Google Consent Mode on eräs alkuvuoden puheenaiheista. Toiminnon käyttöönottamiselle on tiukahko aikaraja, sillä Google on ilmoittanut puutteellisen implementoinnin haittaavan analytiikkaa ja mainonnan kohdentamista jo maaliskuussa. Vaan onko asian kanssa oikeasti näin kiire ja keitä kaikkia asia koskee? Mihin Consent Mode oikeasti vaikuttaa? Onko kyseessä myrsky vesilasissa vai väreitä pesuvadissa? Lue tämä niin tiedät!
Mikä on Consent Mode ja miksi se on relevantti juuri nyt?
Consent Mode tarkoittaa kiteytettynä sitä, että Google haluaa tietää, millaisen suostumuksen verkkosivujen käyttäjä on antanut evästeiden tallentamiselle ja mainonnan kohdentamiselle. Tieto suostumuksesta kerätään sivuston evästekyselyssä ja välitetään Googlelle verkkosivuilla käytettävien mainonnan ja analytiikan tagien mukana. Consent Mode ei siis ole erillinen sovellus vaan päivitys jo aiemmin käytössä olleisiin Googlen tageihin.
Juurisyynä Consent Moden käyttöönotolle on EU:n digimarkkinasäädös (engl. Digital Markets Act, DMA), jonka vaatimukset tulevat voimaan maaliskuussa. Digimarkkinasäädös velvoittaa erikseen nimettyjä ”portinvartijayrityksiä” keräämään palveluidensa käyttäjiltä eksplisiittisen suostumuksen henkilötietojen käsittelyyn. Portinvartijayrityksiksi on Googlen emoyhtiön Alphabetin lisäksi määritelty Amazon, Apple, Bytedance, Meta ja Microsoft. Microsoftilla on totta kai oma Consent Modensa niille, jotka tykkäävät mainostaa Bingissä, mutta tämä blogikirjoitus keskittyy käsittelemään Googlen tilannetta.
Consent Mode ei varsinaisesti ole uusi asia. Google julkaisi Consent Moden ensimmäisen version jo syksyllä 2020, mutta todellista insentiiviä toiminnon käyttöönottamiselle ei ole aiemmin ollut. Nyt digimarkkinasäädöksen takarajan kolkutellessa Googlen on ollut välttämätöntä tehdä Consent Moden käytöstä pakollista. Takaraja Consent Moden päivitetyn version 2 käyttöönotolle on asetettu maaliskuuhun 2024.
Maaliskuusta alkaen Googlen tagit ja niihin liittyvät tuotteet eivät enää toimi entiseen malliin ilman Consent Moden vaatimia tietoja.
Digimarkkinasäädöksen velvollisuuksien täyttämisen lisäksi Googlen tavoitteena on, että tagit laukaistaan myös niille käyttäjille, jotka eivät anna suostumustaan evästeiden tallentamiselle. Google lupaa ja vakuuttaa, että näiden käyttäjien kohdalla toimitaan EU-lainsäädännön edellyttämällä tavalla. Tästä huolimatta asiassa on silti myös moraalinen puolensa. Onko oikein toimittaa Googlelle tietoja käyttäjästä, joka on nimenomaisesti kieltänyt seuraamisensa, vaikka se tiukan juridisesti tulkittuna olisikin lain kirjaimen mukaista?
Kyynisimpien asiantuntijoiden mukaan Googlen taka-ajatuksena Consent Moden käytössä on saada osansa myös niistä käyttäjistä, jotka eivät hyväksy evästeitä. Kyseessä on siis Googlen vastareaktio evästekyselyiden aiheuttamaan mustaan aukkoon kävijädatassa, samalla kun voidaan näyttäytyä tietosuojan ja EU-lainsäädännön puolustajan roolissa. Consent Moden myötä Google ottaa myös varovaisia askeleita kohti kolmansien osapuolten evästeiden jälkeistä maailmaa ja evästeetöntä analytiikkaa.
Mihin tageihin Consent Mode vaikuttaa?
Google Consent Mode vaikuttaa sekä analytiikan että mainonnan tuotteisiin ja niiden käyttämiin tageihin, joiden mukana tulee jatkossa toimittaa tiedot käyttäjän evästekyselyssä antamasta suostumuksen tasosta.
