Lähes kaikki fyysisiä tuotteita kauppaavat brändimarkkinoijat joutuvat ottamaan kantaa tuotteen pakkaamiseen ja pakkausdesigniin osana brändimarkkinointistrategiaansa. Useimmiten pakkaus onkin kuluttajalle itse tuotetta tutumpi brändituotteen osa ja pakkauksestaan brändi helpoiten tunnistetaan. Sanotaankin pakkauksen olevan brändimarkkinoijan tärkein oma media, joka parhaimmillaan edistää tehokkaasti myyntiä sekä verkossa että kivijalassa.
Pakkaus herättää tunteita, omistushalua ja huomiota jättäen vahvan muistijäljen kuluttajan korvien väliin. Siksi pakkaukseen liittyviä päätöksiä ei kannata tehdä harkitsematta ja ilman selkeää, asiakasymmärrykseen perustuvaa näkemystä pakkausdesignin kehittämistarpeista.
Muistista nouseva brändi
Päivittäin kohtaamme tuhansia kaupallisia viestejä eri kanavissa: kuulemme niitä myyjiltä, luemme lehtiä, näemme tv-mainoksia, valitsemme verkkokaupasta tuotteita. Jokaisesta kohtaamisesta jää muistiimme, ainakin hetkeksi aikaa, jonkinlainen jälki. Usein jälki on niin kevyt, että sen elinikä on kovin lyhyt eikä sillä ole minkäänlaisia vaikutuksia asenteisiimme tai käyttäytymiseemme. Toisinaan jälki on syvä eli pitkäkestoisempi, kun syystä tai toisesta painamme havainnon mieleemme liittämällä sen johonkin olemassa olevaan muistoon, jonka pystyimme palauttamaan muististamme. Näin luomme brändimuistoja, synnytämme uusia, vahvistamme vanhoja tai ehkä muutamme olemassa olevia. Voidaankin ajatella brändin olevan jokaisen brändikohtaamisen johdosta syntyvien muistijälkien summa tiettynä ajankohtana.
Brändimuistot syntyvät meillä kaikilla samalla tavalla, koska aivot ovat fysiologisesti samanlaiset kaikilla. Kuitenkin muistojen tarkka sisältö ja henkilökohtainen merkitys on jokaisella meistä yksilöllinen. Erilaisia ovat myös niiden synnyttämät asenteet brändiä kohtaan ja lopulta myös käyttäytyminen, markkinoijan näkökulmasta ostopäätös tai ostamatta jättämisen päätös.
Kuten muutkin muistirakenteemme, myös brändimuistot muodostuvat assosiatiivisesta verkostosta. Mitä vahvempi positiivinen assosiatiivinen verkosto kuluttajalla tietystä brändistä on, sitä todennäköisimmin hän valitsee brändin ostotilanteessa.
Siis mitä enemmän ainutlaatuisia, monipuolisempia ja vahvempia positiivisia muistirakenteita brändillä on, sitä vahvempi brändi on.
Ostotilanne eli konteksti vaikuttaa siihen, mitä brändimuistoja käytämme. Siksi on tärkeää ymmärtää kuluttajan käyttämiä valintavihjeitä (cues) ja rakentaa niihin vahvoja linkityksiä brändin rakennuksessa – eli vahvistaa brändimuistojen saatavuutta valintatilanteessa. Mentaalinen saatavuus tarkoittaa todennäköisyyttä sille, että asiakkaasi huomaa, tunnistaa ja ajattelee brändiäsi ostoprosessin aikana.
Mitä enemmän brändillä on siihen liitettäviä ainutlaatuisia, tunnusomaisia ja erottautumiskykyisiä brändielementtejä, sitä helpommin se on muistaa, tunnistaa ja valita. Brändielementit muodostavat brändin tunnistettavan identiteetin, eli sellaiset elementit joista brändin tunnistaa ja muistaa. Ne eivät siis sellaisenaan selitä sitä, miksi brändiä ostetaan. Esimerkiksi Red Bullia ei osteta hopeisen, kauniin tölkin vuoksi, mutta se tunnistetaan siitä.
Muista siis nämä:
- Luo ja vahvista monipuolisia, tunnettuja ja brändillesi ainutlaatuisia elementtejä.
- Ymmärrä, miten eri elementit toimivat erilaisissa ostoympäristöissä, esim. myymälät, verkkokaupat, kioskit.
- Huolehdi, että elementtisi luovat yhdenmukaisen kokonaisuuden kaikissa toimenpiteissäsi eri kanavissa ja pinnoilla.
- Erityisesti pakkausdesignien muutokset on syytä toteuttaa suurella huolellisuudella ja perustuen tutkimustietoon.
