Digitaalisen murroksen lyötyä läpi mainostajien tarpeet ovat muuttuneet. Ennen mainostoimistot olivat ideoinnin ja suuria pääomia vaatineen tuotantomaailman mystisiä portinvartijoita. Nykyään nuo monet tiedot, taidot ja tuotantotavat ovat mainostajien ulottuvilla, jopa ilmaiseksi. Osaamista jaetaan eri alustoilla nopeasti ja jatkuvasti, muun muassa Twitterissä, Facebookissa, LinkedInissä, webinaareissa ja tällaisissa blogeissa. Suuria mainostoimistoketjuja käytetään edelleen, mutta kun mainostajalla itsellään on selkeä visio, ei hän välttämättä enää tarvitse eksperttiä ottamaan brändiään haltuun.
Nykyään mainostajalla on ennemminkin tarve fasilitoivalle tuelle kuin vastaukset tietävälle gurulle.
Lisäksi mainostajalla on tarve markkinointiviestinnän monien alati kehittyvien osa-alueiden erikoisosaamiselle. Sitä löytyy erilaisilta pieniltä ja kustannusrakenteeltaan kevyiltä niché-yrityksiltä – joiden markkina saattaa kuitenkin olla globaali ja jotka tuovat oman kapean osaamisensa arvoketjuun. Yksi on keskittynyt mobiilipelimarkkinointiin, toinen TikTokiin, kolmas AR-tekniikan avulla toteutettuihin brändikokemuksiin ja neljäs ties mihin.
Yksittäiselle Brand Directorille tai Marketing Managerille voi kuitenkin olla haastavaa hallita brändiä näiden eri toimijoiden keskellä, kun toimeksiantoja eri ilmansuuntiin voi vuositasolla kertyä satoja. Ja mikä kaikkein pahinta – entäpä jos se visio ei olekaan täysin kirkas? Tähän auttavat seuraava simppelit viiden sormen säännöt, jotka olen kerännyt alle:
1. Ota luova toimisto mukaan jo ennen briefiä
Kuten ylempänä sanoin, mainostaja tarvitsee itselleen vision suunnistaakseen säpsäkässä mediakentässä. Vision saavuttamiseksi on tärkeää tehdä pohjatyö kunnolla. Perinteisesti mainostajalla on ollut alussa brief, johon sitten toimisto antaa ratkaisun. Sen sijaan luovan kumppanuuden mallissa mainostaja ja toimisto aloittavat yhteistyön jo ennen briefiä. Toiminta on linearisuuden sijaan iteratiivista. Alussa puhutaan brändin strategiasta ja tavoitteista ennen kuin mainostaja päättää suunnan. Eihän ravintolassakaan asiakas aina tiedä mitä keittoa haluaa.
2. Laadi toimiston kanssa diagnoosi brändillesi
Brändiä tutkitaan holistisesti joka kantilta, jotta sen ydin löytyisi. Tarkoitus ei ole uudistaa brändiä (koska brändiuudistukset yleensä epäonnistuvat), vaan kirkastaa brändiä rapsuttamalla esiin sen uniikit ja kuluttajille arvokkaat ominaisuudet, joille mainostaja on saattanut tulla jo sokeaksi. Tämän voi tehdä esimerkiksi VRIO-analyysillä.
Diagnoosin tuloksena on toimintaa ohjaava idea. Se on yleensä slogan tai lyhyt selkeä lause, jota ei ole edes tarkoitus käyttää mainonnassa, mutta joka antaa koko brändille olemassaolon oikeutuksen. Tähän toimintaa ohjaavaan ideaan kaikkien brändin toimenpiteistä päättävien on oltava valmiita sitoutumaan.
3. Testatkaa luovia ratkaisuja skenaarioilla
Toimintaa ohjaavan idean pohjalta suunnitellaan luovia mainosratkaisuja. Siinä luonnostellaan erilaisia tilanteita, tarpeita ja sesonkeja, joita ei välttämättä vielä ole olemassa, mutta joita voisi tulevaisuudessa tulla vastaan. Tehdään siis mainonnallisia konsepteja ilman sen kummempaa briefiä. Tässä vaiheessa työkaluina ovat visuaaliset presentaatiot erilaisiin medioihin.
