Kun olen esitellyt tekemiämme brändättyjä mobiilipelejä tai pelillistettyä palvelumuotoilua, on vastaanotto ollut poikkeuksetta innostuneen kummastelevaa – olipa kuulijoina sitten markkinointipäättäjiä Keilaniemessä tai mainostoimistojen luovia johtajia Istanbulissa. Pelit sytyttävät taustasta riippumatta. Keskeinen kysymys on ollut kuinka pelit konvertoivat kauppaa tai kehittävät brändiä. Siihen verkkokaupan huima kehitys avaa suomalaisille nyt aivan uusia pelipaikkoja.
Brändätyissä peleissä perusperiaate on yhtä yksinkertainen kuin brändinkehityksessä muutenkin: vain yhtenäiset ja merkitykselliset viestit luovat vaikuttavia kokemuksia. Tässä yhtälössä brändille luodut mobiilipelit, joita pelataan ajasta ja paikasta riippumatta kaikkein henkilökohtaisimmalla laitteella ovat erittäin tehokas kosketuspiste osana ketjua, jonka avulla brändistä johdetaan yhtenäisiä, tunteita herättäviä ja toimintaan johtavia tarinoita. Verkkokaupan yhteydessä pelien räjähdysvoima voi hyvin suunniteltuna konvertoitua kaupaksi. Mutta kerrataanpa ensin mikä peleissä on niin vaikuttavaa.
100 % immersiivinen
Peli on harvinainen mainosmedia, sillä se saa täyden huomiomme. Muut mediat joutuvat jakamaan aivojemme kaistaleveyttä milloin minkäkin häiriötekijän kanssa. Sen sijaan pelatessaan ihminen keskittyy vain peliin. Pelaamiseen liittyy lisäksi lähes automaattisesti vahvoja inhimillisiä tunteita: ilo, onnistuminen, eteneminen, vertautuminen muihin, epäonnistuminen, turhautuminen.
Pelin avulla verkkokauppaan voi tuoda helposti mukaan tunnetta, tuota brändien polttoainetta.
Harva mainos saa viettämään brändin parissa keskimäärin 4 minuuttia per sessio tai saa yli puoli miljoonaa aktivointia pelikertoina, kuten teki Taffelille toteuttamamme Champion Chips, hyperkasuaali reaktiopeli. Brändin kannalta tärkeää tässäkin oli liittää metapeli, eli pelin kehystarina osaksi brändiä ja mainoskampanjaa, jonka teema liittyi tässä tapauksessa jalkapalloon. Kun taas olemme suunnitelleet 360° mainoskampanjoita, joissa on tähtenä vaikkapa Mikael Gabriel tai Kaisa Mäkäräinen, on heidät tuotu tarinallisesti mukaan myös brändättyyn mobiilipeliin, mikäli sellainen on otettu yhdeksi kosketuspisteeksi.
Verkkokauppaan integroituna brändätyllä mobiilipelillä voi saada esimerkiksi sen huomion, minkä markkinajohtajat nykyään saavat kaupan lattialla suurella massallaan.
Pelien pariin palataan
Miten usein ihmiset yleensä palaavat mainosten pariin? Eivät juuri koskaan. Sen sijaan free-to-play mobiilipelien yhden päivän retention rate (pysyvyysaste) on 40 %, joka kuvaa peliin palanneiden määrää ensimmäisen päivän aikana. Retention toki pienenee ajan myötä. Mainitsemassani Taffel Champion Chipsissä pelisessioita oli 1,9 kertaa per käyttäjä, eli käytännössä jokainen pelaaja tuli kampanjan aikana vielä uudelleen pelaamaan peliä. Verkkokaupan yhteydessä oleva brändätty mobiilipeli on yksi syy muiden joukossa palata verkkokauppaan. Tämä on erittäin kustannustehokas kilpailutekijä.
Kasseja ja ilmaisia ämpäreitä
Yrityssaneeraukseen joutunut Stockmann on uudistanut tänä vuonna kanta-asiakasohjelmansa ja ottanut vahvoja pelillisiä piirteitä uuteen mobiilissa toimivaan MyStockmann kanta-asiakasohjelmaansa. Siinä on tarkoitus edetä vuosien ajan ostoksia kerryttämällä tasolta toiselle. Palkintona on rahanarvoisten etujen lisäksi statusta: voit näyttää muille ”pelitasosi” erivärisillä kangaskasseilla ja eksklusiivisilla tapahtumilla, joihin voit kutsua ystäviäsi. Pelin motiivina on siis osoittaa henkilön sitoutumista Stockmann-brändiin.