Digihyllyn pakkausdesign ja hyllyerottuvuus
Suuri osa etenkin päivittäistavaroiden ostopäätöksistämme syntyy vasta kaupan hyllyjen välissä, kun katselemme pakkauksia ja päätämme, mitä haluamme ostaa. Siksi tuotepakkaus ja sen design on merkittävässä vaikuttajan roolissa ostopäätösprosessissa. PT-kaupan pakkaussuunnittelussa onkin panostettu paljon brändin havaitsemisen helpottamiseen sekä ostokynnyksen madaltamiseen siinä vaiheessa, kun kuluttaja on jo tarttunut tuotteeseen lähempää tutustumista varten.
Suunnittelijan on tärkeä varmistaa designin toimivuus kaikilta etäisyyksiltä; hyllyä lähestyttäessä, hyllyä lähempää tarkasteltaessa sekä tuotteeseen tartuttaessa. Käytämme LM Somecolla ns. 6m/3m/1m -sääntöä suunnittelumme apuna: designin, kuvien ja tekstien on toimittava kaikilla etäisyyksiltä.
Asiakkaamme Vaasan Oy on edelläkävijänä tutkinut ruoan verkkokauppaa sekä ostokäyttäytymistä verkkokaupassa. Heidän havaintojensa mukaan suurin osa ostoksista tehdään pienimmällä mahdollisella ruudulla. Siksi designin suunnittelussa on huomioitava myös täysin uusi tarkasteluetäisyys, jonka olemme ristineet 0,006 metriksi. Tällä kuudella millillä viittaamme esimerkiksi litran mehutölkin kokoon, kun sohvalla maaten teemme jokaviikkoista verkkokauppatilaustamme puhelimen ruudulta.
Olemme siis tilanteessa, jossa kuuden millin kokoisella tuotekuvalla on sama valta ohjata miljoonia ostopäätöksiä kuin sillä hölskyteltävällä, puristeltavalla ja haisteltavalla tuotteella kuluttajan kädessä – sillä brändin kaupallisesti tärkeimmällä osalla.
On siis syytä suoda hetki aikaa ja ajatusta myös verkkokauppatuotteen vaikutuksesta kaupalliseen menestykseen.
Korosta verkkokaupassa avainelementtejä
Verkkokauppaympäristössä brändin tunnistaminen tiivistyy yleensä vain muutamaan avainelementtiin pakkauksessa. Korostamalla näiden roolia verkkokauppaoptimoidussa tuotekuvassa, helpotetaan kuluttajan muistista jo löytyvät tiedon vaikutusta positiiviseen ostopäätökseen. Koska verkkokauppaympäristössä kuluttajan aistien stimulointi jää vain näköaistin varaan, kannattaa testata pakkauskuvan makumielikuvan korostamista verkkokauppakuvissa, etenkin jos kyseessä on nautiskelutuote. Tuotekuvan voi esimerkiksi ”nostaa” ulos pakkauksesta. Brändi- ja tuotenimen lisäksi myös muun valintaan vaikuttavan informaation korostaminen voi olla tärkeää kuluttajan valinnan helpottamiseksi. Näitä voivat olla esimerkiksi paino, tilavuus, kappalemäärä, laktoosittomuus, gluteenittomuus.
Muista siis nämä:
- Huolehdi siitä, että brändin voima kaikilta osin välittyy pakkausdesignistasi myös digitaalisessa hyllyssä.
- Selvitä itsellesi kaikki tuoteryhmäsi valintatilanteessa vaikuttava informaatio ja tarjoa se selkeästi tuotekuvissasi. Muista mahdollisuus tulla myös pakkauksesta ulos.
- Ohjeistukset ja sääntely verkkokauppaoptimoiduissa tuotekuvissa on kehitysvaiheessa, pysy siis perillä siitä, mikä on mahdollista ja sallittua. Tätä työtä Suomessa johtaa GS1.
Käyttökokemuksen vahvistaminen
Tuotteen käyttökokemuksen muodostuminen alkaa pakkauksesta: tunnustelemme pakkausta, luemme sen tekstejä, katsomme kuvia, avaamme sen ja otamme tuotteen käyttöön sen ohjeiden avulla. On siis tärkeää miettiä pakkausdesignin ja pakkauksen toimivuutta myös oston jälkeen ja huolehtia siitä, että pakkauksen rooli brändin vahvistamisessa on yhdenmukainen muiden markkinoinnissa annettujen lupausten ja viestien kanssa. Parhaimmillaan onnistunut pakkausdesign vahvistaa edelleen brändikokemusta ja saa kuluttajan innostumaan brändistä entisestään.
AR-teknologian avulla pakkausdesign voi muuttua pelialustaksi, jonka avulla brändikokemusta ja muistijälkiä päästään syventämään entisestään. Pakkaus voi jatkaa markkinointiviestinnän tarinaa ja liittää sen vaikkapa käytettyihin raaka-aineisiin, vastuullisuuteen tai brändin yhteiskunnalliseen missioon.
