjoaa nimittäin tästä lähin oletuksena Google Analytics 4 -näkymää. Mistä sitten olet jäänyt paitsi, jos GA4 on vielä ottamatta käyttöön? Et vielä paljon mistään – ammattilaisistakaan harva on ottanut vielä uutta näkymää jokapäiväiseen käyttöön. Yhä useammalle sivustolle GA4 on sen sijaan jo asennettu: jos ei vielä arkikäyttöön, niin ainakin varautumisena tulevaan ja keräämään jo valmiiksi dataa.
- Mitä? Google Analytics 4 on uuden sukupolven Google Analytics. Käyttöliittymä on hyvin erilainen Universal Analyticsiin verrattuna, eikä kaikkia vanhoja raportteja ole enää saatavilla. Mittaaminen siirtyy yhä enemmän sivustokävijän yksilöivien tietojen mittaamisesta ison kuvan luomiseen.
- Miksi? Yhä useampi sivustokävijä kieltää tai jättää hyväksymättä kolmannen osapuolten evästeiden lisäksi ensimmäisen osapuolen evästeet, minkä takia myöskään Analytics ei saa sivustokäyntiä mitattua. GA4 hyödyntää mittaamisessa koneoppimista, joka täydentää evästeiden kieltämisen jättämät aukot.
- Milloin? Asenna Google Analytics 4 sivustollesi jo tänään keräämään dataa Universal Analyticsin ohella. Aloita tiimisi kanssa opettelu ja rakenna näkymät strategisesti.
- Mitä seuraavaksi? GA4 hyödyntää koneoppimista evästeiden jättämän aukon täydentämiseen, mutta edelläkävijät ovat jo jättäneet evästeet kokonaan taakseen siirtymällä anonymisoituun palvelinpohjaiseen seurantaan.
Tietoturvalait sivustoanalytiikan kirittäjinä
Jos GA4 on ollut monessa organisaatiossa toistaiseksi asennettuna sivustolle vain varmuuden varalta, asiaan saattaa tulla jo piankin muutos. Ihmisten tullessa yhä tietoisemmiksi omaan dataansa liittyvistä oikeuksistaan ja oikeudestaan ”tulla unohdetuksi”, myös digitaalisten palvelujen on osattava mukautua tähän tulevaisuuden jättitrendiin. Yhä useampi selain on jo lopettanut kolmannen osapuolen evästeiden tukemisen, ja myös Chromen on tarkoitus liittyä kerhoon vuoden 2023 aikana. Applen iOS14-päivitys asettaa puhelimiin oletukseksi asetuksen, jossa evästeitä ei seurata, ellei käyttäjä erikseen ota evästeitä käyttöön yksittäiseen sovellukseen.
Vaikka jo Universal Analyticsissa sivustovierailujen mittaaminen on perustunut ensimmäisen osapuolen evästeisiin, analytiikan avulla kiinni saatujen sivustovierailujen määrä on ollut jatkuvasti laskussa. Taustalla vaikuttavat GDPR-laki ja EU:n tuomioistuimen päätös siitä, että sivustokävijällä on oltava mahdollisuus kieltäytyä evästeistä, eivätkä “jatkamalla sivuston käyttöä hyväksyt evästeet” -ilmoitukset ole kävijälle riittävä tapa vaikuttaa siihen, mitä tietoja hänestä kerätään. Vaikka osa sivustokävijöistä hyväksyy evästeet kyselyn yksityiskohtiin tutustumatta, jättävät kyselyboksin ohittajat jatkuvasti yhä isomman aukon mittausdataan. Tässä kohtaa GA4 tulee sivustoanalyytikon apuun. GA4 hyödyntää nimittäin koneoppimista täyttääkseen evästeiden hylkäämisen jättämät aukot mittausdatassa.
GA4 on osoitus siitä, että verkkosivumittaaminen kulkee jatkuvasti suuntaan, jota analyytikot ovat jo jonkin aikaa ennustaneet. Kun viime vuodet olemme saaneet sivustokävijöiden liikkeistä ja käyttäytymisprofiilista tuskallisenkin yksityiskohtaista tietoa, tulevaisuudessa mittaaminen siirtyy yhä enemmän kohti “isoa kuvaa” ja trendien analysointia.
