Facebook on yksi markkinointia ja viestintää nopeimmin ja tehokkaimmin muuttaneista teknologiayhtiöistä. Palvelu on jo kymmenen vuoden ajan pysynyt relevanteimpana sosiaalisena kanavana sekä tavallisille ihmisille että heille markkinoiville yrityksille. Miten se aikoo säilyttää asemansa jatkossa?
Menestyksen taustalla on kunnianhimoinen visio, jossa Facebookin rooli on nähty paljon nykyistä laajempana ja tuotekehitykseen on panostettu isosti. Facebookia ei ole myyty, eikä taideta olla myymässäkään, vaan yhtiö haluaa valloittaa markkinoinnin ja viestinnän toimialojen lisäksi paljon muutakin bisnestä. Facebook näyttää panostavan kehitykseen erityisesti neljällä rintamalla: Yhtiö haluaa tehdä alustastaan yhä relevantimman kaupankäynnin kanavan, nousta liikkuvan kuvan herraksi, mullistaa rekrytoinnin, viestittelyn ja asiakaspalvelun.
1. Kuluttajien käytös verkon kaupankäynnin muutoksen ytimessä
Tähän mennessä Google on nähty tärkeimpänä markkinointikanavana niille toimijoille, jotka haluavat lisää myyntiä verkkokauppaansa. Perinteiset roolit digimarkkinoinnissa ovat olleet selvät: Facebookissa rakennetaan näkyvyyttä ja sitä kautta kysyntää, kun taas Googlessa mainostetaan niille, jotka haluavat ostaa jotain.
Facebook on lähtenyt aktiivisesti tähän kilpailuun tuomalla yrityssivuille kaupankäynnin toiminnallisuuksia. Jatkossa kuka tahansa, niin kansainvälinen pörssiyhtiö kuin paikallinen pienyrittäjäkin, pystyy itse perustamaan Facebookiin yksinkertaisen verkkokaupan helposti ja nopeasti.
Vuoden 2020 alussa maksutavat saapuvat Facebookiin. Palvelu julkaisi kehitteillä olevan globaalin kryptovaluutta Libran yhdessä kumppaniensa (mm. Visa, Mastercard, Paypal, Spotify, Uber ja Vodafone) kanssa. Tavoitteena on rakentaa avoin, luotettava ja täysin globaali valuutta, joka mahdollistaa aivan uudenlaisen kaupankäynnin ja vaikuttaisi näin miljardien ihmisten elämään. Libra on tulossa käyttöön etunenässä WhatsAppiin ja Messengeriin. Libran tavoitteena on antaa mahdollisuus pankkipalveluihin ja rahansiirtoihin niin niille, jotka eivät sellaisten piiriin ole päässeet kuin toisaalta kilpailla perinteisten pankkien, valuuttojen ja ostamisen sovellusten kanssa. Aiemminkin Facebookin on povattu rakentavan mullistavaa muutosta, mutta nyt näkymä on todella kiinnostava. Etenkin, koska hanke ei ole yksin Facebookin, vaan mukana on ihmisten mielissä luotettavia, globaaleja maksujen välitykseen erikoistuneita yrityksiä.
Jo pitkään Facebookissa on toiminut ryhmiä, joissa myydään käytettyä tavaraa – esimerkiksi lastenvaatekirppiksiä tuntuu löytyvän jokaiselle pitäjälle useampiakin. Yhä useampi kuluttajista on jo oppinut, että Facebookissa voi ostaa ja myydä, mutta tämä on ryhmien toiminnallisuuksilla varsin vaivalloista. On alustavia varauksia ja säätöä välillä moneenkin suuntaan.
Facebook on huomannut kuluttajakäytöksen muutoksen: Facebookissa ostamisesta on tullut tavanomaista.
Siksi tämä kansainvälinen jätti on lähtenyt kehittämään uusia toimintoja, joiden avulla se pyrkii tekemään Facebookista yhä vahvemmin kaupankäynnin alustan ja opettamaan ihmiset käymään kauppaa kanavassaan. Facebook Marketplaceon yksityishenkilöiden kaupankäynnin paikka ja yrityssivuille on luotu mahdollisuus verkkokaupankäyntiin, mutta maksutapoja odotellaan vielä hetki.