Mikäli toimintaa ohjaava idea ei taivu erilaisiin skenaarioihin, se jää lyhytikäiseksi. Tämä on sovitustyötä, jonka jälkeen yleensä palataan vielä muokkaamaan toimintaa ohjaavan ideaa.
4. Aloita modulaarisen kommunikaatioalustan tuotanto ja jalkautus
Nyt on briefin aika. Monesti sisältö ja tuotanto kannattaa suunnitella modulaariseksi. Jos esimerkiksi puhutaan liikkuvan kuvan mainoksista, on yhden pitkän tarinallisen brändimainoksen sijaan usein tarkoituksenmukaisempaa luoda samassa tuotannossa useampi parin sekunnin narratiivia käyttävä minitarina, jotka tunnistettava brändimusiikki sitoo yhteen
Olen itse ollut toteuttamassa brändin kirkastamista ja sen jälkeen modulaarista kommunikaatioalustaa viimeisen 18 kuukauden aikana muun muassa Taffel ja Felix -brändien kanssa. Tuloksena on saatu mainostajan käyttöön laaja assettipankki tarvittavin oikeuksin, jonka osasia voidaan yhdistellä tai käyttää irrallaan hieman pidempinä versioina eri medioissa, eri tarpeen mukaan.
Lopputuloksena on yhdenmukainen, mutta medioiden erityispiirteet huomioiva, taktisuuden ja emotionaalisuuden kustannustehokkaasti mahdollistava tilkkutäkki.
Modulaarisuus tuo paitsi kustannustehokkuutta myös laatua, kun erilaisiin ad hoc -tarpeisiin on käyttökelpoista materiaalia lähes aina valmiina.Tämä on myös social media first -ajattelua, joka kääntää päälaelleen perinteisen tuotantotavan, jossa pitkästä tarinallisesta brändifilmistä yritetään leikellä cutdowneja someen ja muualle.
Kansainvälinen esimerkki modulaarisesta kommunikaatioalustasta on (Taffelin spotin jälkeen tehty) Wieden+Kennedyn Coca Colalle tekemä hieno ”Open that Coca Cola”. Siinä eri minikohtauksissa ihmiset vain juovat Cokista ja tanssivat hillittömästi. Taustalla soi Tyler the Creatorin säveltämä biisi ”Zip zip zip aaaah!”. Tässäkin modulaarinen kommunikaatioalusta mahdollisti erilaisia sarjoja lyhyitä filmejä, joista sopivia on käytetty vaikkapa EM-jalkapallon yhteydessä.
Mainittujen brändien modulaarisen kommunikaatioalustan keinoin saavuttamista kaupallisista tuloksista voi sanoa, että ne ovat olleet erittäin hyvät.
5. Koe vapaus
Tämän kaiken jälkeen et välttämättä enää tarvitse mainostoimistoa tekemään luovaa suunnittelua alusta loppuun saakka jokaiseen eteen tulevaan tarpeeseen. Modulaarisen kommunikaatioalustan hienous – kustannustehokkuuden ja laadun lisäksi – on vapaus. Mainostajat, eli markkinointijohtajat ja brändärit ovat fiksuja, näkemyksellisiä ja nopeita päätöksiä tekeviä ihmisiä, joilla on nyt täydet valmiudet halutessaan tuottaa mainospaletillaan uusia yhdistelmiä. Ei ole tarkoituksenmukaista, että he joutuisivat vanhan maailman mallin mukaan kolkuttelemaan mainostoimiston tai sometoimiston ovelle, briefkansio kainalossa joka ainoa kerta, kun pitää lanseerata uusi SKU, vaihtaa aineisto sesonginmukaiseksi, laittaa taktinen viesti digitaaliseen ulkomainospintaan, tehdä ohjelmayhteistyötunnus tai laatia Instagram-postausten sarja.
Tämä jos mikä lisää brändärin onnellisuutta.
👉 Mikäli haluat kuulla minun ja asiakkuusjohtaja Mathias Lampeniuksen pohdintaa tästä aiheesta, ilmoittaudu mukaan Modulaarinen kommunikaatioalusta –webinaariimme 13.10. klo 9 tai soita 050 590 6458, niin kerromme mielellämme lisää.