Isona kysymysmerkkinä kuviossa toimii Euroopan unionin tietosuojaviranomaisten tuore päätös, jonka mukaan Google Analytics on tietosuojalakien vastainen. Päätöksen taustalla vaikuttaa se, että Google Analytics mahdollistaa henkilötietojen siirtämisen Euroopan ulkopuolelle Yhdysvaltoihin, missä se saattaa päätyä Yhdysvaltain tiedustelupalvelun käsiin. Suomalaisen Google Analyticsia hyödyntävän organisaation ei tarvitse vielä hätääntyä, mutta asiaan on hyvä perehtyä ja valmistautua jo hyvissä ajoin ennen Suomen tietosuojavaltuutetun toimiston tarkempia linjauksia. Pureudun asiaan ja jatko-ohjeisiin tarkemmin Google Analytics ja GDPR törmäyskurssilla -blogikirjoituksessani.
Tässä blogikirjoituksessa tutustutaan erityisesti GA4:n teknisiin ominaisuuksiin, mutta kirjoituksia evästeistä ja niiden vaikutuksesta markkinoinnin kohdentamiseen tulevaisuudessa sekä tulevaisuuden mittaamistavoista on luvassa tällä sivustolla myös jatkossa!
Mistä GA4-uudistuksessa on kyse?
Google Analytics 4 on pohjimmiltaan uudenlainen Google Analytics, jolla on helpompi seurata raporteissa useita eri datalähteitä samanaikaisesti ja jota on mahdollista käyttää kehittyneempiin koneoppimisen ominaisuuksiin. GA4 on toteutettu erityisesti käyttäjien tietoturvaa ja yksityisyyttä silmällä pitäen.
GA4 on tarkoitettu useiden eri verkko-omaisuuksien sekä sovellusten analysointiin samoissa raporteissa, ja sillä onkin aiempaa helpompi luoda kokonaiskuva eri sivustojen sekä laitteiden käytöstä. GA4 käyttää eri verkko-omaisuuksien tunnistamiseen datastriimejä, eikä monimutkaisia cross-domain linkityksiä Universal Analyticsin tapaan tarvita. Datastriimit voi linkittää toisiinsa Google Analyticsin asetuksissa.
Uusi GA4 hyödyntää koneoppimista ja tekoälyä aiempaa Universal Analyticsia enemmän. Tekoälyn avulla on mahdollista saada entistä tarkempia suosituksia ja toimialakohtaisia ennusteita, esimerkiksi kuluttajien kysynnästä. Kun Universal Analyticsissa koneoppiminen oli alustaan myöhemmin lisätty lisäominaisuus, GA4 on aidosti rakennettu toimimaan koneoppimiseen pohjautuen.
GA4 myös painottaa entistä enemmän käyttäjien yksityisyyttä, tietoturvaa sekä yhteensopivuutta GDPR:n kanssa. GA4 on rakennettu siten, että datankeruu ei riipu nykyisen kaltaisista Universal Analyticsin käyttämistä evästeistä, joilla seurataan käyttäjiä sivuston ulkopuolellakin. Tiettyä käyttäjiin liittyvää dataa, kuten tapahtumia tai tietoja voidaan myös pyytää poistettavaksi, joten sekä verkkosivujen selaajilla että GA-tilin omistajilla on aiempaa paremmat mahdollisuudet vaikuttaa talletettavaan dataan.
Google Analytics 4:n oletusraportit on rakennettu elinkaarimallin mukaan
Yksi GA4:n suurimmista eroista Universal Analyticsiin taitaa olla sen tapa korostaa tapahtumia ja konversioita. Kun Universal Analytics keskittyi mittareissaan istuntoihin, sivukatseluihin ja välittömiin poistumisiin, GA4 luokittelee kaiken sivun katselusta session aloittamiseen, sitoutumiseen ja selailuun tapahtumiksi. Sessioista tapahtumien mittaamiseen keskittyminen näkyykin vahvasti myös GA4:n raporttivalikoimassa.