Kaupankäynnin mullistus tulee olemaan valtava. Jo tähän mennessä Facebook on tehnyt yritystoiminnan markkinoinnista huomattavasti helpompaa ja halvempaa kuin se on koskaan aiemmin ollut, ja tämä suuntaus tulee vain kasvamaan kaupankäynnin kasvaessa.
Aiemmin Facebook on selkeästi ollut paikka, jossa seurataan kaverien kuulumisia ja viestitään. Kaupankäynti on kuitenkin tullut yhä suositummaksi. Libra tulee mullistamaan Facebookin käyttöä.
Yhä edelleen monien mielissä ja yritysten budjeteissa Facebook ei ole yhtä tärkeä mainonnan alusta kuin Google, koska Googlen kautta tulevia ostoksia ja konversioita on suoraviivaisempaa seurata ja mitata. Facebookissa toki usein on tehty ensin taustatyö ja luotu kysyntä, jotta joku on päätynyt Google-haun tekemään ja tuotetta ostamaan. Kuluttajakäytöksen muuttuessa Facebookista tulee kuitenkin arjen kauppapaikka. Näin ollen sen rooli ja arvostus lienee muuttumassa, kun mietitään ostokäyttäytymistä. Kaupanteon mahdollisuuksien kasvaessa Facebookista tulee yhä merkittävämpi peluri ja varteenotettavampi markkinointialusta, jonka toimintojen hyödyntämiseen kannattaa oikeasti panostaa.
2. Liikkuvan kuvan herruus – YouTuben, Netflixin ja TV-yhtiöiden haastaja
Toinen toimiala, jonka Facebook haluaa voittaa aivan uudella tavalla, on televisio ja liikkuva kuva. Facebook on jo pitkään kilpaillut Googlen omistaman YouTuben kanssa liikkuvan kuvan herruudesta, mutta nykyisin se käy kisaa kaikkien maailman televisioyhtiöiden ja suoratoistopalveluiden kanssa. Yhdysvalloissa Facebookissa jo julkaistu jo maailmanluokan tuotantoja ja edelläkävijät ovat saaneet käyttöönsä sivut, joilla voi julkaista omaa Facebook-sarjaansa eli ohjelmaa, jonka uusi jakso lähetetään esimerkiksi viikoittain. Facebook tulee jatkossa tarjoamaan kenelle tahansa mahdollisuuden olla oman sarjansa tähti.
Facebook on jo pitkään antanut paljon näkyvyyttä videoille – jos siis näkyvyydeksi lasketaan kolmen sekunnin näyttökerta. Tuon kolme sekuntia saa videolleen todennäköisemmin kuin näyttökerran esimerkiksi kuvalle. Facebook on jo pitkään kilpaillut niin television kuin YouTuben kanssa erityisesti mainostajien mainosbudjeteista.
3. Rekrytointi
Kolmas osa-alue, jota Facebook on isosti mullistamassa, on rekrytointi. Tällä saralla kilpakumppaneita ovat paitsi perinteiset työpaikkailmoittelun alustat eli sanomalehdet, myös sosiaalisen median kanavista LinkedIn. Jo monessa maassa Facebook on tuonut Facebook Jobs -osion käyttöön ja suomalaisetkin ovat päässeet tekemään työpaikkailmoituksia ja hakemaan töitä Facebookin kautta. Tämä tulee helpottamaan erityisesti alempien koulutustasojen osaajien rekrytoinnissa, koska näitä käyttäjiä ei tavoiteta LinkedInin kautta. Toisaalta tämä myös vahvistaa Facebookin roolia sekä B2B-yritysten työnantajakuvan rakentamisessa että rekrytoinnissa.
Facebook Jobs -osiossa voi selata avoimia työpaikkoja ja sivut voivat tehdä työpaikkailmoituksiaan. Lisäksi Jobs-välilehti tulee Facebook-sivulle nostamaan työpaikkailmoituksia esille muun sisällön joukosta. Hakemukset lähetetään lähtökohtaisesti Facebook-sivun viestit-osioon, joten niihin vastaamisen pitäisi olla helppoa. Hakemusten ohessa lähetetään yleensä myös CV, ja maailmalla kerrotaankin Facebookin jo testailevan profiilin yhteyteen rakennettavaa ansioluetteloa.
