Intuitio on yksi suurimmista lahjoista, joka erottaa ihmiset koneista. Koneen kyky analysoida dataa on kuitenkin omassa luokassaan. Kun nämä kaksi yhdistetään, on meillä välineet luoda liiketoimintaa, joka perustuu tiedoksi jalostettuun dataan sekä digimarkkinointia, johon on lisätty ripaus tunnetta ja pelisilmää.
Analytiikan perimmäisenä ajatuksena on koostaa tietoa eri toimenpiteistä, joita tehdään esimerkiksi markkinoinnin ja myynnin parissa. Jotta voidaan ymmärtää, kuinka eri toimenpiteet vaikuttavat tulisi näitä mitata ja analysoida. Analysoinnin ja mittaamisen tuloksena voidaan tehdä johtopäätöksiä, kuinka investoinnit eri toimenpiteisiin ovat olleet kannattavia ROI- tai ROAS-näkökulmasta.
Yksinkertaisimmillaan verkon puolella nähdään lisäsikö ohjelmallisen ostamisen avulla tehty mainonta konversioita verkkosivustolla tai vaihtoehtoisesti offline-puolella nähdään kasvoiko brändin tunnettuus taktisen printtikampanjan jälkeen, kun tietyn ajanjakson jälkeen tehdään kuluttajatutkimuksia tai vaihtoehtoisesti lisääntyikö orgaaninen- ja suoraliikenne verkkosivustolle.
Ilman tietoa ja konkreettisia tuloksia päätöksenteko muistuttaa sopulien ryntäystä kielekkeeltä alas ja pahimmillaan aiemmin tehdyt virheet toistetaan. Mikset siis mittaisi toimenpiteitäsi ja oppisi näistä?
Verkkosivupohjainen analytiikka
Lähtökohtaisesti web-analytiikan avulla mitataan verkkosivuston kävijäliikennettä, jota voidaan Google Analyticsin avulla mitata. Tavallisella kävijäliikenteellä tarkoitetaan kävijämääriä, istuntoja ja niiden kestoja ja vastaavia metriikoita ja ulottuvuuksia.
Google Analytics on yksi käytetyimmistä seurantatyökaluista ja suurin syy suosioon selittynee sen ilmaisuudella. Google Analyticsin kilpailijoita ovat mm. Yandex Metrica, Piwik, Snoobi ja Kissmetrics.
Datan omistajuuden noustessa pintaan yhä enemmän, erityisesti Piwik on nostanut suosiotaan web-analytiikan työkaluna, sillä kaikki kerätty data säilytetään käyttäjätahon omalla palvelimella. Erityisesti, kun säilytetään ja kerätään sensitiivistä tietoa kävijöistä esimerkiksi terveydenhoito- tai finanssialalla, näitä tietoja ei haluta luovuttaa eteenpäin markkinointitarkoituksiin.
Sivuston tarkempi mittaaminen edellyttää raskaampien seurantojen rakentamista sekä tietysti mittaussuunnitelman laatimisen. Mittaussuunnitelma toimii ohjenuorana, mitä konkreettisia asioita ja toimenpiteitä sivustolla halutaan mitata. Tärkeimpiä mittareita analytiikan näkökulmasta ovat erilaiset KPI:t. Mitä ovat KPI:t joita sivustolla halutaan mitata? KPI-asetanta on täysin kiinni toimialasta, jolla toimitaan, sekä verkkosivuston tavoitteesta. Esimerkiksi verkkokaupassa KPI voi olla sen tuotto kuukaudessa tai B2B-sektorin yrityksellä yhteydenottojen määrät.
Käytännössä tarkemman mittaamisen toteuttaminen edellyttää erilaisten seurantojen rakentamisen verkkosivustolle, johon tyypillisesti käytetään Google Tag Manager -tagien hallintajärjestelmää tai vaihtoehtoisesti seurannat toteutetaan erilaisilla javascript-koodeilla. Yksinkertaisimmillaan ne voivat olla sivuston CTA-painikkeiden seurantoja tai lomakkeiden lähetyksiä.
Sosiaalisen median mittaaminen ja mainonnan analytiikka
Sosiaalisen median mittaamisen keskustelu pyörii edelleen usein tykkäämisten ympärillä, mikä toki on yksi ymmärrettävimmistä ja konkreettisimmista mittareista, kun mietitään kanaviemme ja yksittäisten julkaisujen toimintaa. Liiketoimintalähtöinen tekeminen vaatii kuitenkin syvemmälle menevää mittaamista ja analytiikka, mikä tarkoittaa mittaamisen mallin rakentamista selkeästi liiketoiminnan tavoitteista ja sitä tukevasta sisältöstrategiasta lähteväksi. Jokaisella teemalla ja sen sisällä olevilla sisällöillä on omat tavoitteensa ja mittarinsa, mikä tekee mittaamisesta raskaampaa, mutta ajaa samalla keskittymään olennaiseen ja siihen, mikä oikeasti toimii.
Hyvä lähtökohta onkin miettiä mitä eri viestinnän ja markkinoinnin teemoilta haluamme, mitä yksittäisen toimenpiteen pitäisi meille antaa. Kannattaako verkkosivulle ohjaavia julkaisuja arvottaa niiden saamien tykkäysten perusteella, kun meitä oikeasti kiinnostaa verkkosivulle suuntautunut liikenne ja mitä on tapahtunut siitä eteenpäin? Kertovatko hurjat tykkäysmäärät videossa mistään, jos keskimääräisesti videota ei ole katsottu kolmea sekuntia enempää? Olemmeko ohjanneet oikean profiilin asiakasta oikeilla saatesanoilla sivustollemme, mikäli hän ei ole siellä päätynyt jättämään yhteystietojaan lisätietojen toivossa?
