Markkinointiviestinnän ytimessä on kohderyhmälähtöinen sisältösuunnittelu. Liian usein sisältöjä kuitenkin tuotetaan vain oman brändin näkökulmasta unohtaen, mitä kohdeyleisö oikeasti haluaa ja tarvitsee. Miksi tähän tulisi saada muutosta ja kuinka se tapahtuu?
Palautan mieleeni yhä uudelleen vuosia sitten näkemäni kuvan, jossa havainnollistettiin yliopiston verkkosivujen sisältöjä kahden ympyrän avulla. Toisessa ympyrässä oli asioita, joita yliopisto haluaa sivuilleen laittaa ja toisessa mitä opiskelijat sivuilta etsivät. Tässä esimerkissä yliopisto halusi jakaa muun muassa alumniuutisen, lehdistötiedotteet ja kampuksen virtuaalikierroksen. Sivuvierailijat sen sijaan etsivät yhteystietoja, lomakepohjia ja käyttökelpoista karttaa kampusalueesta. Näiden kahden ympyrän risteämiskohdassa ei ollut juuri mitään.
Vaikka kyseessä on kärjistetty esimerkki, kuvaa se mielestäni hyvin sitä, millaista markkinointiviestintä voi olla. Tilannetta, jossa brändi toimii megafonina, joka tuuttaa omia etujaan ajavia viestejä kenelle tahansa epäonniselle ohikulkijalle. Mutta brändin tehtävänä ei ole vain viestiä siitä, mitä se haluaa sanoa, vaan myös siitä mitä yleisö haluaa kuulla. Todellisuudessa brändin ja yleisön kohtaamisen suosisi muistuttavan enemmänkin tennisottelua, jossa on kaksi tasavahvaa pelaajaa.
Lähde liikkeelle siitä, mikä kiinnostaa kohdeyleisöä
Jotta markkinointiviestintä olisi tehokasta ja tuloksellista, tulee sen olla hyödyllistä ja kiinnostavaa vastaanottajille. Jotain sellaista, jota yleisö toivoo näkevänsä tai jopa etsii itse. Jotta tällaista sisältöä voidaan tuottaa, tulee brändillä olla ymmärrys siitä, mikä kohdeyleisöä kiinnostaa.
Muutamia apukysymyksiä kohdeyleisön tarpeiden kartoittamiseen:
- Mistä kohdeyleisö itse puhuu (esim. sosiaalisessa mediassa ja keskustelupalstoilla)?
- Millaista sisältöä he itse tuottavat ja jakavat eri kanaviin?
- Mitä he googlettavat?
- Mihin ongelmaan he hakevat ratkaisua?
- Mikä heitä huolettaa?
- Mikä heitä innostaa ja motivoi?
Näihin kysymyksiin vastaamisessa voidaan hyödyntää monia keinoja: laadullisia kyselytutkimuksia, sosiaalisen median sisältöjen seurantaa, Googlen suosituimpien hakujen listauksia tai laaja-alaisempia markkinatutkimuksia.
Vastaa yleisön tarpeisiin brändisi äänellä
Vaikka alussa parjasin viestiään kuuluttavia megafoni-brändejä, olen tunnistettavien brändien ja bränditarinoiden suuri ystävä. Vaikka suunnittelisimme viestit kohderyhmien tarpeet huomioiden, ei se tarkoita, että oma brändi tulee jättää taka-alalle – päinvastoin. Vahva brändin ääni ja oivaltavat markkinointisisällöt ovat ne, jotka jäävät yleisöjen mieliin.
Brändimarkkinointi tarjoaa meille mahdollisuuden tarjota yleisöille heidän kaipaamaansa tietoa, tunnetta tai ratkaisua erottuvalla ja ainutlaatuisella tavalla.
Muutamia apukysymyksiä kohderyhmälähtöisen sisällön tueksi:
- TUOTE/PALVELU: Minkä ongelman liiketoimintamme ratkaisee?
- Millaisiin tilanteisiin tuotteemme tai palvelumme liittyy, milloin se voisi olla läsnä? Miten se hyödyttää ihmisiä?
- Mitä meillä on annettavana: Tuommeko herkullisuutta tai helpotusta arkeen? Pientä luksusta elämään? Ratkaisuja asiantuntijatyöhön?
- YLEISÖ: Mistä asioista ihmiset puhuvat toimialaamme ja/tai tuotteisiimme liittyen?
- Mitkä aiheet ovat pinnalla ja mistä keskustellaan?
- Mitä ongelmia/tarpeita voidaan keskusteluista tunnistaa?
- BRÄNDI: Miten voimme brändinä osallistua?
- Mitä meillä on annettavaa keskusteluun à ja miten me sen sanomme ja näytämme?
Kolmas kysymys on suosikkini, sillä sen myötä päästään parhaimpaan työvaiheeseen: miettimään konsepteja, viestejä ja luovia toteutuksia. Ja kun pohjatyö on tehty kunnolla, voidaan jokaisen viestin ja markkinointiteon päällä istua luottavaisin mielin. Kun on tiedostettu kohdeyleisön tarpeet, voi luoda sisältöjä, jotka eivät ainoastaan kiinnosta yleisöjä, vaan myös sitouttavat ja ratkaisevat heidän ongelmiaan. Tämä on yksi parhaista keinoista rakentaa vahva ja luottamusta herättävä brändi.
Mikäli kaipaat apua kohdeyleisösi tarpeita hivelevän bränditarinan luomisessa, laita meille viestiä ja luodaan megafonia varten teille jotain todella ainutlaatuista kuulutettavaa.