GA4 korostaa raporteissaan vahvasti elinkaarimallia, joka seuraa sivustokävijää aina hankinnasta aktivointiin, kaupallistamiseen ja säilyttämiseen. Pois on jäänyt vanhanmallinen Käyttäytyminen-raportti.
- Hankinta-näkymän valikko on typistetty versio Universal Analyticsin vastaavasta. Hankinta-raportista ei enää löydy erillistä Google Ads- tai kampanjanäkymää, vaan liikennettä voi tarkastella kampanjakohtaisesti muokkaamalla raportin sarakkeita.
- Aktivointi-raportti muistuttaa sisällöltään osittain vanhaa käyttäytymisraporttia, joskin Hankinta-raportin tavoin myös Aktivointi on typistetty versio entisestä. Aktivointi-raportti kätkee sisäänsä tapahtumia sekä tietoa sivunäytöistä.
- Kaupallistaminen on uusi näkymä, johon on koottu dataa nimensä mukaisesti verkkokaupasta ja sovelluksen sisäisistä ostoksista. Vanha Konversiot-raportin alta löytynyt verkkokauppanäkymä on siis tuotu omaksi raportikseen.
- Säilyttäminen-raportista löytyy tietoa uusista ja palaavista käyttäjistä sekä sivustokävijöiden elinkaariarvosta.
Entinen Yleisö-raportti on korvattu Käyttäjä-kokonaisuudella, jonka alta löytyvät Demografiset tiedot– ja Tekniikka-näkymät.
Tapahtumat-otsikon alta löytyvä Konversiot-näkymä taas vaikuttaa ensi alkuun hyvin pelkistetyltä. Kyseessä ei olekaan erillinen raportti vaan lähinnä listaus konversioista ja mahdollisuus muokata ja lisätä tapahtumia. Konversioiden nimiä klikkaamalla yksittäisiin tapahtumiin voi kuitenkin pureutua syvemmin ja esimerkiksi tarkastella, mistä eri lähteistä saapuvat käyttäjät konvertoituvat eniten.
Tehostettu mittaus ja omien tapahtumien luominen
Tapahtumien luominen GA4:ssa on entistä helpompaa. Sivun katselukertojen lisäksi voit ottaa suoraan asetuksissa käyttöön tehostetun mittauksen, joka tuo automaattisesti saataville sivuston sisältöä ja käyttäjien aktiivisuutta mittaavia tapahtumia, kuten vierityspalkin liikuttamisen, upotettujen videoiden klikkaukset ja sivustohaut.
GA4:n automaattisesti keräämät tapahtumat ovat kuitenkin hyvin yleisluontoisia, eivätkä ne välttämättä sovi sellaisenaan kovin hyvin käytettäväksi sivuston konversioina. Automaattisesti luotujen tapahtumien lisäksi kannattaakin hyödyntää omia tapahtumia, joita voi uudistuneessa Analyticsissa tehdä suoraan sivupalkin Määritä-välilehden kautta.
Tapahtumat määritellään parametrien, operaattorien ja arvojen avulla. Esimerkiksi jos halutaan seurata sivuston Yhteystiedot-sivun näyttöjä, valitaan parametriksi page_location (Sivun URL-osoite), operaattoriksi “sisältää” ja arvoksi selaimen osoiterivin sisältämä “yhteystiedot”. Vastaavanlaisen tapahtuman voi luoda esimerkiksi tilausprosessin päättävälle kiitossivulle tai oppaan latausta seuraavalle sivulle. Muista myös lopuksi merkata uusi tapahtuma konversioksi.
Miltä uudistus vaikuttaa digimarkkinoijan näkökulmasta?
Digimarkkinoijan näkökulmasta GA4-omaisuutta tulee ensin silmäiltyä niiden omassa työssä tärkeimpien raporttien kautta: mistä löytyy kampanjakohtainen hankintaraportti? Entä kuinka luodaan uusia konversioita? Mistä segmenttejä muokataan?
Pienen tutkimisen jälkeen ominaisuudet alkavat hahmottua. Erillisiä segmenttejä ei enää ole, vaan yleisöjen ja segmenttien päällekkäisyys on korvattu pelkillä yleisöillä. Yleisöjä pääsee luomaan vasemman navigaatiopalkin alareunasta, Määritä-otsikon alta Yleisöt-näkymästä.