Teema- ja sisältölähtöinen mittaaminen vaatii rinnalleen myös kanavakohtaista analytiikkaa, sillä yleensä jokaisella sosiaalisen median kanavalla on oma tarkoituksensa ja kohderyhmänsä tekemisen paletissa. Tämä tekee mittaamisen astetta hauskemmaksi, sillä videoiden toimivuuden mittaamisissa voi olla eroja kanavittain, toiset kanavat antavat meidän mitata uniikkeja tavoitettuja silmäpareja siinä missä toisissa saadaan tietää montako kertaa julkaisu on nähty.
Eikä tässä vielä kaikki, sillä kanavissa vyörivien sisältötsunamien keskeltä erottuminen vaatii hyvin suunnitellun ja toteutetun sisällön rinnalle myös näkyvyyden ostamista eri kanavissa. Ostetussa mediassa mittaaminen tulee aina miettiä tavoitteiden kautta, tyyliin haemmeko mahdollisimman suurta näkyvyyttä, pyrimmekö ohjaamaan liikennettä verkkosivuille vai saamaan reaktioita suoraan kanavissa. Monipuoliset verkkosivuille asennettavat seurantakoodit mahdollistavat parhaimmillaan ostetun näkyvyyden toimivuuden seuraamisen verkkokaupan ostoskorin arvoon asti.
Edellä mainittuja kulmia huomioon ottaen kannattaa yrityksen sosiaalisen median ja digimarkkinoinnin mittaristoa miettiä yhdessä yrityksen kanavaosaajien kanssa, jotta saadaan luotua konkretiassa ja reaalimaailmassa pysyvä mittaristo, jota on oikeasti järkevää ja ennen kaikkea mahdollista mitata.
Jokainen sosiaalisen median palvelu pitää sisällään omat analytiikkanäkymät, mutta kanavat ylittävien kokonaisuuksien saaminen yhdelle ruudulle edellyttää joko manuaalista tekemistä tai Fanpage Karman ja Sprout Socialin tyyppisten työkalujen käyttämistä.
Valmisratkaisut ovat usein lukittuja näkymiensä osalta, minkä vuoksi olemme LM Somecolla lähestyneet ongelmaa asiakaskohtaisesti räätälöitävillä dashboard-ratkaisuilla, jotka kokoavat oleelliset mittarit yhden virtuaalisen työpöydän äärelle ilman tuntien kuukausittaista Excel-jumppaa.
Dashboard mittaamisen ja analytiikan työkaluna
Web-analytiikan näkökulmasta dashboardien tehtävänä on toimia yhtenä näkymänä, josta nähdään kaikki tärkeimmät avainluvut sekä KPI:t yhdellä vilkaisulla. Sosiaalisen median ja ostetun näkyvyyden avainlukujen ja trendien tuominen web-analytiikan rinnalle antaa kattavan kuvan yrityksen digitaalisen markkinoinnin toimivuudesta. Astetta pidemmälle vietäessä myynnin ja menekin trendidatojen yhdistäminen verkosta kerättävän datan yhteyteen antaa yritykselle eväät kehittää tekemistä vahvasti tietoon ja trendeihin perustuen. Erilaisia dashboardeja ja näkymiä voidaan luoda eri käyttötarkoituksiin niin johdolle, myynnille kuin myös markkinoinnille, jotka seuraavat päivittäisessä työssään eri asioita.
Johto haluaa tietää kasvaako myynti, myynti haluaa tietää tuottaako markkinointiosasto lisää liidejä ja markkinointi taas haluaa tietää mitkä markkinoinnin toimenpiteet tuottavat liidejä sivuston kautta parhaiten. Jokaiselle näille tarpeille pystytään tuottamaan omat yksityiskohtaiset näkymät.
Varteenotettavia dashboard-ratkaisuja ovat muun muassa Google Data Studio, Tableau sekä Microsoft Power BI. Meidän valintamme on ollut Google Data Studio sen asiakaslähtöisen käyttöliittymän ja laajennusmahdollisuuksien vuoksi. Data Studio tarjoaa valmiit yhteydet mm. Analytics-, Ads-tileihin sekä muihin Googlen omiin tuotteisiin. Siihen on mahdollista tuoda myös erillisten rajapintojen ja taulukoiden avulla tietoja esimerkiksi sosiaalisen median kanavista, ohjelmallisen ostamisen hallinnasta ja offline-tietoja tyyliin kivijalkaliikkeen myynnistä.
Parhaimmillaan dashboardien avulla säästetään ihmisten aikaa huomattavasti, kun kaikki verkkosivujen ja sosiaalisen median toimivuuteen sekä kehittämiseen liittyvät mittarit on koottuna arjen tekemisen kannalta loogisiin näkymiin ja tieto on saatavilla koko ajan. Toimiva ja automaattisesti päivittyvä analytiikka mahdollistaa markkinoijan ajan käyttämisen siihen tärkeimpään, eli tietoon pohjautuvaan tulokselliseen tekemiseen.