Perus Google-mainontaa voi hyvin tehdä myös jatkossa ilman Consent Modea, mutta mainonnan mahdollisuudet ovat huomattavasti rajoittuneemmat mikäli verkkosivuilta saapuva datavirta katkeaa. Eniten vaikutusta on uudelleenmarkkinoinnin kampanjoihin (engl. remarketing), jotka eivät enää saa kerrytettyä dataa kohdeyleisöistä ja näiden toimista sivustolla. Myös yleisölistojen hyödyntäminen vaikeutuu ja mahdollisuus tehdä personoitua mainontaa katoaa. Kun signaaleja konvertoituvista sivustokävijöistä ei enää saada, Googlen koneoppiminen ei osaa kohdentaa mainontaa oikeille kohderyhmille. Tämän seurauksena markkinointibudjettia saatetaan käyttää tehottomasti erityisesti kampanjoissa, joissa mainosten kohdentaminen ja hinnoittelu pohjautuu sivustolla mitattaviin tapahtumiin (huutokauppastrategiana konversioiden määrä tai konversioarvo).
Jollet hyödynnä mainonnan tukena dataa verkkosivujesi kävijöistä, Consent Modella ei ole sinulle käytännön merkitystä. Jos hyödynnät, se on kaikki kaikessa.
Toinen näkökulma on analytiikan näkökulma. Google haluaa saada GA4-analytiikkapalveluunsa tiedot myös niistä kävijöistä, jotka eivät hyväksy evästeiden tallentamista. Consent Moden myötä näiden käyttäjien liikennettä voidaan rajoitetusti mitata ilman evästeitä, jolloin Googlen lupausten mukaan analytiikassa on tarjolla laadukkaampaa dataa. Samalla tämä on Googlen ensimmäisiä askeleita kohti evästeetöntä analytiikkaa.
Suostumuksen kieltäneiden käyttäjien toimintaa sivustolla pyritään ennustamaan käyttämällä konversiomallinnusta, joka on Googlen tapa täyttää evästeistä johtuvia data-aukkoja. Google käyttää mallinnukseen evästeet hyväksyneistä käyttäjistä saatuja tietoja ja arvioi tekoälyn ja koneoppimisen keinoin, ovatko evästeet hylänneiden käyttäjien vierailut sivuilla päätyneet konversioon. Tämän prosessin kautta voidaan mallintaa ja ennustaa sivustolla merkittävä määrä käyttäjien toimintaa, joka muuten jäisi kokonaan piiloon. Vaikka mallinnus ei toki takaa sataprosenttista tarkkuutta, se mahdollistaa kuitenkin parempien analyysien tekemisen kuin täysi tietämättömyys.
Analytiikan tagit luultavasti keräävät jatkossakin perusdataa kävijöistä, mutta tageihin on varmuuden syytä lisätä Consent Moden määritykset, joilla varmistetaan analytiikan toimivan oikein myös jatkossa. Jos olet linkittänyt GA4-tilisi mainonnan tiliin, Consent Mode on edellytys analytiikkadatan hyödyntämiseen mainonnan kohdentamisessa.
Kuinka Consent Moden käyttöönotto tapahtuu käytännössä?
Ensin tulee tehdä päätös, halutaanko Googlelle luovuttaa tiedot myös käyttäjistä, jotka eivät anna suostumustaan. Jokainen verkkosivuston ylläpitäjä tekee tämän päätöksen omista lähtökohdistaan punnitsemalla toiminnon mahdollisia hyötyjä ja haittoja vastakkain. Google itse tietenkin puhuu vahvasti Consent Moden täyden asentamisen puolesta myös evästeettömille käyttäjille, mutta tämä saattaa aiheuttaa GDPR-huolia sekä ristiriidan tietosuojastaan huolehtivan brändin imagon kanssa. Päädyitpä kumpaan tapaan tahansa, pidä huoli, että kerrot tekemisistäsi avoimesti ja selkeästi käyttäjillesi.
Kun tämä päätös on tehty, on aika ryhtyä toimiin. Verkkosivuilla laukaistaviin Googlen tageihin tulee lisätä uusia tietokenttiä seuraavasti:
analytics_storage
Antaako käyttäjä suostumuksensa analytiikkaevästeiden tallentamiseen.
ad_storage
Antaako käyttäjä suostumuksensa mainonnan evästeiden tallentamiseen.
ad_user_data
Antaako käyttäjä suostumuksensa tietojensa lähettämiseen Googlen mainossovelluksille.
ad_personalization
Antaako käyttäjä suostumuksensa personoiduille mainoksille.
Jokaiseen Googlen tagiin ei toki tarvita kaikkia kenttiä, vaan kentät valitaan sen mukaan, mitä kenttiä kyseinen tagi tukee. Jälkimmäiset kaksi kenttää ovat uusia Consent Moden versiossa 2. Katso Googlen ohjeita ja video Consent Moden käyttöönottoon tästä.