4. Viestittely ja botit
Jo pitkään Facebook on ollut valmis tekemään tuotekehitystä kopioimalla muiden teknologiayhtiöiden jo testaamia toimintatapoja. Aiemmin toimintoja on kopioitu palveluun niin Foursquarelta kuin Snapchatilta, ja nyt opitaan uutta katsomalla Kiinan WeChatiin. WeChat on Kiinassa toimiva supersovellus, jonka kautta käyttäjät pystyvät hoitamaan viestittelyn lisäksi suunnilleen kaiken ostamisesta ja maksamisesta lähtien. Facebook Messengeriä kehitetään kovaa vauhtia tällaiseksi supersovellukseksi. Kryptovaluutta Libran tulo maksukeinoksi vuoden 2020 alusta on askel juuri tähän suuntaan Messenger-sovelluksen ja Facebookin omistaman WhatsAppin kehityksessä.
Messengeriä on kehitetty Facebookista erillisenä sovelluksena ja sen päälle sovelluskehittäjät ovat voineet rakentaa omia sovellutuksiaan. Messengeristä on julkaistu betaversio verkkosivuilla toimivalle chatille, jonka avulla viestintä asiakkaan kanssa on johdonmukaista ja jatkuvaa, kun viesti ei hajaudu erillisiin sähköposteihin tai rinnakkaisiin keskusteluketjuihin. Kun asiakas kirjautuu Facebook-tunnuksillaan chattaamaan yrityksen edustajan kanssa, hän voi jatkaa keskustelua myöhemminkin ilman ongelmia, joita perinteisissä chat-sovelluksissa esiintyy esimerkiksi silloin, jos käyttäjä on navigoinut chat-sivulta eteenpäin. Facebookin tunnistaessa käyttäjän, keskustelun jatkaminen on hyvin yksinkertaista.
Messengerin hyödyntäminen viestittelyyn perinteisenä asiakaspalvelun tai myynnin kanavana on helppoa ymmärtää, kun tämä chat-kanavan suuntaus on hahmotettavissa. Tämän lisäksi Messengerin päälle on rakennettu jo paljon automatiikkaa ja botteja. Bottien avulla voi hoitaa esimerkiksi tylsän lomakkeen täyttämisen sijaan rekisteröitymisen tapahtumaan, uutiskirjeen tilauksen tai oikeastaan ihan minkä tahansa suoraviivaisen toiminnon.
Arjen aluevaltaaja
Facebook ei siis ole tyytynyt yhden toimialan valloittamiseen. Yhtiö haluaa paljon enemmän. Perustaja Mark Zuckerberg kertookin missiokseen yhteyden luomisen ihmisten välille. Afrikassa Facebook on rakentanut internet-yhteyksiä luodakseen toisaalta missionsa mukaisesti ihmisille uusia yhteydenpidon mahdollisuuksia ja toisaalta luodakseen itselleen lisää ansainnan mahdollisuuksia. Mitä useammat miljardit käyttäjät ovat Facebookin kautta tavoitettavissa, sitä laajemmin Facebook pystyy myös rahastamaan muita yhtiöitä.
Facebookin strategiassa ei tyydytty kilpailemaan siitä, että verkon mainosbudjetit siirtyvät Googlelta Facebookille. Sen sijaan lähdettiin kamppailemaan tv-tuotantoihin laitettavista panostuksista, mainoskatkojen monetisoinnista ja toisaalta rekrytoinnin tapojen ja keinojen mullistamisesta. Facebook on tämän kevään mittaan viestinyt uskovansa Messengerin ja WhatsAppin kasvuun ja näiden käytön monetisointi vaikuttaakin olevan myös kryptovaluutan tulon taustalla.
Aluevaltaustensa kautta Facebook nousee jatkuvasti isommaksi osaksi tavallisten ihmisten arkea. Tämä globaali pörssiyhtiö kehittää toimintaansa ennennäkemättömällä vauhdilla ja näyttää siltä, että sen valitsema strategia toimii. Toki matkalla on haasteita – esimerkiksi presidentinvaalien vaikutusyritykset Yhdysvalloissa ja tietoturvaongelmat ovat olleet yhtiön maineelle iso kolaus. Tämän jälkeen Facebook onkin panostanut laajasti mainonnan ostojen läpinäkyvyyteen ja yksityisyydensuojan vahvistamiseen.
Blogiartikkeli on julkaistu alunperin 24.1.2018 ja päivitetty ajantasalle 19.6.2019.
