Tekoälyinnostus velloo nyt markkinointikuplassamme. Näemme siinä tehokkuutta, säästöjä ja uusia mahdollisuuksia. Vaikuttaa kuitenkin siltä, että kuluttajat eivät täysin jaa innostustamme. Onko uuden teknologian kiilto sokaissut meidät ja vienyt huomiomme pois siitä kaikkein tärkeimmästä: ihmisistä?
Tuoreen kyselyn mukaan peräti 77 prosenttia markkinoinnin ammattilaisista näkee tekoälyn positiivisena voimana. Samaan aikaan on syytä pysähtyä ja kääntää katse ihmisiin, joita varten teemme työtämme. Vaikuttaa nimittäin siltä, että he eivät jaa innostustamme täysin, sillä kuluttajista vain 38 % on samoilla linjoilla.
Tämä ero asenteissa synnyttää luottamusvajeen. Nürnbergin markkinatutkimuslaitoksen vuonna 2024 tekemässäTransparency Without Trust. The Impact of Consumer Skepticism of AI-Generated Marketing Content -tutkimuksessa vain 21 prosenttia kuluttajista luottaa yrityksiin, jotka hyödyntävät tekoälyä markkinoinnissaan, ja vain viidennes luottaa tekoälyyn ylipäänsä. Meillä on siis käsissämme teknologia, josta olemme innoissamme, mutta johon yleisömme saattaa suhtautua varauksella.
Tekoäly toteutuskeinona ei ole neutraali päätös
Onko uuden teknologian huuma vienyt huomiomme pois siitä kaikkein tärkeimmästä? Ihmisten huomion saamisesta ja ennen kaikkea sen huomion arvostamisesta. Olemmeko unohtaneet, että olemme kutsumattomia vieraita ihmisten ruuduilla, ja että heillä on taikavoima saada meidät katoamaan yhdellä nopealla peukalonheilautuksella?
Juuri ihmisten ajan arvostamisen kohdalla tekoälyn rooli muuttuu haastavaksi. Kyse ei ole siitä, onko tekoälyn tuottama sisältö lähes aidon oloista tai uusi tekoälypohjainen puhelinvaihde teknisesti lähes ihmisen kuuloinen. Kyse on siitä, että tekoälyn käytöstä itsessään on tullut osa viestiä.
Jos yleisö aistii sisällön tai palvelun olevan koneen luomaa, huomio siirtyy viestistä sen tekniseen toteutukseen. Kokemus aitoudesta ja luottamus murentuvat, koska herää kysymys viestin alkuperästä – onko takana ihminen vai kone? Tekoälyn valinta jonkun asian toteutuskeinoksi ei ole enää neutraali päätös, vaan osalle ihmisistä se lähettää viestin, joka voidaan tulkita osoitukseksi halpuudesta, laiskuudesta tai arvostuksen puutteesta.
Miten vastata ihmisten aitouden kaipuuseen?
Elämme aikakautta, jolloin 72 prosenttia kuluttajista kokee vaikeaksi tietää, mikä sisällössä on oikeasti totta. Näin selvisi Yahoo & Publicis Media Surveyn vuonna 2024 tekemässä Trust Through Transparency: The Future of AI and Advertising -tutkimuksessa. Monen mielessä vilahtaa kysymys: ”Onko tämä aitoa?”. Tähän aitouden kaipuuseen vastaaminen tekoälytoteutuksilla voi olla riski. Yksi tärkeä luottamusta ja autenttisuutta rakentava keino ovatkin inhimilliset piirteet ja empatia, ja empatia vaatii samastumispintaa oikeasta elämästä ja aidoista tunteista.
Tuoreessa tutkimuksessamme näytimme tavallisen 20-sekuntisen TV-mainoksen ja lähes identtisen tekoälyllä toteutetun mainoksen. Aluksi vain noin 12 prosenttia yleisöstä tunnisti tekoälyn käytön. Mutta kun paljastimme totuuden, 51 prosenttia suhtautui toteutukseen negatiivisesti ja vain 7 prosenttia positiivisesti.
Yleisin sana, jolla negatiivisesti suhtautuvat kuvailivat brändiä, oli ”halpa”. Eräs vastaajista kiteytti tunteen osuvasti: ”En luottanut näyttelijän epänormaaliin käytökseen, joten en myöskään tuotteeseen. Temufiilis.” Tämä on tekoälyn mahdollinen kääntöpuoli: se voi heikentää luottamusta ja pahimmillaan liittää brändin mielikuvaan, jota emme tavoittele. Jos haluat ymmärtää syvällisemmin, miten tämä ”temufiilis” syntyy ja miten sitä voisi välttää, kannattaa tutustua tutkimukseemme.
Ennen kuin siis annamme tekoälylle suurempaa roolia, on hyvä pysähtyä kysymään: jos tavoitteemme on rakentaa luottamusta ja arvostusta brändiä kohtaan empatiaa hyödyntäen, miten onnistumme siinä työkalulla, jota kohtaan ihmisen on vaikea tuntea mitään positiivista?
Tekoäly ja tunne mainonnassa
Tekoäly sisällöntuotannon välineenä ei ole neutraali ratkaisu, vaan siitä on tullut osa viestin merkitystä. Jos yleisö havaitsee sisällön olevan tekoälyn luomaa, se voi kääntyä viestiä itseään vastaan – aivan kuin huomio siirtyisi varsinaisesta sisällöstä siihen, miten sisältö on tehty.