Erityisesti ihastuttaa välittömien poistumisten mittaamisesta eroon pääsy ja sen sijaan siirtyminen mittaamaan sitä, kuinka moni sivustokävijöistä aktivoituu eli sitoutuu vierailullaan sivustoon. Bounce rate -mittarin avaaminen erityisesti asiakkaan suuntaan on ollut toisinaan haasteellista, ja absoluuttisia totuuksia hyvistä ja huonoista luvuista on ollut hankala asettaa. Google Analytics 4 -raporteissa sivun katselu lasketaan myös tapahtumaksi, eli Universal Analyticsista tuttu ongelma, jossa pitkäänkin yksittäistä sivua lukenut kävijä, joka ei jatka yksittäistä sivua pidemmälle, ei lukeudu enää välittömästi sivustolta poistuneeksi kävijäksi.
Myös vahvasti tapahtumien mittaamiseen keskittyvä mittaaminen kiinnostaa, vaikkakin tapahtumien ja konversioiden luonti ensin arveluttaa. GA4 tunnistaa jo automaattisesti useita tapahtumia, mutta onkohan uusien lisääminen GTM:n kautta yhtä helppoa kuin aiemmin? Joka tapauksessa kuulostaa mielenkiintoiselta mahdollisuudelta nähdä sivustokävijän matka sivustolla erilaisten tapahtumapisteiden kautta. Tämä tulee varmasti osaltaan helpottamaan erilaisten suppiloiden ja reittikaavioiden luomista.
Asiantuntijoidemme tuomio:
- Hyödyllisyys: Ensinäkemältä hirvittää. Missä ovat kaikki suosikkiraporttini? Miksi haluaisin vaihtaa tutun ja turvallisen Universal Analyticsin GA4-omaisuuteen? Vuosi GA4:n asentamisen ja näkymien mukauttamisen jälkeen tuntuu jo paremmalta. Tämähän on kuin dashboard Analyticsissa! Lisäpisteet tietoturvan parantamisesta ja koneoppimisen hyödyntämisestä evästeiden kieltämisen jättämien aukkojen täydentämisessä.
- Opittavuus ja käytettävyys: Tottuneelle Universal Analyticsin käyttäjälle GA4:n käytön aloitus on tahmeaa. Pelkkä näkymien tutkiminen ja klikkailu eivät riitä palvelun käytön oppimiseen, vaan avuksi tarvitaan muiden käyttäjien blogikirjoituksia ja oppaita. GA4:stä saa muokattua omannäköisensä, mutta alkupanostus vaatii aikaa ja suunnitelmallisuutta. Raportteja ei käydä myöskään yhtä nopeasti selailemassa kuin Universal Analyticsissa.
- Tietoturva ja evästeet: Google Analytics 4 käyttää mittaamiseen ensimmäisen osapuolen evästeitä, mutta hyödyntää myös koneoppimista täyttämään aukkoja datassa silloin, kun evästeitä ei ole hyväksytty. Onko GA4 kuitenkin jo julkaisun aikaan auttamatta vanha, kun osa kilpailijoista tarjoaa jo seuraavaa mittaamisen jättitrendiä, evästeetöntä analytiikkaa, samalla kun Euroopan tietosuojaviranomaisten linjaukset ajavat käyttäjiä vaihtamaan eurooppalaisiin analytiikkasovelluksiin?
Mistä lähteä liikkeelle GA4:n kanssa?
Jos GA4 on vielä toistaiseksi sinulle tuntematon uudistus, voit luoda nykyisen Universal Analytics -omaisuutesi rinnalle GA4-omaisuuden keräämään dataa ennen kuin otat uuden näkymän lopullisesti käyttöön.
Voit siis jo nyt luoda tilisi järjestelmänvalvojan asetuksissa uuden GA4-verkko-omaisuuden, asentaa sen sivustollesi nykyisen Universal Analytics -omaisuuden rinnalle ja jättää keräämään dataa. Voit käydä pikkuhiljaa kurkkailemassa uuden omaisuuden raportteja ja ominaisuuksia ja opetella sen käyttöä rauhassa.