Tänä vuonna todennäköisesti jo miljardin euron liikevaihdon ylittävä Tokmanni sen sijaan tarjoaa Nettopäiviensä yhteydessä hyperkasuaalin mobiilipelin, Nettopelin. Sen kehystarinassa seikkailee hahmona bränditarinaa tukeva, pieneen kulttimaineeseen noussut ”Tokmannin ilmainen ämpäri”. Tuloksena on brändin mukaista, rentoa lyhyen intensiteetin pelaamista, josta voi voittaa lisäalennuksia. Etu, joka on voitettu, käytetään paljon todennäköisemmin kuin etu, joka on saatu.
Etu, joka on voitettu, käytetään paljon todennäköisemmin kuin etu, joka on saatu.
Esimerkkinä brändistä, jolla ei ole omaa kauppaa, on Grandiosa-pakastepizzat. Olimme mukana tekemässä brändille maailman ensimmäistä, lisättyä todellisuutta hyödyntävää mobiililätkäpeliä, joka ilmestyi jäisen pizzalaatikon päälle. Peli oli paitsi viihdyttävä, myös linkitetty vahvasti pakastepizzan tuoteominaisuuteen, MM-lätkäyhteistyöhön sekä tuotteen ostoon. Tämä suomalainen Grandiosa-lätkäpeli ylsi muutamassa päivässä globaaliin top-5:een iOS App Storen ja globaaliin top-2:een Android Play Storen urheilupeleissä sekä voitti Epica Awardsin, joka on arvostetuimpia markkinointialan palkintoja maailmassa.
Verkkokaupan murros ja valtava mahdollisuus
COVID-19 on ollut kaikessa hirveydessään myös intensiivikurssi verkko-ostamiseen. Uudet toimialat esiintyvistä artisteista tietotyöläisiin ovat mahdollisuuksien mukaan muuttaneet työnsä etätyöksi ja verkkokaupaksi. Suomessa liki 60 % kaikesta työstä siirtyi etätyöhön kevään 2020 aikana, mikä on korkein luku EU:ssa. Verkkokauppa mullistaa tapamme elää ja uusi tapamme elää mullistaa verkkokauppaa. Esimerkiksi Instagram Shop julkaistiin heinäkuussa Englannissa, josta se laajenee pikku hiljaa muualle maailmaan. Ja kaiken kukkuraksi Amazon on rantautumassa Suomeen. Mitä tapahtuu kauppojemme kilpailukyvylle?
Jos edessä on kaupan pudotuspeli, sille löytyy Suomesta vastauksena ainutlaatuista peliosaamista – tulihan täältä maailman ensimmäinen mobiilipelikin, vuonna 1997 julkaistu Nokian Snake! Jos näin halutaan ajatella, niin tulevaisuus näyttää hyvältä. Talouselämän artikkelin mukaan suomalaisten mobiilipelijättien Supercellin, Rovion ja Small Giant Gamesin parin vuoden sisään tekemien yrityskauppojen jälkeen Suomen pelialan ekosysteemissä on rahaa ja uutta syntypotentiaalia enemmän kuin koskaan.
Esimerkkinä Tribered, jonka Moomin Move -peli sai vajaa vuosi sitten silloiselta liikenne- ja viestintäministeri Sanna Marinilta Best Mobile Service -palkinnon ensimmäisenä mobiilipelinä. Kyseessä on lisättyä todellisuutta käyttävä walk-to-play -mobiilipeli, joka paitsi aktivoi liikkumaan on myös markkinointialusta erilaisille kaupallisille ja yleishyödyllisille toimijoille. ”Laadukas palveluntuotanto ja rohkeus kehittää palveluita suoraan kansainvälisille markkinoille ovat tärkeitä yhteiskunnan menestyksen ja kilpailukyvyn kannalta”, sanoo Marin arvosteluperusteissaan.
Jos verkkokauppa distruptoi kivijalkakaupan, on meillä Suomessa kaikki avaimet käsissämme luoda mobiilipelejä, jotka distruptoivat verkkokaupan. Ei vain Suomessa, vaan globaalisti. Nyt pitää vain toimia kuin Vihainen lintu, eli syöksyä sisään ja pamauttaa palikat uuteen järjestykseen.