Perusasennus: Basic Mode
Jos päätöksenä on, että Googlelle lähetetään tiedot vain evästeet hyväksyneistä käyttäjistä, muuta ei tarvitse tehdä. Kyseessä on lähinnä teknisluonteinen päivitys, joka ei muuta sivuston toimintamallia.
Googlen tageihin lisätään Consent Moden tietokentät ja merkitään, että käyttäjä on antanut suostumuksensa (tietokenttien arvona granted). Tämä riittää, sillä tagit laukaistaan vain, mikäli suostumus on annettu, jolloin tiedot voidaan hyvillä mielin kertoa eteenpäin Googlelle. (Jokaisellahan on valmiiksi evästekysely kunnossa ja Googlen tagit laukeavat vasta suostumuksen jälkeen, eikös vain?)
Laajempi asennus: Advanced Mode
Jos päätöksenä on lähettää tiedot kaikista käyttäjistä, myös niistä, jotka eivät anna suostumusta, tarvitaan lisäksi muutoksia tagienhallinnan toimintalogiikkaan.
Tässä vaihtoehdossa tavoitteena on laukaista Googlen tagi ilman suostumusta tietokenttien arvolla denied ja suostumuksen kanssa granted. Google myös suosittelee laukaisemaan tagit jo ennen evästekyselyn hyväksyntää. Mikäli käyttäjä hyväksyy vain osan evästeistä, tämä täytyy huomioida tagien tietokentissä suostumusta vastaavasti. Lisäksi, jos käyttäjä muuttaa suostumustaan myöhemmin, tulee tagien tietokentät päivittää. Se, kuinka tämä käytännössä tapahtuu, riippuu käytettävästä evästekyselystä sekä tagienhallintaohjelmiston asetuksista.
Laajempi asennus lähettää käyttäjän tietoja Googlelle myös ilman evästeiden hyväksyntää. Tämä tapahtuu evästeettömästi nk. pingillä, jonka mukana Google saa paitsi tiedon tapahtumasta, myös perustietoja käyttäjästä ja tämän selaimesta. Teknisesti tämä parantaa datan laatua GA4:ssä ja konversioiden seurantaa Google Adsissa.
Evästekysely ajan tasalle
Consent Mode vaatii tuen myös evästekyselysovellukselta, jotta tieto käyttäjän antamasta suostumuksesta saadaan oikein välitettyä Googlen tageille sivuston datalayerin kautta. Useissa kaupallisissa evästekyselysovelluksissa on Consent Mode -tuki sisäänrakennettuna. Niissä riittää usein laittaa asetuksista Consent Mode -rasti päälle, jonka jälkeen ohjelmisto hoitaa automaattisesti loput yhteistyössä tagienhallinnan kanssa.
Consent Mode ei välttämättä vaadi evästekyselysovelluksen vaihtamista, mutta jos evästekyselyn päivittäminen on muutenkin ollut mielessä, tässä on yksi hyvä syy lisää tehdä se nyt. Google tarjoaa oman Partners-ohjelmansa kautta suosituksia Consent Mode -yhteensopivista evästekyselysovelluksista. Mutta muutkin siis kelpaavat.
Varmista toiminta testaamalla
Riippumatta siitä, minkä vaihtoehdon päätät toteuttaa ja mitä evästekyselyä käytät, muutosten jälkeen on syytä vielä erikseen testata, että oikeat tagit laukeavat halutulla tavalla ja asetuksilla. Testaamisessa voi hyödyntää esimerkiksi Google Tag Managerin sisäänrakennettua Consent Mode -tarkistusta tai uutta EU-viranomaisten rakentamaa verkkosivujen testaustyökalua.
Google Tag Manager näyttää havainnollisesti käyttäjän antaman suostumuksen tason, kunhan evästekyselysovellus tarjoaa tiedon yhteensopivalla tavalla.
Aika Consent Moden käyttöönotolle on nyt!
Aikaa ennen Googlen asettamaa takarajaa on enää muutamia viikkoja. Pahimmassa tapauksessa mainonnan tagit lakkaavat tämän jälkeen toimimasta. Onneksi työ perusasennuksen suorittamiseen ei ole järin suuri ja hoituu parhaassa tapauksessa muutamalla klikkauksella.
Ota siis oitis yhteyttä verkkosivustosi tagienhallinnnan ja evästekyselyn asiantuntijoihin ja kysy heiltä tilannekatsausta. Saattaa jopa olla, että kaikki on jo valmiiksi kunnossa, mutta se selviää vain tarkistamalla.
