Moni pohtii, miten brändikokemusta johdetaan kaoottisessa viestintäympäristössä. Jos haluat brändisi äänen kuuluville, on syytä tiivistää sanoma napakammaksi ja selkeämmäksi. Tässä auttaa selkeä toimintaa ohjaava idea.
Kaoottisen viestintäympäristön synnystä saamme kiittää ennen kaikkea tekniikan kehitystä. Nopeat nettiyhteydet, 4G etunenässä, ovat muuttaneet lähes kaiken perinteisen viestinnän julkiseksi. Viestinnän kaaosvauhti tulee edelleen kasvamaan 5G-, 6G- ja niin-edelleen-G -tekniikoiden tullessa kuluttajamarkkinoille lähivuosina. Tässä vasta tarvitaankin kirkasta näkemystä siitä, mikä ohjaa brändikokemusta ja sen kehitystä.
Vuonna 2014 lanseerattu Paid, Earned, Shared, Owned -malli kehottaa, täydestä syystä, johtamaan ostettua, ansaittua, jaettua ja omaa mediaa kokonaisuutena. Kukin näistä mediaympäristöistä on omanlaisensa ja vaatii syvää ymmärrystä siitä, miten viestimme tulee huomatuksi, ymmärretyksi ja lopulta muistetuksi eri ympäristöissä.
Hyödynnämme LM Somecolla PESO-viitekehystä selkeyttämään pirstaleista mediaympäristöä, jossa asiakkaamme toimivat. Sen avulla on hieman helpompi hahmottaa, millaisia kosketuspisteitä brändillä on yleisön kanssa. Tärkeää on varmistua siitä, että noita kosketuspisteitä yhdistää selkeä punainen lanka. Että brändikokemus on eheä, eikä hämmennä vastaanottajaa.
Mikroviestejä lähtee jokaiselta brändiltä ja organisaatiolta lukemattomia, mutta vastaanottajalla – ihmisellä – on vain yksi pää.
Toimintaa ohjaava idea riisuu turhan
Ratkaisu punaisen langan löytämiseksi on yksinkertaistaminen. Sitä voi kutsua myös kiteyttämiseksi, riisumiseksi tai ytimen etsimiseksi. Ihmisillä on rajallinen havainnointi-, prosessointi- ja tallennuskapasiteetti. Keskittyminen olennaiseen ja johdonmukaisuus tarvitsevat jotain, johon tarttua ja luottaa. Se jokin, joka sitoo ja yhdistää tekemisiämme, on brändin toimintaa ohjaava idea: yksi selkeä piirre tai ajatus, jonka haluaisit ihmisten liittävän brändiisi.
Tässä kohdin törmäämme kolmeen kynnykseen. Ensimmäinen kynnys ovat ihmiset – nimenomaan ihmiset, ei ”kohderyhmä”. Brändillä on suuri houkutus kertoa seikoista, joita kuvittelee ihmisten tarvitsevan. On kuitenkin syytä käyttää paljon aikaa ja vaivaa sen selvittämiseen, mistä ihmiset oikeasti välittävät.
Toinen kynnys on pois jättämisen vaikeus.
Kun on paljon kerrottavaa ja luvattavaa, karsiminen ei ole vain hankalaa. Se on pelottavaa.
Kannattaa kuitenkin uskaltaa. Lentäjä ja kirjailija Antoine de Saint Exupéryn mukaan täydellisyys on saavutettu vasta silloin, kun ei ole enää mitään pois otettavaa. Jäljellä on puhdas, kirkas ydin. Kun lähtee kehittämään toimintaa luovasti tästä lähtökohdasta, on mahdollista päästä sinne mihin haluaa. Pitää vain pysyä tiukasti suunnitelmassa ja varoa poikkeamista harhateille.
Kolmas pysähtymisen paikka yksinkertaistamisen polulla on järjen ja tunteen leikkauskohta. Neuropsykologi Donald Calne kiteyttää järkeilyn ja tunteen eron:
”Järki johtaa johtopäätöksiin, mutta tunne johtaa toimintaan.”
Ehkä ei siis kannata pelkästään argumentoida. Saat tulokseksi vain vasta-argumentteja. Ehkä kannattaa viestittää pelottomuudesta, ilosta, uteliaisuudesta, yllätyksistä. Ja tietysti toimia sen mukaan. Eräs tuttavani – lääkäri ammatiltaan – kertoi joskus, että on helppoa kertoa ihmisille miten elää terveellisesti ja saada ihmiset jopa ymmärtämään tämä tärkeä asia. Halutunlaisen toiminnan aikaansaaminen on sitten toinen juttu. Viime kädessä muutoksen ihmisen käyttäytymisessä saa aikaan tässäkin tilanteessa tunne.
Me LM Somecolla teemme hartiavoimin hommia, jotta kaikki markkinointiviestinnän toimenpiteet rakentaisivat kokonaisvaltaisia brändikokemuksia, jotka saavat aikaan toimintaa. Haastamme itsemme ja asiakkaamme luomaan kirkkautta sumun keskelle!