Pakkauksen tuottama käyttökokemus, esimerkiksi avaamisen kokemus (unboxing), voi olla arkisen jokapäiväistä tai ehkäpä vain kerran elämässä tapahtuvaa. Brändin kehittämisen näkökulmasta molempien ääripäiden ymmärtäminen on yhtä tärkeää, koska ne kaikki tuottavat muistijälkiä ja vaikuttavat tunteisiin. Useimmin tapahtuvat, jokapäiväiset käyttökokemukset ovat jopa edellistä tärkeämmässä roolissa. Siksi etenkin päivittäistavaroiden pakkauksia on kehitettävä jatkuvasti ja huolehdittava siitä, että tuotteiden käyttöönotto ei ainakaan vahingoita brändin käyttökokemusta huonolla pakkaustoteutuksella.
Muista ainakin nämä:
- Mikäli brändilläsi on hyvä ja kiinnostava tarina, jatka sitä myös pakkauksessasi.
- Käytä teknologian uusimmat mahdollisuudet hyödyksesi ja pyri herättämään useita eri aisteja pakkauksessasi.
- Pakkaus herättää aina tunteita, hyvässä ja pahassa. Ymmärrä brändisi unboxing-potentiaali ja hyödynnä se brändisi vahvistamiseen.
Pakkauksen viimeinen matka
Brändin pakkaus on parhaimmillaan kuin banaaninkuori, kasvanut osaksi tuotetta, kätevä kuljetuksessa, kätevä käytössä ja maatuva. Huonoimmillaan pakkaus nähdään maatumattomana muovijätteenä, josta pitäisi päästä eroon. Kuitenkin pitää ymmärtää, että pakkaus mahdollistaa lokaalin ja globaalin ruokahuollon sellaisena, kuin sen me nyt tunnemme. Harvalla meistä on omaa lehmää kotona tuottamassa maitoa aamumuroihin tai omia perunoita maakellarissa, saatikka osaamista toimia tällaisen omavaraisuuden ehdoilla, joten me täytämme jääkaappimme ja keittiön kaappimme pakatulla ruoalla. Näin tarkasteltunakin pakkaamisella on väliä: ilman toimivaa pakkausta emme tule toimeen, mutta emme myöskään halua huonojen pakkausten jäävän tulevien sukupolvien ympäristökatastrofiksi.
Tuoreen Ipsos Morin tutkimuksen mukaan ylipakattujen tuotteiden välttely on yksittäisen kuluttajan suosituin keino tehdä ilmastoteko. Kuitenkin yksittäisellä kuluttajalla ei välttämättä ole tietoa siitä, millaisen pakkauksen jokin tuote vähintään tarvitsee, säilyäkseen kuluttajalle asti käyttökelpoisena. Kyse onkin enemmän kuluttajan tunteesta ja havainnoista kaupan hyllyllä, eli siitä tuntuuko tuote ylipakatulta vai ympäristöystävälliseltä. Siksi brändikehittäjien onkin varmistuttava siitä, että he jatkuvasti kehittävät ja tarjoavat mahdollisimman ympäristöystävällisiä pakkausratkaisuja ja viestivät siitä kuluttajilleen läpinäkyvästi ja selkeästi niin pakkauksissa kuin muissa kanavissaan. Pitää myös muistaa perustella kuluttajien näkökulmasta selkeästi sitä, miksi brändille on valittu tietyt pakkausratkaisut.
Muista ainakin nämä:
- Brändipakkauksen viimeisen matkan rooli korostuu brändimielikuvien tuottajana koko ajan ympäristöasioiden noustessa koko ajan enemmän tärkeämmiksi.
- Nosta brändin pakkaus yhdeksi brändikommunikaation viestiksi ja perustele läpinäkyvästi brändin pakkausratkaisuja.
Strategi ja asiakkuusjohtaja Janne Pöyhönen sekä suunnittelujohtaja Tuukka Mujo kuuluvat LM Somecon kokeneimpaan kaartiin. Heidän vahva näkemyksensä brändinrakennuksesta ja pakkaussuunnittelusta pohjaa yhteensä yli 40 vuoden kokemukseen.
Tämä blogikirjoitus syventää Jannen ja Tuukan Brändi365°-webinaarissa käymää keskustelua pakkausdesignin trendeistä.
Brändi 365°:Modulaarinen kommunikaatioalusta
Seuraava Brändi 365°-webinaari lähetetään 13.10. ja sen aiheena on Modulaarinen kommunikaatioalusta, teemasta keskustelemassa Account Director Mathias Lampenius ja Creative Director Nazzareno Sifo.
